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Apple iOS“最漫长迭代”来了，苹果让“BAT”谁更难受？

苹果iOS14.5系统更新版本终于到来，它距离2月2日发布的首个“测试版”已经过去84天 。要知道，苹果iOS14的“大版本迭代”从“测试版”到“正式版”发布也不过86天 。iOS14.5成为苹果有史以来最漫长的“小版本迭代”，这个版本伴随着互联网行业的各方角力，而获得前所未有的关注 。
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苹果在线商店(中国)
文 |《财经》E法 殷继
编辑 | 朱弢
但现在的结果显而易见，即便如Facebook、以及国内的BAT等互联网巨头，在面对“软硬兼备”的苹果限制App获取广告唯一标识符（简称IDFA）时，它们能做的也及其有限 。
对于整个互联网行业而言，iOS14.5最大的改变是新增了“ATT（App Tracking Transparency，App跟踪透明度）”的功能弹窗 。当用户将手机升级至这个版本后，再次打开适配iOS14.5的App时，将会看到App的“ATT”功能弹窗,要求用户作出“要求App不跟踪”或“允许”的选择 。
Apple iOS“最漫长迭代”来了，苹果让“BAT”谁更难受？
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“ATT”示例
根据国外营销分析与归因平台Singular一项针对600名iPhone用户的调查显示，约有61%左右用户将会选择“要求App不跟踪” 。这意味着，App开发者无法获取用户苹果设备中的广告唯一标识符——IDFA，这将直接影响App开发者无法利用IDFA实现“定向广告投放”和“广告归因分析” 。
在过去大半年时间里，整个移动广告营销行业都在迫切地在寻求应对方案，但进展并不顺利 。随着iOS14.5的推出，他们只能静观这个“小小的弹窗”在限制App获取IDFA后，移动广告行业将会被如何重塑 。
01
用户是“ATT”的受益方？
广告需要找到“潜在消费者” 。在传统媒体时代，选秀节目往往插播的是“日用快消品类”广告；大众体育节目往往插播的则是“运动防护装备类”广告，广告投放需要在媒体受众和广告受众寻求重合 。
但移动互联网时代改变了广告投放规则，找到“潜在消费者”的概率大大提高了 。用户在注册、使用App时，App开发者会收集、处理用户个人信息，并且将用户进行“画像” 。以便广告商可根据用户兴趣偏好，来挑选广告投放对象 。而“唯一标识符”能将用户画像与特定用户或设备“绑定”起来 。
Apple iOS“最漫长迭代”来了，苹果让“BAT”谁更难受？
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用户画像的各类标签，例如：性别、年龄、手机品牌、省份、爱好等
定向投放提高了广告转化效果，但问题也随之出现 。例如：用户在短视频App刚刷完宅舞视频，转而电商App就推送“洛丽塔长裙”广告，不免让用户感觉“隐私被侵扰” 。再加上近些年，App违法违规采集、处理用户个人信息的事件频发，直接导致不少用户对于定向广告颇有怨言 。
App开发者往往会声称，定向广告有助于提高用户广告体验并提高社会福祉，自身是依照“合法、正当、必要”等原则进行个人信息的采集和利用 。但如果深究其合法性来源，他们往往会强调，用户在首次打开App时，对弹窗的隐私政策已经“主动点击同意” 。其中，包括对于诸多唯一标识符的授权采集，苹果的IDFA也位列其中 。
苹果iOS14.5系统版本中推出的“ATT”实现的是，将用户的“同意动作”从冗长的App隐私政策独立出来，将是否授权App采集IDFA作为单独动作 。
那么“ATT”能改变什么呢？如果用户想免于App展示的广告打扰，那么“ATT”将会让他们失望 。“ATT”不能使App展示的广告数量减少，只会降低“广告相关度” 。当然，对于用户而言，不可避免产生新的问题：同样数量的“低相关度广告”会不会也成为新的打扰？
但至少目前来看，苹果给了用户一个真正的选择的权利，即：由用户自主决定是否让App开发者获取IDFA来“跟踪”自己 。
至于该如何提高“用户的广告体验”？现在恐怕真得成为App开发者所要考虑的问题了 。
【Apple|iOS“最漫长迭代”来了，苹果让“BAT”谁更难受？】02
“ATT”让谁更难受？
为应对苹果IDFA新政，字节跳动、阿里巴巴、腾讯三家国内互联网巨头，共同加入中国广告协会联合中国信通院推出“互联网广告标识方案（简称CAID）”，企图通过自建“设备唯一标识符”来避免触发“ATT”弹窗，实现类似于IDFA的功能 。
那些在App率先植入CAID,在提交App Store审核时被苹果发现同时警告，根据苹果最新的《用户隐私和数据使用》常见问题解答，苹果再次重申了自己的态度：

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