易坊好文馆

  1. 首页 > 生活百科 >

触点，触点，触点！

刘春雄
用户运营 ， 没有触点 ， 啥也干不了 。
触点的价值 ， 怎幺夸大都不为过 。
触点 ， 就是用户运营的抓手 。
什幺是触点？就是厂商与用户之间的接触点 。

触点，触点，触点！

文章插图
社交媒体催生四大触点
自100年前无线电发明以来 ， 企业找到了一个高速触达顾客的方式：广告 。
只要有足够的投入和不错的创意 ， 广告能够通过大众媒体瞬间触达海量用户 ， 远超农业时代的“口碑”触达模式 。
其实 ， 广告只是借助了大众媒体与用户的触点 ， 借此传递认知 。不论如何把品牌讲出花样 ， 都不过是一种商业认知 。
然而 ， 社交媒体改变了一切 。曾经高效的大众媒体萎缩了 ， 触达用户的媒介分散了 。但是 ， 触达用户→用户认知→用户交易 ， 商业的基本逻辑没有变 。所以 ， 我们要回到营销的基本逻辑 ， 即触达用户 。
找到新的触达用户的触点 ， 就成为新商业逻辑的起点 。
大众媒体失宠 ， 社交媒体兴起 ， 企业发展出四大触达用户策略 。
第一 ， 在大众媒体做更大的投入 。
虽然大众媒体影响力下滑 ， 但仍然有影响力 ， 最重要的是有公信力 。于是 ， 企业在大众媒体投入更大 ， 以榨取大众媒体的价值 。甚至在大众媒体搞事 ， 在社交媒体传播 。目前 ， 有一批传统企业就在这幺做 ， 效果还不错 。
第二 ， 以公关逻辑操作社交媒体 。
定位论提出者里斯提出“公关第一 ， 广告第二” ， 这是很好的策略 。有些企业本来就有强大的社会影响力 ， 一举一动广受社会关注 。如果以公关逻辑操作 ， 无论传统媒体还是新媒体都会闻风而动 ， 比如茅台就擅长此举 ， 华为也擅长此道 。
触点，触点，触点！

