二战央视春晚，字节跳动能得到什么？
作者|张超编辑|罗丽娟
2021年央视春晚在一片热闹祥和的氛围中结束了，抖音撒下的12亿红包掀起了不小水花。
官方数据显示，春晚期间，抖音红包总互动次数达703亿；抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，最多的时候有498.46万人共同观看。虽然直播间实时在线最高人数不及去年（2524万），但红包互动总数和直播间累计观看人次远超去年。
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自1983年央视第一次举办春节联欢晚会起，到2021年，春晚已走过39年。作为全球华人除夕夜的重要娱乐节目，春晚的收视率长期以来居高不下。
30多年来，春晚被视为“中国经济的晴雨表”——春晚合作方的经济实力门槛在相当程度上映射了时下各行头部企业的发展水平。这场一年一度的盛会，如今更是成为了中国新经济公司势力角逐的秀场。
在这个汇聚十几亿目光的舞台上，巨头企业使尽浑身解数、花式吸引观众眼球。从冠名广告到口播植入，再到如今的互动奖励，无一不是企业营销产品、推广品牌的重要方式。
特别是从2015年起，在互联网巨头的推波助澜下，“抢红包”成为春晚又一标配，延续至今。
2021年，短视频平台抖音临时补位上场，成为央视春晚独家互动合作伙伴，豪掷12亿元，与国民同乐。这也是继2019年后，抖音第二次与央视春晚达成合作。
受到疫情影响，“就地过年”成为了新的趋势，越来越多人通过网络线上看春晚、视频互动、“云上拜年”。抖音数据显示，从2月4日小年到2月11日除夕，通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次，获赞62亿次，新媒体行动总曝光量达到813亿，创造了又一个佳绩。
对于企业而言，与春晚合作不一定能够一本万利，但从过往经验来看，却能在很大程度上助推新业务发展。
所以，牵手央视春晚也被企业视作新业务弯道超车的方式之一。其中，最著名的案例就是2015年微信支付“偷袭珍珠港”事件，成功扭转移动支付战局。
而“二战春晚”的抖音，究竟在打怎样的算盘？
字节跳动“二战春晚”
距离央视春晚直播不到一个月，抖音紧急补位，调度设备、匆忙招人，开启二战春晚之旅。
抖音官宣文案简洁直接，除了宣布“总台春晚独家红包互动合作伙伴”的身份，仅透露了两个信息：红包总金额12亿元；抢红包平台为抖音，但直播观看平台包括“抖音”、“今日头条”和“西瓜视频”。
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相较而言，抖音2019年官宣成为央视春晚独家社交媒体传播平台时，其发布的新闻内容，从活动主题到互动玩法，再到参与平台，介绍得十分详尽。外界评价2021年的抖音官宣是“字越少，事越大”。
《2018抖音大数据报告》显示，2018年抖音国内用户日活突破2.5亿、月活突破5亿。
对于一款当时上线仅2年的App来说，这样的成绩绝对值得炫耀，但放到整个互联网行业来看，与头部App相比，抖音仍有非常大的差距：2018年微信月活跃用户已经达到10.82亿，是抖音的2倍多；截至当年9月底，支付宝的年活跃用户也超过7亿。
吸引流量、开拓市场，顺理成章地成了抖音首次搭档央视春晚的主要目的。而当时的官方口径也称，抖音会同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。
不难看出，抖音业务范围会聚焦在短视频领域不变，主要是想通过社交互动方式吸引用户。
值得注意的是，2019年与抖音共同开启春晚互动的，还有同为字节跳动旗下平台的TikTok（抖音海外版）。彼时，TikTok已经在东南亚部分国家崭露头角，在美国和欧洲市场也借着收购音乐短视频平台Musical.ly打开了市场；但距离成为世界级App仍有距离。央视春晚就成为了这样一个契机。
所以，在抖音首次成为央视春晚独家社交媒体传播平台时，TikTok俨然是一个宣传助手，在抖音覆盖不到的海外用户中发挥作用。
两年过去，字节跳动的策略也发生了明显转变。
第二次合作央视春晚，字节跳动祭出的阵容就不再是抖音和TikTok，而是抖音、今日头条、西瓜视频三大产品。其中，抖音作为主平台，承担直播、与用户互动、发红包等任务，后两者则配合直播内容呈现。
2020年以来，抖音、今日头条和西瓜视频这三大应用共同出现的频次越来越高。
抖音和西瓜视频虽然同处于视频赛道，但一直以来前者主攻短视频，后者卡位中长视频，并有意识地在定位上有所区别。去年，字节跳动完成了旗下几大平台的打通，实现视频内容互通。
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