电子商务 辛巴复出带货超10亿，但快手已无“江湖”( 二 )
平台面临的更大风险来自于家族们 。早期快手家族独特的涨粉方式，无形中为家族的家长赋予了极大的权力和号召力——只有那些给大主播刷礼物挂榜或连麦的小主播，才能获得大主播导流过来的粉丝 。大主播如同金手指，让自己可以成为被追捧拥戴的“堂口大哥” 。这造就了快手早期的江湖气，也出现了让人们看不懂的土味现象，譬如家族骂阵和下跪认爹 。
自家人帮自家人导流，家族自成一片流量森林 。平台难以管理，马太效应还可能打击其他主播的积极性，造成流量更加集中的风险 。
辛巴去年只直播了23场，直播时长154.5小时，卖的商品种类只有741样，但累计GMV达到76.87亿，全平台第一 。另外，去年单场GMV能破亿的27名快手主播中，9名是辛巴家族的成员 。其中，蛋蛋、时大漂亮在服饰美妆这两个最赚钱的类目中排第一 。
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快手想削藩，就得给自己加筹码 。这正是为什么，快手从去年9月完成了“九年来最大规模的升级”，走上“抖音化”，开始了公域流量的探索 。
除了把双列信息流变成单列信息流，过去这两年，快手还在通过货和流量再造一片江湖，一片自己能平衡力量的新江湖 。
货，指的是快手推出的好物联盟 。说白了就是让商家和主播们对接的选品中心，对商家来说，它是能帮自己卖货的分销系统，对刚起步的小主播来说，它解决了主播没有供应链的问题 。快手CEO宿华就在快手上市后的首份财报后强调，“今年比较大的动作是我们可能会做好物联盟的选品库，可能会增加对于商品和供应链的支持 。”
流量，则包括快手一系列卖广告的尝试 。譬如针对主播的流量投放工具“小店通”，以及前文出现过的快手小店直播间 。
如果说选品中心能帮到的主要是从0到1的主播，流量扶持则是让主播有机会从1到100 。
“削藩”的关键角色
快手电商大会特别介绍的主播中，参爷在半年内迅速积累300万粉丝，芈姐4个月就拥有近千万粉丝、月销过亿，而自比“人民币玩家”的MCN机构遥望，在小店通还在试运营时就砸了重金投放广告，让当时单场带货还不超过千万的瑜大公子，一场直播冲到了1.36亿元 。这种模式被复制到旗下其他主播后，瑜大公子和李宣卓已经成为快手TOP榜的常客 。
他们在快手制定的规则下成长起来，或许可以逐步改善平台流量过分集中的局面 。最关键的是，不知快手是不是致敬了家族们的玩法，也在用连麦的方式为小主播们引流 。只不过家族靠的是家长，快手靠的是把明星和品牌请到快手小店直播间 。
快手用户运营中心负责人张一鹏表示，快手小店直播间其实就是一个流量公域 。快手小店能给小主播导入2万粉丝，“它是一个代表快手官方给主播赋能的地方，不是一个卖GMV的地方” 。
如何判断快手的削藩运动成了？
当家族也在按照快手制定的规则行事时——谁掌握制定规则和流量分配的权力，谁就是老大 。具体来说，就是如果家族们也能改变曾经挂榜连麦的引流方式，改投快手广告的时候 。去年，全网带货量Top50的主播中，27个来自快手的主播都用了营销工具 。辛巴这次复出，也在快手信息流上投了不少广告 。广告收入增加到一定程度，家族们按平台规则经营，这显然是快手和港股股东们都乐于见到的结果 。
快手的财报显示，三大营收支柱中，直播打赏带来的收入依旧最多，但其营收占比已经从2018年的91.7%降到了2020年的56.5%，而广告收入以最大增速成为最重要的收入来源，占比达到37.2% 。宿华还在电话会议中说，小店通和粉丝头条为快手贡献了20%的广告收入 。
“不要骗老铁”
快手需要多层次的主播，但不能没有招牌 。
尽管两次封禁辛巴，快手也在培养新势力 。但对于这个强调人设、且仍以白牌为主的平台来说，辛巴还是它暂时难以割舍的里子 。
快手的品牌化之路至今难走 。尽管3亿多日活用户看起来诱人，但就连笑古自己都说，品牌要在快手直播，得换一种直播思路——如果按照传统电商思维，开一个品牌旗舰店做自播是行不通的 。“但如果品牌开一个人设号，譬如‘老板的小姨子‘，是可以成功的” 。
问题是，好不容易做成调性的品牌，哪一个会愿意卸下包袱，脱鞋上炕呢？
辛巴如今在品牌面前的议价能力、拥有的狂热粉丝、供应链养活的庞大家族，以及高调行事风格中形成的名声，的确让快手可以更好抗衡淘宝直播和抖音 。
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