直播间“降头” 降头

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【直播间“降头” 降头】曾经的“直播四大天王”，正逐一走出人声鼎沸的直播间。
据36kr报道，罗永浩将于今年5月前后淡出交个朋友公司的日常管理工作，启动新的创业项目。至于创业方向，罗永浩在几个月前就曾做过预告，“我们的下一个创业项目就是一家所谓的元宇宙公司” 。
3月18日晚间，罗永浩在微博确认了这一消息，“嗯，创业三部曲之二的《甄嬛传》完结篇还没正式上映……创业三部曲之三就已经建组了……虽然名字都没起。”

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“做直播不挺好的吗？”今年春天的一场对话中，一加手机创始人刘作虎向罗永浩提出了自己的疑惑，“就是喜欢做科技行业。”罗永浩表示做直播电商只是为了还债，“现在债务还得七七八八了，所以就准备回去了。”
2020年9月，罗永浩曾修改直播间的直播频率，调整为一周三播，“希望新年前后能做到日播” 。尽管他的直播间现在保持着日播的节奏，但罗永浩仅会在周末出现在直播间里。换句话说，罗永浩直播间里的“含罗量”已经大大降低。
在昨日晚间7点的黄金时段，即便罗永浩并未现身直播间、正在售卖的是土鸡蛋这种与罗永浩粉丝群体似乎不太相衬的产品，罗永浩直播间仍排在了抖音带货榜的第11名，罗永浩淡出直播间的条件正变得成熟。

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据36kr报道，未来3年内，罗永浩会在交个朋友直播间完成每年数十场的直播带货。
刨除罗永浩热爱科技行业的个人原因，在雪梨、薇娅相继因税务问题被查，无缘重返直播间后，头部主播这一标签已变得危险万分，将一个直播间的生死押在一个超级主播身上，已被证明风险过高。
去年12月，在薇娅被查后，曾有人问起，“主播行业以后会不会是一家（李佳琦）独大？”“如果只剩他一个，他会更怕吧。”
降低自己在直播间的存在感，如今对头部主播们来说，似乎是个聪明的选择，这是罗永浩的选择，同样是李佳琦的选择。
今年，李佳琦直播间的开播时间已经从此前的晚7点半提前到6点。只是6点到7点半，以及11点之后的两个时间段，是李佳琦助播团队的直播时间，比如时尚助播、生活助播、零食助播。
这种直播时长配比半是由于拓展业务范围需要，李佳琦直播间的品类优势在美妆、护肤产品，在服饰、日用品方面不如薇娅直播间商品丰富，薇娅留出的市场缺口，美腕不会视若无睹，而李佳琦的个人精力也不支持他继续延长直播时长、增加直播商品数量。
但在客观上讲，助播直播时长的增加，也意味着李佳琦在直播间浓度的下降，大主播的名字逐渐被标签化、品牌化，以及现在李佳琦们在悄悄摸索的平台化。
在直播带货行业繁荣生长了两三年后，曾经站在风口的大主播本人，已经一只脚踏出大众视线聚焦下的直播间。
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在直播带货行业最红火的2021年，每个月数据机构都会做一张按销售额排名的top100主播榜单。通常，排在榜首的是薇娅，月销售额在二三十亿，紧随其后的还有李佳琦、辛巴、雪梨和罗永浩。
不过数月而已，类似的主播排行榜单已再难寻觅；雪梨、薇娅相继因税务问题无法再公开出现在直播间内，退居幕后；辛巴也鲜少自己开播，今年3月至今，他的直播间仅开播了一次，倘若在资讯板块搜索关键词“辛巴”，你会得到“公益”、“助学”、“慈善”之类的搜索结果。
前人之鉴，让尚活跃的主播们也不得不更小心，明哲保身变得尤为重要。一方面是，查税风波并未完全消散；站在风口浪尖的头部主播，也更易陷入虚假宣传以及和品牌方的争端中；薇娅、雪梨、林珊珊倒下后，仅存的头部主播更成为大众关注的焦点，他们需要一层保护膜。
这层保护膜就是助播团队。

