近日，一份包含绫致时尚集团将在7月31日前关闭SELECTED在中国所有线下零售店铺消息的告知函流出 。
虽然，提及SELECTED有些人还会感到陌生，但它的背景却是不容小觑 。SELECTED成立于1997年，隶属绫致时尚集团 。2008年，正式进驻中国，成为绫致中国的第四个品牌 。与它同属绫致中国的品牌还有ONLY、VERO MODA和JACK&JONES 。
进入中国市场后，SELECTED将品牌定位在商务休闲男装，目标消费群体为20-45岁男性，其产品价格在百元至千元不等 。从进入至今，SELECTED共有线下零售店铺1300余家 。
作为昔日的服饰巨头品牌之一，如今却要面临关闭中国所有线下零售店铺的惨状 。这样的结局，难免惹来大众一片哗然 。从1300家门店到退出中国线下市场，SELECTED究竟遇到了哪些问题？
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即使已经进入中国市场长达14年的时间，但部分消费者对于SELECTED品牌依旧感到陌生 。这与SELECTED缺乏品牌特色与知名度有很大关联 。
作为大众男装品牌，SELECTED与同门师兄JACK&JONES在服饰风格和定价上颇为相似，但JACK&JONES显然已经凭借进入中国市场时间早、款式新颖、价格适中等优势，提前占据了男装消费市场 。而随着太平鸟、马克华菲这些定位相近的国货品牌的崛起，SELECTED的优势再次减小 。
与此同时，SELECTED的品牌营销和市场知名度也明显更为弱势 。以JACK&JONES为例，近一年间，JACK&JONES宣布彼时口碑颇高的当红小生邓伦成为大中华区首位品牌代言人 。
又与陈冠希主理品牌以及本土设计师品牌ANGEL CHEN进行联名合作 。而反观本就不占先机的SELECTED，几乎没有与明星有过合作，也没有与知名度较高的本土IP进行联名 。
加之近年来绫致时装频因质量问题被罚，质量与口碑的下降，使得SELECTED的品牌信誉也受到了牵连 。根据天眼查APP显示，仅2021年绫致中国就收到五次销售不合格品的罚单 。自2015年起，累计处罚金额超过200万元，名单中自然也少不了SELECTED的身影 。品牌形象受损，对SELECTED造成了长远的潜在影响 。
而在这样的情况下，SELECTED的品牌定位显然已经不能满足目标消费人群购买服饰的需求 。比如SELECTED将自己的品牌调性为商务休闲，受众在20-40岁的男性消费者，但根据《中国商务男士场合着装白皮书》显示，30-40岁间的大部分商务男士认为品牌知名度高，购买意愿度越高，品牌是品质的代表 。
可近几年SELECTED品牌出现的问题已经让它与高品质、高知名度标签无缘 。而作为20-30岁的男性消费者，休闲商务风显然又不是购置服装的首选 。
此外，疫情反复对于线下零售的打击是沉重的 。就像SELECTED在告知函中所说，线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用，使得SELECTED应对消费市场转型成功的目标变得遥不可及 。
在疫情的影响下，消费者更加依赖线上渠道，减少了线下到店频率与时间 。对于没有及时做出应对的SELECTED而言，上千家体量的线下零售网络，无疑从品牌的优势转变为了负担 。
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为了迎合消费者喜好以及市场变化，SELECTED在过去的两年里也进行了全面的转型尝试，只不过有些改变已是为时已晚 。
为了迎合当下目标消费群体对着装的需求，SELECTED将设计理念和风格转换 。转型后，SELECTED旨在为顾客提供一个全能衣橱，让顾客轻松打造出能应对各种场合的百变形象 。
核心目标人群瞄准在20-45岁之间的时尚男士，为富于品味的都会精英男士打造出融入国际最新时尚潮流和设计的摩登形象 。无论是产品风格还是店铺陈列风格，SELECTED都更加趋近于快时尚品牌 。
