中国食品报大健康产业 “五人组”首次成都论道酱酒下半场：品牌为王( 二 )
产能将成为酱酒发展底牌
“酱酒热”的背后 ， 是外来资本与其他企业扎堆进入酱酒领域布局 ， 大肆生产 。 但实际上 ， 这并不是泡沫 ， 而是长期发展的基础 。 目前 ， 市场上一方面是高端酱酒稀缺 ， 另一方面是新入局者越来越多 。 处于这一矛盾阶段 ， 接下来会如何发展 ， 继续扩张还是回归冷静?
聚焦到企业的长期发展 ， 产能是很重要的关注标准 。 正一堂战略咨询机构董事长杨光认为 ， 产能是酱酒企业发展的底牌 。 “产能是问题的根源 ， 也是问题的解药 。 酱酒企业的发展要看9年 ， 头3年、今3年、后3年 。 头3年看产能 ， 今3年看品牌与组织 ， 后3年看地位与扩产 。 ”杨光如是说 。
权图也强调了产能的重要性 。 在他看来 ， 从现在到2023年 ， 中国酱酒市场处在一个产区矛盾最大的时候 ， “这3年都是缺酒的” 。 酱酒产能的第二轮真正放量要到2024年 ， 而在今天 ， 产能依然是制约酱酒发展的重要因素 。 权图认为 ， “未来产能标准 ， 5000吨是主流酱酒产业的生产能量 ， 达不到则难以生存;如果没有2万吨以上的酱酒生产和储备能力 ， 就没有参与主流酱酒竞争的资格;如果没有5万吨的年产量 ， 将失去一线酱酒企业的机会 。 ”
品牌才是最好的护城河
产能是品牌化的基础 ， 从酱酒企业的长期发展来看 ， 接下来要考虑的是如何树品牌 。
如今 ， 酱酒已经进入品牌化竞争阶段 ， 不能再只依靠品类打天下 。 在杨光看来 ， 品牌就是王牌 ， “酱酒即使这么‘热’ ， 也会向头部企业集中 ， 接下来酱酒品牌红利还将持续释放” 。
海纳机构总经理吕咸逊也非常认同树品牌的重要性 。 他表示 ， 长周期成为行业的共识 ， 下一步的竞争焦点是树品牌 。 尤其是在全渠道布局中 ， 品牌才是最好的护城河 。 如何做好酱酒品牌?需要注意5个要素 ， 即产地的远与近、时间的早与晚、酱香的同与异、价格的高与低以及市场的内与外 。
权图认为 ， 未来20年酱酒一定会走向头部化和品牌化 。 因此 ， 企业应关注次高端大单品 ， 一定要把400—800元价格带的核心大单品份额拿足 。
针对次高端的竞争 ， 田卓鹏表示 ， 中国酱酒已进入大单品的竞争时代 ， 超级单品实际上就是超级品牌、超级价位、超级符号以及超级品质 。
随着酱酒企业品牌化趋势愈发明显 ， 市场为更多的新品牌提供了成长的机会与空间 。 事实上 ， 酱酒品牌化的发展就是要解决“多与少的矛盾” 。 因为走向品牌化的过程 ， 就是企业彰显个性表达的过程 。 只有实现了个性化表达的品牌 ， 才能够在消费者心中形成某种象征性意义 ， 拉近与消费者的距离 ， 才能在下半场的竞逐中实现超越发展 。
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