深燃 撕绿茶、打小三，短视频无脑广告为什么越来越多？( 三 )
曾经月入四五百万 ， 如今只能赚零花钱短视频信息流广告随着抖音、快手的兴起而生 ， 背后是一个千亿级别的广告市场 ， 有业内人士曾用“捡钱”形容行业的暴利 。
暴利之下 ， 衍生出了一条产业链 ， 这个链条上有广告主、代理商、视频制作商（创作者） ， 背后主流的合作模式有三：第一种是广告主与创作者直接合作 ， 第二种是广告主把任务下达给代理商 ， 代理商再找视频创作者 ， 创作者相当于丙方 ， 第三种是通过快抖等平台进行撮合服务 。
一个行业曾经有多暴利 ， 红利期一过就会有多残酷 ， 短视频广告制作这个行业也是如此 。 据从业者介绍 ， 红利期时 ， 一个制作团队只需要支付三个员工加一两个演员的日薪 ， 就能从平台拿补贴、从广告主手中拿分成 ， 一条广告提成十几万不是难事 ， 踩上风口、深谙套路的公司甚至能一个月挣四五百万 ， 毛利超过80% ， 高回报率让无数视频人、广告人前仆后继 。
但现在 ， “短视频广告的制作门槛太低、需求量就那些 ， 赚钱就难了 。 ”可可告诉深燃 ， 很多之前以传统宣传片为盈利点的视频公司涌进来发现 ， 难以接受其中价格的落差 。 以前一条宣传片十几万 ， 现在一条短视频广告成交价几百到小几千元不等 ， 价格覆盖不了成本 ， 只好靠提成过活 ， 那就更加依赖爆款了 。
坚持原创的团队则受限于产能 ， 即使订单饱和 ， 在人力成本高昂的情况下 ， 利润率并不高 。 徐昊团队有全职导演40个 ， 全职编剧10个 ， 以及300多个兼职的非会员编剧 。 “行业以固定单价的视频采买为主 ， 我们对外报价2500元一条的片子 ， 成本是1500元左右 ， 毛利控制在20%以内 ， 利润比较低 。 ”徐昊称 。
慢慢的 ， 不少视频制作公司活成了内容批发商 ， 为了控制成本 ， 就走批量生产的路子 ， 这也在某种程度上助长了行业的抄袭之风 。
短视频创作者的上一级是代理商 ， 代理商按广告系统里的消耗收费 ， 据徐昊介绍 ， 行业平均水平是提成七到八个点 ， 比如 ， 一个消耗为1000万的片子 ， 代理商能拿到70多万；视频创作者平均能拿到1.5% ， 也就是15万左右 ， 最高能到3% 。
“真正赚钱的是代理商 ， 大部分视频制作商都是赚一点零花钱 。 ”可可称 ， 但这一行的代理商红利期也逐渐过去 ， 起初成本很低、钱很好赚 ， 现在随着快手、抖音都在重视平台的商业化 ， 亲自下场做信息流生意的撮合商 ， 代理商的利润空间也正在被逐步压缩 。
品牌、平台各有算盘 ， 乱象一时难休QuestMobile报告显示 ， 2020年上半年 ， 短视频行业广告收入同比增长近30% ， 达到182.1亿元；在线视频广告收入为132.1亿元 ， 相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9% 。 在视频广告市场收入下降的背景下 ， 土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道 ， 是因为用户时间在短视频上 。
品牌要靠短视频平台里的广告拉新提升业绩 ， 抖音、快手、淘宝要挣广告费冲收入 ， 可可认为 ， 信息流广告的本质是从平台买流量 。 不管是越来越多品牌把广告投放倾斜到短视频平台的红利期 ， 还是当短视频平台流量趋于饱和 ， 行业竞争激烈 ， 最大的受益者一直都是平台 。
“头条系和腾讯的广点通 ， 信息流广告收入比重很高 ， 快手2020年也加大了商业化力度 。 ”齐硕提到 ， 电商模式已经十分成熟的淘宝 ， 在信息流视频广告上却发力较晚 。 而微信在信息流广告上的对手一直是自己 。 “最初大金主才敢于投朋友圈广告 ， 现在效果可预判 ， 朋友圈广告也逐步被更多广告主接受 ， 一些完全以售卖为目的的广告也越来越多 。 ”
据深燃了解 ， 信息流计费方式有多种：CPM按千次曝光量计费 ， 这种方式现在用的比较少；CPC按点击计费；CPD按下载计费；现在平台还有OCPX功能 ， 即设定一个目标转化成本 ， 系统会智能投放优化 ， 提高访问落地页、提交表单的效率 ， 或降低下载成本 。
总之 ， 在商业化的压力下 ， 平台没有动力去限制创意的模仿 ， 对套路信息流广告态度暧昧也是有原因的 。
“抖音上最初的信息流广告也很low ， 简单粗暴的情绪广告居多 ， 但平台发展到现在 ， 广告的套路也在进化 ， 用户需要的是更真实、更有信服力的广告 。 ”徐昊称 。
眼下 ， 广告主对套路广告的追逐 ， 使得行业正在进入一场无序的战争 ， 也让我们陷入无时无刻不被套路广告包围的境地 。 也许 ， 随着越来越多用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低以后 ， 广告才能变得更走心 。
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