「元气」奈雪、元气森林、名创优品……为何相继撕掉“日式标签”

中新网 12 月 2 日电 ( 中新财经左雨晴 ) 走高端奶茶路线的 " 奈雪の茶 " 悄悄改了名字。
近日，有网友称，当地奈雪新店招牌将原本的 "NAYUKI" ( 日式罗马音 ) 改成了拼音 "NAIXUE"，字体变为线条更平直的版本，Logo 的中文名 " 奈雪の茶 " 也变为 " 奈雪的茶 " 。
【「元气」奈雪、元气森林、名创优品……为何相继撕掉“日式标签”】从名创优品到元气森林，再到奈雪的茶，曾经热衷于 " 日系元素 " 的中国品牌们正在悄悄改变策略。
奈雪的茶 " 七年之痒 "
" 第一次见到奈雪の茶，还以为是一家日本品牌的奶茶店。" 一名网友如是说。
2015 年 11 月，奈雪的茶首店在深圳开业；2017 年 12 月，这一品牌开始走出广东地区。据官网介绍，其名字由来是创始人彭心的网名叫 " 奈雪 " 。
但这一介绍并不能解释为何品牌名字要使用日文 "の" 和日式发音。事实上，这个名字和 Logo 风格都透露出日式小清新的品牌诉求，但从创始人到品牌都与日本并无关系。

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奈雪的茶北京某门店。宫宏宇摄
如今，顶了 7 年日式名字的奈雪，却生出了 " 七年之痒 " 。
针对改名一事，奈雪的茶相关负责人回应媒体称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内进行更换。
中新财经注意到，目前奈雪的茶官网 Logo 仍为 " 奈雪の茶 "，但其微博、小红书等社交账号，微信小程序、外卖平台等线上销售平台均已开始使用中文 Logo" 奈雪的茶 " 。
" 贴日式标签 " 曾是不少品牌的成功密码
日本品牌曾被认为是高品质的象征，无论是家电、汽车等制造行业，还是餐饮、零售、快消等行业，日系品牌都在中国市场有着巨大影响。上至制造业巨头三菱集团，再到中国大妈疯抢的日本马桶盖，到处都有 "made in Japen" 的销售神话。
" 进口货 = 高级 " 在过去曾是消费者的传统印象，" 显洋气 " 成为不少中国品牌选择 " 贴日式标签 " 的重要原因。在消费者沉迷日系品牌 " 精致 " 和 " 匠心 " 的同时，一系列 " 贴日式标签 " 的网红品牌也大获成功。这其中，名创优品、元气森林、奈雪的茶都曾借此方式获得成功。
前身是 " 哎呀呀 " 十元店的名创优品，就是靠融入大量日本元素打了场品牌 " 翻身仗 " ——被指设计风格模仿日本品牌 " 无印良品 "，品牌定位 " 撞脸 " 日本品牌 " 大创 "，一跃成为国内知名 " 生活好物集合店 " 。
元气森林创始人唐彬森则曾在接受媒体采访时直接承认：" 我们真的搞了一个日本公司，日本有十几人做研发。一年后我们觉得会出问题，就跟团队说别搞了。所以我们后来强调 ‘燃’ 字、‘気’ 字。我们要像日本三得利一样把威士忌放上大大的汉字卖到全世界。"
然而对于 " 気 " 是日文的质疑，唐彬森却表示：" 整个亚洲文化受到中国文化深远影响，不能严格界定是日文还是汉字。"
营销 " 翻车 "，品牌纷纷与日系元素 " 割席 "
成也萧何，败也萧何。随着国潮兴起，吃尽 " 贴日式标签 " 红利的品牌们，开始在营销上 " 花式翻车 " 。
2021 年 6 月，农夫山泉因宣传新款苏打气泡水时使用了 " 拂晓白桃产自日本福岛县 " 字样，被质疑涉嫌虚假宣传。今年 8 月，因把旗袍公仔称做艺伎服装，惹了众怒的名创优品随即被网友扒出：连标榜的日本设计师 " 三宅顺也 " 都是子虚乌有。
昔日的 " 销售密码 "，如今却变成了 " 贴日式标签 " 品牌们难以言痛的 " 阿克琉斯之踵 "，一众品牌开始纷纷与日系元素 " 割席 " 。

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商超货架上已改名字的元气森林。左雨晴摄
2020 年，" 不能严格界定‘気’是日文还是汉字 " 的元气森林，在官网启用了新 Logo，将官网主标识到产品宣传海报都换成了汉字 " 气 " 。名创优品在 " 翻车 " 上热搜后，不得不发布一系列致歉声明，表示已于 2019 年底开始推动 " 去日化 " 工作，并将更换门店门头、店内装潢、商品标签及宣传物料的日本元素。
你对品牌营销纷纷撕掉 " 日式标签 " 怎么看？ ( 完 )