蓝媒汇 元气森林，就是一个骗子( 二 )
2021年B站跨年 ， 元气森林更是抓住机会拓宽影响力 。 据虎嗅报道 ， 作为跨年晚会总冠名商 ， 元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权 。
元气森林在跨年晚会的前后 ， 从B站用户群体的兴趣点出发 ， 发布了一系列“B站流”的“梗化视频” ， 并且抓住B站“内容为王”的特点 ， 共同创作了当晚的口碑节目“打工人之歌——《今天要做元气er》” 。
妙就妙在 ， 演绎这首歌曲的 ， 是元气满满的腾格尔老师 。 在腾格尔老师演绎此曲的短短几分钟内 ， B站创造了2.5亿的人气峰值 。 晚会回放播放量破1.2亿 ， 互动弹幕达102.8万 。
据了解 ， B站跨年晚会直播当晚 ， 元气森林品牌B站官方账号增粉100万+ ， 使元气森林一跃成为了金光闪闪的B站大UP主 。
业内判断 ， 元气森林此举的影响力 ， 至少会蔓延至农历新年之前 。 为年货节创收的同时 ， 进一步扩大了品牌影响力 。
2020年夏天 ， 《浪姐》成为话题度最高的一档综艺节目 ， 姐姐张雨绮成为了最炙手可热的流量担当 。 元气森林立刻洞察到这一点 ， 邀请张雨绮担任品牌大使 。
在线下 ， 元气森林在上海金鹰国际购物中心拉起了巨幅海报 。 长期以来 ， 这块面积巨大且醒目的广告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌占据 ， 这既意味着高昂的价格 ， 同时也象征着品牌的商业地位 。
与此同时 ， 7-11、便利峰、罗森、全家等便利店里 ， 元气森林以各种花式活动抢占C位 。
一定程度上 ， 自动贩卖机里的泡泡玛特和冷饮柜里元气森林 ， 都是为这个时代而生的 。 它们不仅仅是一款手办盲盒或者是一瓶无糖加气饮料 ， 更代表着年轻人对普通、大众的抵抗 ， 对年轻的生活态度的执念 。
它的玩法已经不仅仅局限于产品本身 ， 而是建立了一个基于品牌自身的私域流量入口 ， 覆盖在年轻人日常生活出没的地带 。
重新定义
营销在线 ， 产品定义也要在线 。
元气森林之所以能快速抢占用户心智 ， 主要得益于其对于“无糖”的重新定义 。
很久之前 ， 农夫山泉就曾打出过无糖的概念 ， 并向市场推出神奇的“东方树叶” ， 但东方树叶一点都不神奇 ， 反而被评为年度最难喝的饮料之一 。 很多年过去了 ， 东方树叶虽然没有被农夫山泉砍掉 ， 但销量成绩平平 。
更早之前 ， 可口可乐和百事可乐也打出了无糖口味 ， 以获取更健康人士的喜爱 。 但可口可乐并没有将无糖的概念说透 。
直到元气森林的诞生 ， 消费者被“0脂0糖0卡”的理念一击即中 。 即便是在全民抗糖的时代里 ， 人类对于甜味 ， 本身还是有瘾的 。
赤藓糖醇是元气森林打出的第一张王牌 ， 率先将“甜而不胖”的概念融入瓶装饮料中 。
赤藓糖醇通过微生物发酵法制得 ， 它确实不是国家定义的糖类物质 ， 它叫做代糖 ， 是一种天然无热量的功能性甜味剂 ， 和木糖醇类似 ， 不容易引起龋齿 ， 也不容易引起血糖升高 。
再加上第二张王牌“苏打气泡水” ， 元气森林也同时拥有了“快乐肥宅”的基因 ， 使其不火都难 。
根据晚点LatePost报道 ， 元气森林在2020年实现了30亿销售额 ， 约等于农夫山泉2019年销售额的八分之一 。 而创始人唐彬森在之前的经销商大会上则直接将元气森林2021年的销售目标锁定在75亿元 。
据36氪 ， 2020年元气森林的销售额是23亿元到25亿元 ， 其中气泡水的销售占比超过70% 。
2021年 ， 元气森林能否抗下上涨3倍的销售任务 ， 还是未知 。
增长天花板凸显
在快消饮品的突围战中 ， 元气森林采用了从高到低的打法 。
线上渠道是通过李佳琦直播间、明星带货等多种形式精准覆盖年轻用户 。 线下渠道通过覆盖全国30哥省份的5.3万家便利店和13万家线下传统店 。
就目前而言 ， 线上渠道和线下渠道覆盖到的人群 ， 基本都是一拨人 ， 都是紧紧围绕都市白领、大学生人群展开 。
随着其估值越做越大 ， 元气森林势必要下沉到更广袤的三四线城市中去 ， 去收获小镇青年的芳心 。 但是 ， 破圈很难 。
被多数消费者诟病的是 ， 元气森林的定价策略 。 同样是一瓶带气的无糖饮料 ， 可口可乐和百事可乐旗下的品牌 ， 都大约卖到3.5元的零售价；而元气森林卖到5元 ， 甚至在7-11便利店里卖到5.5元、6元的零售价 。 元气森林还会定期出一些限定口味 ， 通常来说 ， 限定口味的价格会贵0.5元-1元 。
如果说气泡水的价格略高 ， 元气森林旗下的乳茶则显得更加与下沉市场格格不入 。 一瓶乳茶在北京便利店的价格可以高至11元 ， 在李佳琦直播间 ， 最便宜时 ， 均价也要8元 。
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