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行业内出现更早、机制类似的模式是快手早期助播建立的家族制，尽管超级主播与其他中腰部主播以师徒相称，但本质上他们是一个庞大的MCN机构。
去年10月，辛巴因在直播带货皮草专场抱怨快手引发的系列争端，被平台封禁。两天后，他的徒弟蛋蛋开启了两周年直播带货专场，口号却是“破价辛巴直播间”，师徒对决乍看去火药味十足，不过开播不久，辛巴便出现在了蛋蛋的直播间内。广收徒子徒孙，成为辛巴风险控制关键一环。
辛巴之后，无论是薇娅、罗永浩还是李佳琦，都在加速扩展自己的主播网络。
2021年3月，薇娅所属公司谦寻上线谦寻学院，并推出网红训练营谦寻学堂，由旗下明星主播的核心团队进行授课，优秀学员有机会签约谦寻。更早之前，谦寻已经签约了数个明星主播，包括此前排在全网带货销售额前列的林依轮。
据芒种故事报道，林依轮第一次出现在淘宝直播，就是在薇娅的直播间，2019年9月，谦寻董事长董海锋向林依轮发出签约邀请，林依轮成为谦寻签约的第一批明星主播。林依轮管海锋叫师父，管薇娅叫师娘，海锋和薇娅又称呼林依轮为大哥。

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与谦寻的业务相似，罗永浩在去年4月表示，交个朋友公司将开办直播培训学校，年底业务正式启动。罗永浩已经多次出现在交个朋友电商学苑的直播间里，传授直播带货技能。
交个朋友做电商培训拓展业务和营收是一方面，为罗永浩直播间物色直播人才同样是原因之一，“我们自己也缺人才”，罗永浩在首场培训直播中解释。
尽管李佳琦所在的美腕并未开启培训业务，公司也仅有他一位超级主播，但在小助理付鹏离开直播间后，李佳琦的助播团队正逐渐庞大。3月19日的直播预告中，6点的时尚助播专场，就将有8位主播在线直播。
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助播团队的成熟，也让大主播淡出直播间成为可能，薇娅团队重起炉灶的“蜜蜂惊喜社”开播一个月，数据就稳定在淘宝直播前列，便是证明。
2月12日，蜜蜂惊喜社首播，120万的播放量就已远超普通新号，随着账号被愈多老粉丝熟知，在一周时间内，其播放量就达到了单场1000万，在非促销节点，每场播放量也能维持在六、七百万左右，已经超过了此前排在淘宝主播前5名的烈儿宝贝和陈洁。