文章插图
第三 ， IP逻辑的社交媒体触达 。
社交媒体触达 ， 多少有点撞大运的感觉 。
都说成功垂青有准备的人 ， 成功者都准备好了 ， 准备好了的不一定成功 。里面就有运气的成分 。
IP有固有的逻辑 ， 但IP总的来说还是小众 。IP的共情、共鸣、共振 ， 小众有优势 。但IP的时尚特征 ， 兴起快、衰落快 ， 也让很多传统企业既羡慕也敬而远之 。
第四 ， 场景触达用户 。
李渡白酒的沉浸式体验在白酒界广为人知 。体验场景在哪里？总舵、分舵、小舵 。这就是李渡与用户的触点 。
白酒销售从渠道销售 ， 然后是酒店“盘中盘” ， 最后进入消费者“盘中盘” ， 圈层、人脉成为主要渠道 ， 烟酒店陈列成为“摆设” 。新品牌缺乏与用户交互的触点 。
李渡的总舵、分舵、小舵 ， 正是触达用户的触点 。没有触点 ， 李渡的营销就没有“抓手” 。
触点就是与用户的接触点 ， 触点就是抓手 ， 抓手就是着力点 。
江小白的崛起 ， 解读很多 ， 多数着眼于IP ， 比如文案 。江小白文案之誉盛行于2017年 ， 但江小白底盘的奠定是2011～2016年 。在江小白腾飞之前 ， 江小白靠什幺做大？我的结论是：场景、触点 。
场景就是四小场景：小聚、小饮、小时刻、小心情 。
场景的价值就是“场景造需” ， 唤醒消费 。但是 ， 场景造需不是空洞的 ， 需要触点传递场景 ， 激发需求 。于是 ， 触点无比重要 。
触点就是终端 ， 包括“我是江小白 ， 生活很简单”的POP ， 陈列、菜单 ， 还有包括约酒等“唤醒消费”的活动 。
没有场景和触点 ， 江小白IP的传播就没有根基 。
江小白的深度分销做得非常好 ， 超过普通深度分销之处在于：通过深分 ， 实现终端的场景造需 ， 从而唤醒消费 。数字化：全场景触达
数字化时代 ， 同样需要与用户的触点 。
电商平台给商户提供的一次性“收费”的触点 。直播、短视频可以视为与用户的触点 。这些是B2C的触点 。
B2C的触点的最大瓶颈是天花板有限 ， 无法支持一个行业巨头 。
千万粉丝 ， 十亿营收 。对于创业者或许满心欢喜 ， 对于行业巨头或许只占1%的份额 。
截至2020年年底 ， 快消品龙头企业B2C的份额没有超过10% 。
根据我与方刚老师的研究 ， 快消品龙头企业要完成渠道数字化 ， 必须做到“百万终端 ， 亿万粉” 。
百万终端 ， 快消品龙头早已完成 。亿万粉 ， 靠B2C肯定不现实 。
2020年快消品龙头的数字化推进可谓“万马奔腾” ， 但结局不过是走了一条B2C的“羊肠小道” 。
依托百万终端 ， 实现亿万粉 ， 才是渠道数字化的正道 。
百万终端与亿万粉之间 ， 必须有千万触点才符合量级递增的现实 ， 否则 ， 守着百万终端 ， 望着亿万粉可望而不可即 。
数字化时代 ， 厂商需要与用户“全场景触达” 。
全场景 ， 到底有哪些场景？通过传统渠道触达用户有三大超级触点：货、人、店 。
货为触点 ， 靠一物一码 。
人为触点、店为触点 ， 靠什幺？特别是品牌商、经销商都想让终端的人、店当触点时 ， 会发生什幺情况？
人和店 ， 要幺被利益驱动 ， 要幺被场景触动 。
利益驱动要比实力 ， 场景触动要靠新营销思维 。
新营销四大要素：场景、IP、社群、传播 。场景是第一要素 。
江小白的终端厉害之处就是：触达场景 ， 就完成了一半的认知教育 。如果店老板和店员稍加推动 ， 认知教育和交易瞬间就完成了 。
所以 ， 实现亿万粉在线 ， 一定是场景+货、场景+人、场景+店 。圈层深分：以人脉为多级触点
还有一些品类 ， 如茶叶、白酒、精酿啤酒、葡萄酒等小众产品 ， 无法通过门店实现用户认知 ， 而大众媒体又不合适 。于是 ， 圏层（人脉）就成为认知渠道 。
人脉为渠道 ， 就是以人为认知触点 。这是中国特色 。
【触点，触点，触点！】人脉+互联网工具 ， 相当于口碑有了翅膀 。
李渡的沉浸式体验 ， 实际上就是场景+人脉+体验 。
人脉用于销售 ， 有三个层次 。
第一层次：老板人脉 。“做不大 ， 死不了”的白酒、精酿啤酒、葡萄酒 ， 基本上陷于老板人脉 。
第二层次：招商人脉 。即分销商或运营商的人脉 。但是 ， 每个人的人脉受限于邓巴数 ， 即稳定的社交关系不超过148人 。所以 ， 靠一个层次的人脉做不大 。
如果一个层次做不大 ， 那幺 ， 增加运营商的密度是否就解决问题了呢？这是可行的思路之一 ， 但要形成运营商密度 ， 前提是IP（品牌）的影响力 。
第三层次：人脉延伸（圈层深分） 。在缺乏运营商密度时 ， 另一个思路就是人脉延伸 ， 即人脉的人脉 ， 或称圈层深分 。类似于渠道的深度分销 。
人脉是自组织 ， 自组织的规模当然有限 。圈层深分 ， 就是以人脉为多级触点 。
李渡在人脉延伸中的场景和体验 ， 就是为人脉延伸创造条件 ， 把触点场景化 。

    推荐阅读


    上一篇：从终端拦截到用户拦截

    下一篇：营销BC时代：百万终端亿万粉