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蓝媒汇 元气森林，就是一个骗子

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估值没有天花板 ， 道歉也没有 。
来源|AI蓝媒汇
ID:lanmeih001
作者|杨雅倩
编辑|韩小黄
Lanmeih/编者按
当我们谈论新消费时 ， 我们在谈论什么？
新美妆卖的究竟是口红 ， 还是女孩子的精致幻想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命？售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资本故事？
在这个人均奶茶的时代 ， 为什么有的品牌快速崛起估值超百亿 ， 而有的深耕超十年却依旧于资本市场默默无闻？
被冠以“新”字的消费赛道 ， 有太多“旧”投资人们看不懂的东西 。
或许 ， 一切问题的答案 ， 就隐藏在年轻人的新需求之中 。
新消费的故事 ， 就是年轻人的需求；谁抓住了年轻人的市场 ， 谁就能分分钟搅动资本浪潮 。
于是 ， AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽 ， 试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事 ， 来窥探其掀起资本浪潮的财富密码 。
这一期 ， 我们从“元气森林”开始讲起 。
元气森林又道歉了 ， 尽管在外界看来 ， 像是道了个“假歉” 。
4月10日 ， 元气森林发布了一个名为《一个迟来的升级》的公告 ， 称在其乳茶产品的标示和宣传中 ， 没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别 ， 容易引发误解 ， 为此进行修正升级 。

但在外界看来 ， 这份道歉似乎缺乏了一定的诚意 。 今天上午 ， 新华网针对此事件发布了评论 ， 称元气森林的“提醒式道歉”和红包 ， 并不能抚平消费者的愤怒：“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉！”
“虽然其配料表上写得清楚 ， 广告宣传却玩起了文字游戏 ， 让消费者产生误解 。 ”
元气森林没有在这封被冠以“升级公告”的道歉信中直言的是：这种容易引发误解 ， 误导消费者的宣传 ， 已经涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》 。
反观这场因“文字游戏”而起的原则性问题 ， 元气森林仍旧在以“文字游戏”的方式避重就轻 。

从这个角度来说 ， 元气森林似乎是“文字游戏成瘾” 。
这不是其第一次暴露类似“漏洞” 。
之前由于伪日系的包装概念 ， 元气森林一度遭到消费者的质疑 。 随后 ， 元气森林将“気”改成“气” ， 脱下伪日系的外衣 ， 经历品牌重塑后 ， 重新披上新国货的套装粉墨登场 。
在短短4年的发展期 ， 元气森林坐上了火箭 ， 在一片红海的快消饮品赛道上硬生生挤出一条新路 ， 成为新消费领域里 ， 快消饮品品类的样本 ， 估值一路水涨船高 。
但其高歌猛进的背后 ， 多伴随着虚假营销的套路 ， 广受诟病 。 但好在元气森林每次都是挨打立正 ， 多次对其包装上的营销成分予以修改并向消费者道歉 。
就在发布声明的前一日 ， 元气森林宣布完成新一轮约5亿美元的战略融资 ， 本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投 ， Temasek淡马锡跟投 ， 高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码 ， 投后估值达到60亿美元 。
与上轮估值约20亿美元的融资相比 ， 元气森林在不到一年的时间内 ， 估值增长近3倍 。
作为黑红体质的营销大师 ， 元气森林能否撑起60亿美元估值？

营销！砸钱！
对于一个生于红海、还想持续冒尖的饮料厂来说 ， 砸钱 ， 是摆在首位的 。
对于元气森林这个年轻的品牌来说 ， 其花在营销上的每一分钱 ， 都在刀刃上 。
元气森林的创始人唐彬森曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放 ， 在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出 。 ”
唐彬森的话没有掺水 。 在营销方面 ， 元气森林可谓下足了血本 。
为了引起Z世代的注意 ， 元气森林斥巨资赞助了深受年轻人追捧的综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》 。 时常活跃在年轻人聚集的B站 ， 先后赞助了B站纪录片《人生一串》和《生活如佛》 。

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