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投资者网 毛利率降至历年三季报最低水平 拉芳家化如何避免品牌老化仍未寻到出路

《投资者网》谢莹洁
拉芳家化股份有限公司（下称“拉芳家化”,603630.SH）线上销售终于有了起色 。
今年上半年 ， 电商渠道为公司贡献营收6144万元 ， 同比增长10.7% 。 虽在总营收中占比仅15% ， 但相比2019年的已有不小进步 ， 彼时公司线上月平均销售额均同比负增长 。
不仅如此 ， 拉芳家化还在进军美妆业 ， 公司代理了部分德国、韩国品牌 ， 还创立了护肤品公司肌安特 ， 并在最近将现象级美妆品牌VNK纳入麾下 。
但未来仍旧道阻且长 。 过去三年 ， 拉芳家化因产品创新、线上转型滞后 ， 净利润不断下滑 。 如今切入的美妆领域 ， 又面临各路巨头厮杀 ， 那么公司能否顺利突围？
《投资者网》近期联系到公司方面 ， 并得到了一些解释 。
投资者网 毛利率降至历年三季报最低水平 拉芳家化如何避免品牌老化仍未寻到出路
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考核指标被指“宽松”
虽然电商渠道有所起色 ， 但拉芳家化依然遭遇投资者“用脚投票” 。
截至12月1日 ， 拉芳家化报收16.67元/股 ， 相比7月下旬的22元/股高点已跌去超20% ， 市值从近50亿元降至如今的37亿元 。
拉芳家化7月8日公告 ， 拟授予的限制性股票数量合计为286万股 ， 约占公告日公司股本总额的1.27% 。 激励对象为包括核心管理级员工及核心业务(技术)骨干在内的137人 。
【投资者网|毛利率降至历年三季报最低水平 拉芳家化如何避免品牌老化仍未寻到出路】 彼时拉芳家化在股权激励预期的刺激下 ， 股价被连番拉高至超20元/股 ， 创下自2018年以来新高 。 但随后其解锁条件的公布引发市场担忧 。
以2019年营收为基准 ， 考核标准为2020年增长率为正值 ， 线上营业收入增长率不低于66.67%；2021年营收及线上营收增长率不低于33.16%、347.15% 。
有市场分析认为 ， 营业收入今年超0%的考核指标过于宽松 ， 或达不到督促员工发奋工作的效果 。
“公司设定的考核指标充分考虑了公司历史业绩、目前经营状况以及未来发展规划等综合因素 ， 指标设定科学、合理 ， 有助于提升公司竞争能力及调动员工积极性 。 ”拉芳家化对此回应称 。
从三季报披露情况来看 ， 拉芳家化完全具备从严考核净利润指标的条件 。
2020年前三季度 ， 拉芳家化营业收入达到6.53亿元 ， 同比下降6.22%；归母净利润8216.27万元 ， 同比增长42.8%；扣非净利润8175万元 ， 同比增长66.18% 。
“今年以来 ， 公司加大力度发展电商渠道 ， 拓展直播带货、社交电商等多种线上营销渠道；公司推进多品牌、多品类战略发展 ， 拉芳、雨洁、美多丝等自有品牌 ， 以及代理品牌瑞铂希、黛尔珀销量良性增长；今年公司针对年轻消费者推出新锐洗护品牌T8、功能性护肤品牌肌安特 ， 也进一步提升了公司盈利能力 。 ”拉芳家化告诉《投资者网》 。
除上述因素外 ， 2019年基数较低、今年销售费用缩减致使净利率提升 ， 也对业绩造成正面影响 ， 但这并不能成为常态 。
“接下来 ， 公司在以身体护理为业务主体的基础上 ， 从洗护、护肤再到彩妆 ， 推进多品牌多品类发展、潜力品牌聚焦发展战略；公司在微博、小红书、B站、抖音、快手等社交平台中以短视频、直播等方式进行多渠道推广销售 。 ”公司表示 。
拉芳家化未规定净利润指标 ， 或许与之有关 。
打造多品牌美妆矩阵
拉芳家化下一个目标是Z世代 ， 在介绍新产品时 ， 其表示“公司针对线上核心95后消费群体进行了全面视觉升级” 。
今年3月 ， 拉芳家化携资本成立了广州肌安特生物科技有限公司 ， 并表示“肌安特定位为敏感肌护肤品牌 ， 未来将推出面向线上C端消费者的护肤品” 。 拉芳家化对其持股51% ， 另一股东方为瀚森生物 ， 主营业务为专业化妆品(医美级)代工 。
天眼查显示 ， 上海诚儒电子商务有限公司于11月3日发生工商变更 ， 投资人新增拉芳家化股份有限公司 ， 持股比例51% ， 以此间接控制彩妆品牌VNK 。
VNK创立于2017年 ， 系近年业内一款现象级彩妆品牌 ， 主打轻欧美风 ， 为用户提供口红、眼影、眉笔等美妆产品 。 目前 ， VNK天猫旗舰店的粉丝数量达到了232万 ， 其爆款的VNK方糖口红月均销售近10万支 。
部分业内人士对此表示看好 。 据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》数据显示 ， 在中国三线及以下城市的下沉市场 ， 国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成 ， 在三线及以下城市 ， 唇膏、口红销量连续两年同比增长更是直线超过了60% 。

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