向往 ＂向往的广告＂，恰饭失败了吗？
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文丨郝泽宇
编辑丨于华东
走过五年的芒果“顶流”，《向往的生活》系列综艺（以下简称《向往》），无意间闯入了一个哲学话题：理想和金钱，你选哪一个？
一直以来，《向往》试图为受众打造一个纯天然、无忧愁的“更好生活”：嘉宾摆脱世俗的繁冗，回归世外的“渔樵耕读”，与三两友“围炉夜谈”。然而不断增加的冠名商正在干扰这种情境的打造，几乎每隔十分钟，就会有嘉宾原地起飞尬聊广告词，被网友戏称为“在广告里看节目”。
节目里的彭昱畅正在照稿念词
一边是传递更好生活观，让节奏慢下来的节目初衷，一边是水涨船高的广告竞价，与日俱增的广告植入，缺乏诚意的“顶流”综N代还能在营销上讲出新故事吗？
广告扎堆植入
生活不再向往
连常驻嘉宾都毫不掩饰冠名商过多带来的疲惫。
在最新一期《向往的生活》中，彭昱畅问正在做饭的黄磊，做饭好吃的秘诀是什么？黄磊自顾自地讲着“因为我给我喜欢的朋友做饭”，直到彭昱畅提醒“所以油很重要是吗”，他才突然想起来，连声道是。
但黄小厨也没说出重要在哪，当话题终于曲折地引向广告植入，彭昱畅再度发挥“工具人”角色，对着镜头念完了准备好的广告词。看似应当作为播出事故的片段被剪辑进入正片，或许连冠名商都未曾意识到自己遇到了多么“高冷”的甲方。
如果说有关油盐酱醋类的消费品牌起码匹配对了场景和内容，那么作业帮的出现，则完全是一场“摸石头过河”的盲赌。五位常驻嘉宾无法与品牌形成有效联动，被网友喻为“国民好爸爸”的黄磊也已经与掌门一对一握手合作，于是，作业帮开始以更加魔幻的方式争取“露脸”：有奖竞猜。
在第三期节目中，导演要求嘉宾数出作业帮广告歌中“帮”的个数；第五期则梅开二度，要求嘉宾完整唱出作业帮的广告歌，或许在作业帮的广告歌中有提高转化率的神奇魔力，但如此刁钻奇诡的问题终究要由何炅的回答来掩饰尴尬。
疲态是多次累积的结果。从上一季开始，《向往》的冠名商开始激增，达到史上最高的14个，这一度迫使嘉宾通过编歌的方式口播冠名商。而到了这一季仍然有13家冠名商取得入场卷，考虑到每个冠名商均需在节目中获得曝光机会，节目组采取了更加简单粗暴的方法来“雨露均沾”，即不定时开启的荤菜福利中心。每道菜肴都代表来自不同冠名商的赞助，嘉宾通过套圈的方式来获得福利，套圈成功的同时还不忘口头感谢指定冠名商的支持。
营销也谈内卷
【 向往|"向往的广告"，恰饭失败了吗？】投放“各显神通”
从大的环境来看，冠名商的疯狂涌入存在某种必然。
一方面，品牌营销打法在互联网时代呈现越来越严重的内卷趋势，从内容端呈现的营销可供性越来越丰富。
一切皆可内卷，广告业亦如是。如同无限延展的互联网节点，打破边界，再造价值正在成为营销界的某种趋势，比如“互联网第一雪糕品牌”钟薛高成功打破不同品牌之间的次元壁，多次与车企、茶饮等产品进行跨界联动；常年“搭便车”的杜蕾斯，通过与节日或是社会热点的及时性互动撑起独特的“热点营销”；饮品巨头百事可乐走差异化路线，主打“年轻人的可乐”的“价值营销”。
正是上述边界的拓展刺激了营销可供性的极大丰富。
所谓可供性，换种通俗的说法就是可能性。以往在内容中植入广告的手法较为单一，多见于“休息一下，广告之后更精彩”，内容与广告完全分离，但随着营销手法的更新迭代，包括内容营销、贴片广告、广告小剧场在内的植入性广告不断出现。据击壤洞察的统计，近两年网综综合使用过的植入类型已经超过49种。
从2014年《奔跑吧兄弟》横空出世以来，品牌商与综艺节目的磨合期已经跨过小十年，综艺内容+营销的组合也已摆脱早期的实验性，开始走向成熟和稳定。艾瑞咨询与腾讯数据实验室联合发布的《2020年中国网络综艺商业变现白皮书》显示，网络综艺内容影响力与冠名商的品牌推广力已经形成成熟的转化模式。通过特定的内容+场景，品牌及其产品能够更容易形成全链路的营销路径，为用户转化成为消费者提供可能。
因此，即便争不过动辄抛出几亿独家冠名费的品牌巨头，那么“洒洒水”，争取在头部综艺中露个脸，选取适合自己的低成本营销手段也不失为一种策略。
另一方面，是广告投放的选择机制。
无关内容好坏，在节目落地之前，资本更加趋向于已经形成口碑声势的综N代，抑或是市场看好的类型题材。从击壤广告大数据发布的《2020网络综艺趋势报告》来看，综N代节目招商饱和度达到89%，超过新节目招商饱和度近25个百分点，说明资本更倾向具有一定市场声量的综N代节目合作以降低节目内容带来的风险与不确定性。
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