重估长尾效应，才是2021综艺人的核心KPI
编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：周根号，36氪经授权发布。
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谈及综艺内容，“爆款”依旧是平台方和综艺人核心的KPI诉求。
回顾2020年的爆款综艺，无一例外都是“热搜收割机”，年初《青春有你2》虞书欣的“哇哦”到“大鱼海棠CP”的延续，年中《乘风破浪的姐姐》更是让全社会围绕“姐学”和30+女性的年龄焦虑展开集体狂欢式的讨论，而年尾的一档《演员请就位2》凭借一张S卡，以及“李诚儒X郭敬明”、“尔冬升X郭敬明”等人物关系在热搜上反复摩擦。
然而，当这些节目完结后呢？在微博实时热搜榜每分钟就会更新一次的今天，很难说互联网和金鱼谁的记忆更久一些。表面上，节目话题和流量为新八卦取代，迅速销声匿迹。
但是热搜瀑布倾泻下，话题综艺便容易进入下一个生命周期，即成为综N代，随后，综艺品牌化形成，且迅速被赞助商抢购，平台方也持资金资源继续加码，这是多数综艺拥有价值的最有效证明。
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《乘风破浪的姐姐2》拿下15个赞助商
然而，即使综艺品牌形成了，对于一档综艺来说，一季播完了基本上就播完了，观众转头奔向新的战场，即使品牌化新一季开播，上一季也不会有多少观众再度“回眸”。不同于剧集市场，多数经典剧集被观众重复点击，综艺的长尾效应方面往往备受质疑。
当喧嚣落幕，流量退潮，综艺在长尾期的价值到底有哪些？这样的讨论将丰富综艺内容价值的评估维度，也是未来综艺行业从业者的新课题。
综艺有长尾效应吗？从最直观的点击量来看，尽管综艺在完结后热度显著消退，但仍然持续贡献着播放量。由于综艺多在节目完结后转为VIP专属内容，这一部分的播放量往往直接指向会员营收。
根据云合数据，2020H1全网综艺正片有效播放量201亿，其中上新综艺正片有效播放量125亿。由此大致推算全网三分之一的综艺播放量来自旧综艺的“长尾期”。
这个比例相对剧集的长尾期播放量而言偏弱。
网剧长尾期播放量可达到总播放量的40%以上，而对于电视剧集，这个数据则高达可怕的73%。《甄嬛传》等经典剧集，更是能常年占据剧集点播榜TOP20的位置。
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来源：云合数据
“老综”播放量较“老剧”偏低一方面因为综艺数量和期数相对剧集更少，同时也与两种娱乐形式的不同特点有关。
综艺比剧集时效性更强，是社会热点变化最快的响应者，半年的制作周期也比剧集动辄长达数年的筹备短得多。但追逐热点的特征也让综艺更容易被淘汰，“老综”点击率偏低。
尽管点播量数据相对偏弱，综艺的长尾影响力覆盖的纬度却比剧集广得多，其中就有综艺的IP价值。
优质综艺IP的生命力往往能超过10年。
中国第一批综N代即将迈向10周岁大关。每年暑假限定的《中国好声音》已经到了第9季，2014年开播的《奔跑吧！兄弟》也同样播出了9季，初代网综《奇葩说》如今也第7季在播，长跑的《快乐大本营》牢牢占据黄金档近14年。放眼海外，欧美老牌综艺《老大哥》更是已经播出至22季，至今长盛不衰。
尽管“综N代尚能饭否”的质疑不绝于耳，但都不影响这些“国民级”节目在观众心中的影响力和号召力。
从播放量而言，《奔跑吧4》《极限挑战6》等综N代，在历经MC的巨大变动后，仍然能轻松挤进总榜TOP10，和头部网综一较高下，展现了顽强的生命力。
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来源：云合数据
这种IP生命力正因为综艺长尾效应在不断反哺新一季节目。
全新综艺想抢夺综N代的用户，要挑战的是综N代多年来累积的影响力。
只要新综艺的溢出内容价值没有超过用户的替代成本，综N代就永远有市场份额。
随着衍生内容不断发展，综艺长尾期的影响力也会在衍生节目中不断发酵，帮助出品方实现“一鱼多吃”的目的。其中最典型的就是选秀团综，一方面扩大出道团体的影响力，另一方面趁热收割节目的流量。因此，爱优腾芒四大平台的选秀节目不管糊没糊，团综总是少不了的，甚至选秀节目本体尚未播出，团综就已经紧跟节目进入排播，开始售卖。
跳出综艺产业本身的价值，综艺的长尾效应还能为其所代言的垂直产业链注入源源不断的流量。
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