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雪梨团队复出的方法也是类似的。雪梨和林珊珊除了在淘宝上经营着几家服装店铺外，雪梨原来的助理光光，同样在今年2月中旬新开了名为“光光来了”的直播间，该直播间后更名为“香菇来了” 。
尽管未做任何认证，但许多雪梨的粉丝都清楚，雪梨的新微博名正是“香菇姐姐”，近日，雪梨老公也出现在“香菇来了”直播间中，香菇来了直播间播放量近期也稳定在三、四百万的水平。
薇娅、雪梨无法直接出现在直播间中，薇娅、雪梨的公司也始终未明确表示，这是他们团队另设的新直播间，但这并不影响曾经的粉丝们，通过蛛丝马迹重新聚拢在新场子里掀起新的购物狂欢。
这种局面一方面是主播与粉丝在过去数年建立了稳固的信任感所致，在许多粉丝、乃至普通消费者眼中，薇娅的代名词是全网最低价，至于正在卖货的是谁，似乎变得不再重要了。
而不少跟随主播多年的观众，甚至产生了类似明星与粉丝之间的情感粘结关系。薇娅直播间的固定主播搭配是薇娅和她的亲戚琦儿，在薇娅停播、微博超话被封的日子里，不少粉丝也在琦儿的微博超话里询问何时能重新开播。
在雪梨的微博小号评论区，也早有粉丝不停地在询问，“何时开播？”“现在在哪里卖货”，自然，也有更熟悉雪梨公司近况的人回复雪梨正经营的店铺名。
而常年在超级主播直播间里露脸的助播已为粉丝们熟悉，当他们出现在直播间时，获得的信任感自然要远高于草根小主播。
蜜蜂惊喜社、香菇来了这些借壳重生的直播间在一两周时间内便能快速起盘的另一原因是供应链。
直播间被封禁，但公司与品牌方的联系和合作并未终结，正如上文分析的，如谦寻、宸帆不止有薇娅、雪梨、林珊珊这些超级主播，还要其他仍在正常开播的主播，薇娅和雪梨团队的供应链优势仍在。
据字母榜了解，在蜜蜂惊喜社的开播初期，直播间尚不收取坑位费，走纯佣模式。一个已经聚拢了不少人气、乃至在淘内排名前列，又不收坑位费的直播间，显然对商家来说相当具有诱惑力。一旦人气更盛，议价权就会重新回到蜜蜂惊喜社这方。
当流量端和供应链端的东风到来，新直播间人气重登淘宝直播高位也就不成问题了。
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当然，与薇娅和雪梨此前的直播间流量对比，如今的蜜蜂惊喜社和香菇来了无疑已经是元气大伤后的结果，尚未卷入风波的主播们无不抓紧未雨绸缪。
过去几年，主播带货大火的重要原因是，是平台销售渠道逐渐让位于人格化、IP化的销售渠道，但数个主播被封杀的命运也说明，这种将鸡蛋放在一个篮子里的模式，风险过高。
于是，主播和品牌正相向而行，商家们正试图使品牌更具人格化，而主播们正从从原来的流量聚集地，变为一个品牌，并试图淡化以他们名字命名的品牌的个人色彩。
从这个角度看，行业内已经有先行者。尽管李子柒品牌商品以其名字命名，但当李子柒螺蛳粉、辣椒酱等商品已经通过品质在消费者这端建立了心智，即便李子柒与微念分手，也不影响李子柒品牌相关产品仍保持着不菲的销量。
李佳琦团队早期在淘宝上注册的店铺名称，都带有明显的李佳琦色彩，但其最新在微信小程序上新建立的阵地，则被命名为“所有女生会员服务中心”，虽然这一名号仍具有李佳琦个人色彩，但却不带李佳琦个人IP 。

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在微信里新建了一个购物中心的李佳琦，也在品牌化之路上越走越远。在淘宝直播体系内，平台会根据粉丝观看直播时长、购买商品金额等维度将粉丝划分为新粉、铁粉、挚爱粉等等级，而会员服务往往是品牌们的专属。
走向品牌化的李佳琦如今为粉丝们设立了一个会员中心。该中心内设置了签到、淘宝订单转换等服务，会员可将在李佳琦直播间购买的商品转化为积分，用积分兑换相应礼品，俨然品牌商家的做法。
交个朋友公司同样在分散风险，除了罗永浩这一主账号，公司还注册了交个朋友之酒水食品、交个朋友数码电器、交个朋友运动户外等矩阵账号。
在主播行业急进、又因种种变故不得不减慢步速的当下，曾经活跃的大主播们正从以往单独的个体，主动向品牌乃至平台转化，但能不能成功，尚无答案。
参考资料:
1、《罗永浩的主播培训课，真干货还是割韭菜？》，娱刺儿，2022年3月
2、《辛巴又被封禁，徒弟蛋蛋隔日单场带货11.5亿，下一个“辛巴”？》，剁椒娱投，2021年10月
3、《专访林依轮：不跟薇娅比，快乐第一名》，芒种故事，2021年6月
4、《北京新东方学校前校长李亮任交个朋友电商学苑校长，罗永浩为名誉校长》，多知网，2022年3月
5、《36氪独家｜罗永浩从交个朋友拿走“天价”分手费，将进军AR行业》，36kr，2022年3月