此外，SELECTED还增加了新的产品类别、产品线和联名款产品来扩大消费受众，增加收入 。产品类别在之前男装的基础上，增加了女装、鞋履、配饰以及香水 。而在产品线方面，除了时尚商务定位还增加了舒适耐用的功能性“银标”系列 。与国际知名面料供应商Gore-tex、Cordure、Polartec以及世界著名设计师ETUDES推出联名款，可惜的是，这些联名由于国内知名度及圈层问题并没能引起国内消费者的关注 。
在广铺线下门店之余，SELECTED也注意到了消费者对线上零售渠道的青睐以及消费习惯的改变 。早早进军电商的它，也曾一度是线上消费的强势品牌，还是2021年双11男装排行榜中的佼佼者 。
近两年，直播电商风潮来袭，SELECTED也加入其中，甚至到今年1月份还在招聘主播，但与成熟的品牌直播相比，SELECTED品牌在场控能力与吸引力方面还略显生疏 。
【selected退出中国】为了获得年轻人的关注，与年轻消费群体保持互动与联系 。SELECTED在微博、小红书、抖音等社交媒体中建立了自己的官方账号，发布产品介绍、穿搭展示以及追逐热点内容，但从数据来看，效果甚微 。比如SELECTED的官方抖音账号，很多作品的点赞数在零之几十徘徊 。而小红书账号的粉丝数量只有四千余人 。微博账号的更新频率基本保持在缓慢的月更速度 。
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对于SELECTED而言，关闭线下零售店铺后，高昂的线下成本问题将得以缓解，但除此之外SELECTED需要解决的问题还有很多，比如提高产品质量、明确品牌定位、线上渠道的管理以及粉丝运营等 。这些问题能否得到妥善解决将影响到线上渠道的运营结果 。
解决产品质量问题已迫在眉睫 。SELECTED所属的绫致时装在去年与今年都分别因为产品以次充好、销售不合格产品等质量问题被行政处罚 。再看SELECTED的天猫官方旗舰店，在商品评论区，不少消费者在不同商品下都分别反馈了质量与舒适的问题 。甚至就连小红书、知乎平台也可以搜索到来自网友对SELECTED产品质量的吐槽 。
在关闭所有线下零售店后，全面发力线上销售渠道将成为SELECTED的未来出路 。虽然SELECTED对于线上销售已是轻车熟路，不必像新兴品牌一样存在供应链或物流烦恼，但提升线上渠道的管理与运营水平更为关键 。比如网友所吐槽的SELECTED天猫客服对于商品售后问题态度恶劣以及连续数十天联系客服解决问题无果等问题 。线上管理水平的完善将提升消费者的消费体验 。
模糊的品牌定位会降低消费者对品牌的辨识与忠诚 。尽管只保留线上销售渠道，但明确品牌定位与风格仍是SELECTED需要解决的问题 。在转型期间，SELECTED的品牌定位逐渐趋于快时尚品牌，但无论是在产品价格还是产品更新速度方面变化都不明显 。与快时尚品牌相比，SELECTED的产品价格偏高且更新速度偏慢 。如果继续定位为商务休闲风格品牌，那么就要在产品品质、版型设计和剪裁中更加考究 。
随着品牌定位的愈发多元化，SELECTED也可以着眼于转型为更受当下年轻消费群体欢迎的风格 。比如以bosie为代表，各大奢侈品牌近几年纷纷入局的无性别品牌；像BEASTER这样，以街头文化为品牌定位而大火的潮流品牌 。
还可以聚焦更加小众的定位，在某一群体中建立较高的认知度，比如始祖鸟品牌，就是通过机能风这一单一风格定位，最终实现了被户外垂直圈层追捧，随后破圈被大众认知的小众品牌 。
先前建立起的庞大粉丝基数，仍是SELECTED线上销售的优势 。在天猫官方旗舰店，SELECTED拥有406万粉丝 。提升对粉丝的运营与维护将为SELECTED线上生产提供保障 。SELECTED可以通过对已有粉丝建立专属粉丝群、小程序等方式保证品牌的私域流量并建立起与粉丝沟通渠道 。
通过加快社交媒体的更新频率为品牌加大曝光，追随热门内容，发布时下年轻消费者偏好的穿搭内容，以此吸引更多的粉丝关注品牌，为流量池注入新鲜力量 。
无论如何，在市场竞争激烈的服装行业，SELECTED想要重回进入时的巅峰时刻已是遥不可及 。对于SELECTED而言，关闭中国所有线下零售店铺的断臂之举，究竟能否保住它在线上渠道的继续生存，还有待于SELECTED对已有问题的解决 。
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