现代广告杂志社 戛纳伯乐幼狮大讲堂 陈沫：了解如何卖产品，是广告人的必修课
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本期《戛纳幼狮伯乐大讲堂》 ， 我们邀请到的是陈沫 ， TBWA\\Shanghai群创意总监 。
伯乐简介陈沫 ， 目前担任TBWA\\Shanghai群创意总监 ， 负责的客户包括阿迪达斯、优衣库等品牌 ， 她的创意实力多次获得国内外的大奖印证 ， 包括戛纳狮子国际创意节、ADC国际设计大奖等 ， 而且特别值得一提的是 ， 她是首位在ADC的国际舞台上斩获金奖的中国女创意人 ， 而且2020年陈沫也在亚太女性领导变革奖中荣获创意领袖奖的提名 ， 是中国唯一一位荣获该类别提名的女性 。 Q：入行这么久 ， 有什么经验要与年轻的广告人分享吗?
其实我觉得谈不上经验 ， 我想要对这个行业抱有热情的新人讲 ， 不要把广告看成一个多么了不起的行业 ， 这其实就是一份工作 ， 只不过这份工作能够让我们收获更多的乐趣 ， 因为我们在用创意或创造性的方式在工作 。
Q：如何对待brief？我想着重强调产品驱动品牌 。 在广告新人进入这个行业之后 ， 不要觉得产品的brief就是无聊或乏味的 ， 有的时候往往是这些非常常见的brief能够成为你的灵感之源 。 只要你跳出传统固有的思考方式 ， 选择新颖的角度 ， 一定可以成为一个很有意思的广告的案例 。
Q：请具体阐释产品驱动品牌的涵义 。如果问喜欢的广告是什么 ， 可能大家心里有很多的答案 ， 可能是那些举世闻名的 ， 让人产生共鸣、引发争议甚至能够改变世界的广告 ， 但是其实当你真正做这个行业的时候 ， 你会发现在日常的无数个brief当中 ， 最最常见的brief是关于如何兜售产品 ， 客户一定会给你一个产品让你去卖 ， 或者让你推广给目标消费者 。 其实做广告很有意思一点是 ， 我有时候会把自己当做一个推销员或者销售 ， 我们要帮助客户去卖 ， 但是我们卖东西的手段就是通过创意 ， 而且这个也算是在你们刚入行的时候一定会涉及到的一个课题 ， 他就像命题作文 ， 他不是开放性作文 ， 而你如何回答这个作文的答案其实就是我们要面对客户 ， 给到客户一定比较合理并且有意思能够帮助到客户解决问题的答卷 。
产品是品牌的核心驱动力 。 好的品牌离不开好的产品 ， 没有产品 ， 品牌就是个躯壳 ， 且品牌价值是没有办法越来越增值的 。 像我们熟悉的宜家 ， 它的所有产品大家都用过 ， 通过宜家的产品 ， 让大家对这个品牌有一定的认知和定位 。 再例如Apple ， 我们每天都用的产品 。 苹果现在所有的广告 ， 都是在用产品去打品牌 ， 每一个广告都是跟产品的功能点息息相关的 ， 但是它们营造的是一种生活方式 ， 或者是一种你想象或向往的使用场景 。 再例如非实体的产品 ， 例如SPOTIFY、GOOGLE的产品可能是一个数字化的商品 ， 也可以是一个虚拟的服务 ， 甚至国内像淘宝、京东这些也都是虚拟产品 ， 他们的广告也是一直在卖他们的核心产品 。
因为如今越来越多的广告不是纯粹地在打品牌 ， 而是通过产品去推动品牌的方式做广告 ， 那对于年轻人来说 ， 如何卖产品 ， 就是广告人的必修课 。
Q：新产品怎么做？当你收到一个客户关于产品的brief ， 首先要思考这是一个新面世的产品 ， 还是客户已经卖了很久有经验的产品 。 新产品有一个弊端是大家都不认识它 ， 对这个东西没有概念 ， 或者是没有办法通过一些渠道去使用它 。 但同时 ， 新产品的好处 ， 如果新产品有足够的亮点 ， 你就可以完全放大它的优势 ， 而不是再去老生常谈用其他客户或者其他竞品用过的一些方式 。
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这里列举了Adidas当年的新品ZNE帽衫的案例 。 这个产品的亮点就是“一撕即开” ， 因此借助Adidas的广泛代言人拍摄了“耐撕”为主题的内容 。 TBWA 上海凭借为 adidas Z.N.E.这个案例在2019戛纳狮子国际创意节中斩获社交与影响力类别铜狮 。
因此 ， 当你拿到一个产品的brief ， 如果这个产品很幸运地有个值得可说的功能点 ， 哪怕是非常小的点 ， 就一定要抓住 ， 把它单纯的无限放大 ， 不要总去讲别人说过的东西 。 就把别人没有看过的东西 ， 用一个创意的手段让它成型 ， 这样你的产品一定会让别人记住 。
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