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走进狂人贝佐斯：亚马逊是怎样炼成的？( 三 )
那时，雅虎是世界上访问量最大的网站之一，它的主页拥有互联网最早期的许多用户。正因如此，虽然当时的订单已经让亚马逊应接不暇，但贝佐斯和同事们还是决定接受雅虎的邀请。于是在开业的第一个月，亚马逊就向全美50个州和45个国家销售了图书。 到1996年的第一周，亚马逊月收入增速已经达到30%-40%，这样疯狂的增长率令人抓狂，因为计划实在赶不上变化，员工们只能随着公司发展的脚步即时制定计划。 那年春天，在美国出版协会年会上，兰登书屋的董事会主席阿尔伯托·维塔利在接受《华尔街日报》采访时说，新兴的网络书籍销售在整个太平洋西北地区引起轰动。 几周后，亚马逊便登上了《华尔街日报》头条新闻：“华尔街上的奇才是如何发现网上售书秘诀的？”贝佐斯模糊不清的画像也第一次出现在美国最大的财经报纸上。接下来的几天时间，亚马逊每日订单量保持了两倍速度的增长。大部分美国人都知道了亚马逊网站的存在。 1996年夏天，亚马逊实行了第一项创举：当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时，允许该网站赚取一笔费用。亚马逊为这些授权网站的推荐行为支付8%的佣金。从那时起，这种联合营销的模式就使亚马逊把它的触角伸到各个网站。 亚马逊登上《华尔街日报》之后不久，著名的风险投资机构凯鹏华盈决定向亚马逊投资800万美元，并获得公司13%的股权，亚马逊公司的估值也相应达到6000万美元。风险投资机构以及市场的认可让贝佐斯信心大增，他开始酝酿扩张计划——不仅要建立网上书店，还要建立第一家长期的互联网公司。 很快，亚马逊的员工们就听到了一个新名词：扩张优先。贝佐斯解释说，这意味着公司越壮大，就越能从批发商那里拿到低价货物，渠道能力就越强；公司成长越快，就能进军更多的领域，那么就有资格加入电子行业前沿领域，并参与树立新品牌的角逐。 贝佐斯的合伙人曾就此向他提问，既然公司已经实现了一些早期目标，为何还极力向外扩张。贝佐斯回答：“当公司规模非常弱小时，其他大公司会随时出现，并且极力抢夺你的果实。因此我们必须平衡竞争力量，来和那些老牌图书销售商抗衡。” 当然，亚马逊的成长之路也并非一帆风顺。在亚马逊上市前三天，老牌图书销售商巴诺一纸诉状把亚马逊告上联邦法庭，称亚马逊做虚假宣传——亚马逊自称为“世界上最大的书店”。 此外，亚马逊首次公开募股的过程也非常艰辛：美国证券交易委员会规定，在为期7周的休市期间，不得向媒体披露任何信息。贝佐斯抱怨说：“难以置信，我们不得不拖延7年。”他之所以把7周视为7年，是因为他坚信，互联网是以非常迅猛的速度向前发展的。 当然，亚马逊还是于1997年5月15日成功上市了。公司借此机会募集了5400万美元，引起了公众的广泛关注。贝佐斯和他的父母以及兄弟姊妹（早前每个人曾购买了价值1万美元的股票）一下子成了千万富翁。亚马逊早期的风险投资者和凯鹏华盈全都在投资上得到了丰厚回报。但和亚马逊未来呈几何级数增长的股票价值相比，这些回报仅仅是九牛一毛。 其实早在2001年，贝佐斯就描绘过公司日后步入良性循环的前景：以更低的价格来吸引更多的顾客。更多的顾客意味着更高的销量，而且也会把付给亚马逊佣金的第三方销售商更多地吸引到网站来。这会使亚马逊从固定成本中赚取更多的利润，如物流中心和运行网站的服务器。更高的效率会使价格进一步降低。他们推断，任何一个飞轮只要运行顺畅，整个循环过程就会加速。 现如今，亚马逊公司的市值高达8600亿美元以上，稳居世界互联网公司前五名。市场对亚马逊的态度也从当初的不理解变成了大加鼓吹。 但贝佐斯没有打算把股价的高低视作公司运营的影响因素。在公司上市那天，贝佐斯就从纽约往亚马逊办公室打电话，要求员工不要过度狂欢或为暴涨的股票价格而得意忘形。 始终保持对顾客需求的极度关注，可以说是贝佐斯的特质之一，这种特质甚至可以用偏执来形容，而这也是亚马逊的商业传奇得以铸就的根本原因。 早在亚马逊第一次突破单日5000美元的订单时，就有人建议搞个聚会，贝佐斯却没有答应。他说：“将来会有很多有意义的事情，我不想这样庆祝。” 而在1997年的股东信中，贝佐斯清楚地写道：“我们用长期创造的股东价值作为衡量我们成功的根本标准。我们的投资决策将基于对长期市场领导地位的考虑，而非短期盈利或华尔街的反应。” 据贝佐斯回忆，在一次全体大会上，他曾对员工们说：“各位请注意，每天一睁眼就要有忧患意识，但不用关注我们的对手，因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧，各位一定要脚踏实地。”1998年，贝佐斯曾经把亚马逊的核心价值观写在公司会议室的白板上，其中第一条就是顾客至上（Customer obsession）。 2000年秋天，亚马逊宣布建立Marketplace商店，主要用来经营二手书。其他书商受邀在亚马逊自己的图书网页上的一个方框中来直接宣传他们的产品。顾客则可以在亚马逊或第三方销售商那里来选择商品。如果顾客选择第三方销售商，或许是由于他们能提供更低的价格或产品在亚马逊脱销了，这时亚马逊可能会损失部分利润，但可以收取一些佣金。
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