电子商务 哈啰：学拼多多的套路，走美团的老路
近日 ， 有媒体报道称 ， 哈啰将于3月在广州开城 ， 重新开启社区团购业务 。哈啰对虎嗅否认了这一说法 。笔者了解到 ， 哈啰此次广州开城落地的是新业务到店团购 。哈啰到店团购业务即将在广州正式上线 ， 目前已经在沈阳、珠海、汕头上线运营 ， 以微信公众号为主要入口 。
出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 李玲
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一位哈啰内部人士告诉虎嗅 ， 2021年 ， 哈啰的多项新业务将落地“开花” ， 从试水状态转向正式推广运营阶段 。除团购到店业务 ， 还有笔者此前报道过的自营网约车业务 。
哈啰曾于2020年初试水本地生活业务 ， 在哈啰出行App上线了“吃喝玩乐”的本地生活服务的入口 。此次官宣开城被误解为社区团购 ， 直接原因是哈啰采用了“团长邀请注册制” ， 团长享有权限的同时享有收益 ， 与社区团购的玩法类似 。
一方面 ， 哈啰在快速试错中确定了符合战略走向的业务 。另一方面 ， 拓展意味着长期且不间断的投入 ， 虽然哈啰CEO杨磊此前称 ， 预计2020年能实现整体盈利 ， 但资金仍是不得不考虑的现实问题 。
2020年2月 ， 路透旗下媒体IFR曝出哈啰计划赴美IPO ， 与此前对外口径中的科创板并不一致 。但不论哈啰的IPO地点改变与否 ， 其都需要新的增长点来证明自己的想象空间 。
“公司未来新业务的方法论 ， 就是要发展一些想象空间更大的业务 ， 如团购、到店、酒旅等 。”上述人士称 ， CEO杨磊在内部讲话中称 ， 单边业务发展空间有限 ， 进化能力更强的多边、复杂业务将成为哈啰新业务的选择 。
学习拼多多
本地生活服务 ， 毫无疑问符合杨磊对新业务的要求。
“哈啰生活是哈啰出行旗下直营孵化的品牌 ， 也是截止目前哈啰出行旗下唯一的一个通过社交分享方式推广C端的平台 。”
根据微信公众号“广州招聘网”一周前发布的内容 ， “哈啰生活”是哈啰出行2021年推出的涵盖吃喝玩乐的本地生活服务平台 ， 提供餐饮、酒店、景区、美食、休闲娱乐等品类的到店团购服务 。
介绍中称 ， 哈啰生活上的所有优惠活动都是通过官方正规渠道拿下 ， 与活动商家签订合同 。采用“前端团长＋社交分享 ， 后端精选＋限时高折扣团购的S2B2C的模式” 。
哈啰生活的“S2B2C模式” ， 除了类似于拼多多的社交渠道分享传播方式 ， 还创建了一套团长养成机制 ， 具体表现为可见“随心推”规则 。
哈啰将随心推的特点总结为“自购省钱”“推广赚钱” ， 团长的门槛接近于无 ， 无需专业知识 ， 无押金、保证金、加盟费等名目的费用 。团长采用邀请注册制 ， 成为团长后可组建自己的团队 。具体见下图：
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哈啰生活团长招募机制
抛开这个复杂的团长养成与锁粉机制 ， 这里有个关键：普通用户无法注册成为团长 ， 只能通过团长分享的信息团购优惠券进行消费 。现在两个问题：
一：如果团长不给邀请码 ， 好处都给到团长 ， 作为消费者为什么要在社交平台分享给别人 。
二：如果团长给邀请码 ， 消费者分享并让下一位成为团长 ， 人人皆团长配合锁粉机制 ， 层层团长都要获得奖励 ， 那么平台如何赚钱 。
当然 ， 两种情况都可能实现：一种是哈啰在团购上的C端品牌知名度与权威性极高 ， 如大众点评 ， 会让用户自发分享高性价比产品；一种是哈啰在店家端处于绝对强势地位 ， 能拿到别人拿不到的优惠与折扣 ， 保证自己在适当“出血”下能形成持续的用户拉动与消费链条 。
很难说现阶段的哈啰生活能满足哪一情形 。加上这种一对一邀请加社交分享机制 ， 也很难达到拼多多那种简单粗暴的 “砍一刀”的社交裂变效果 。
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