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2021年“双11”行业观察与思考

张萌
2021年的“双11”依旧如火如荼 。虽然“双11”早已不算新鲜事 ， 但对消费者和商家而言 ， 这仍然是一年一度的盛大狂欢 。10月上旬起 ， 各大电商平台已陆续拉开了2021年的“双11”购物节的帷幕 ， 提早一个月进行促销预热 。截止于2021年10月底 ， 我国有69.1%的网民通过网站推送获取购物信息 ， 有49.8%的网民通过小红书、微博等内容分享平台获取“双11”购物信息 ， 有47.1%的网民通过短视频分享获取“双11”购物信息 。
一、市场由高速增长转向高质量发展
与往年相比 ， 2021年的“双11”稍显平静 ， 例如天猫往年标志性的实时销售数据大屏 ， 2021年就黯然缺席 。从全品类的销售结果看 ， 主要电商平台的全品类成交额稳中有增 。11月12日 ， 天猫发布了“双11”战报 ， 成交额最终定格在5403亿元 ， 较2020年的4982亿元 ， 增长8.4% ， 个位数的增速与前几年相比 ， 已经大幅收窄 。京东官方数据显示 ， 2021年最终成交额超3491亿 ， 比2020年多出776亿元 ， 其中家电开售5分钟销售额即超过20亿 。
具体到家电行业的表现 ， 大家电品类与小家电品类的增速差异较大 。根据泛博瑞线上零售监测数据 ， 2021年“双11”期间 ， 大家电各主要品类销售额普遍同比增长稳健：彩电同比增长19.7% ， 冰箱增长25.6% ， 洗衣机增长13.2% ， 空调增长2.8% ， 油烟机增长24.9% ， 燃气灶增长26.6% ， 燃气热水器增长21.9% ， 电热水器增长15.9% 。形成明显对比的是 ， 小家电很多品类增长乏力 ， 个别品类甚至出现同比负增长：空气净化器同比增长2.5% ， 电压力锅增长0.9% ， 挂烫机增长1.8%；电饭煲同比下降4.0% ， 搅拌机下降24.0% ， 电吹风下降28.2% ， 电动牙刷下降36.8% ， 剃须刀下降25.2% 。
家电头部品牌凭借强大的品牌力和丰富的产品线 ， 在促销大战中始终保持巨大优势 ， 获得了理想的战绩 。11月12日 ， 各巨头纷纷发布“双11”业绩公告：小米新零售全渠道支付金额突破193亿元 ， 较2020年同期增长35%；美的全网累计销售额破128亿元；海尔全网累计销售额突破113亿 ， 较2020年同期增长32%；格力全网空调销售额超30亿；厨卫品类销售额同比增长84%；冰箱品类同比增长超33% 。根据泛博瑞线上零售监测数据 ， 在各品类畅销型号排行榜中 ， 头部品牌优势明显 ， 显示出了产品强大的竞争力：彩电TOP20型号中 ， 小米独占7席；冰箱TOP20型号中 ， 海尔独占12席；洗衣机TOP20型号中 ， 海尔占10席 ， 小天鹅占8席；空调TOP20型号中 ， 格力和美的各占8席 。
在“双11”整体增速放缓的背景下 ， 整体市场由高速增长转向高质量发展 ， 各个行业都在寻求存量突破以及新兴机会增长点 。家电行业也不例外 ， 在“双11”期间也表现出了从“求规模”向“求品质”的新特性 。这种转型的路径主要体现在三方面 。一是提高生活品质的新兴家电品类需求旺盛 ， 带动市场增量 。如自动炒菜机、多功能烹饪锅、衣服护理柜、洗鞋机、洗地机等 ， 都是新涌现的家电品类 ， 广受年轻消费者欢迎 ， 在电商促销季取得了不俗战绩 ， 开辟了广阔的增量市场 。以洗地机为例 ， 根据泛博瑞线上零售监测数据 ， “双11”期间洗地机在线上销售量和销售额分别为41万台和13亿元 ， 同比增长分别为92.9%和78.8% ， 增速远超过传统小家电 。二是传统家电品类中的高端细分类快速增长 。如分区洗洗衣机 ， 嵌入式一体机 ， 水槽式洗碗机 ， 新风空调等 ， 细分化的功能符合人们对美好生活的品质化需求 ， 消费者愿意为功能附加值买单 ， 从而在家电存量市场的更新换代中拉动均价上行 。苏宁易购数据显示 ， “双11”期间中高端家电销售同比增长43% 。京东数据显示 ， 娱乐电视成交额同比增长超300% ， 新风空调销量同比增长4.5倍 ， 蒸烤一体集成灶45分钟成交额即超2020年全天 。三是家电套购提升显着 。套系化家电产品的发展体现的是当今消费者对于更高的家居品质的追求 ， 套系化家电提供的不止是产品 ， 更是一体化和一站式的家居家电解决方案 ， 既符合当今消费者追求的更高效更便捷的消费趋势 ， 也对家电企业提高客单价有极大的利好 。苏宁易购数据显示 ， “双11”家电套购销售同比增长46% ， 智能家装同比增长88% 。京东数据显示 ， 家电成套购买成为主流 ， 4个小时成交额同比增长超6倍 。
二、网络促销行为规范化
2021年“双11”前夕 ， 中国消费者协会及时发布了2021年“双11”的消费提示 。11月4日 ， 结合近几年“双11”消费维权舆情及消费者的投诉情况 ， 中消协梳理出包括价格、促销规则、垃圾短信、售后服务等六大事项 ， 提示广大消费者注意 。中消协同时敦促各类电商经营者要多一些诚意 ， 少一些套路 ， 制定简单的促销规则和优惠措施 ， 并提供质量合格的产品和优质的售后服务 ， 让消费者真正享受到实惠 。
11月6日市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双11”网络促销经营活动的工作提示》 ， 对短信营销、大数据杀熟、虚假宣传、不正当竞争、个人信息安全等公众关注度较高的八个方面问题提出具体要求 ， 切实维护“双11”期间网络交易市场秩序 ， 保护消费者合法权益 。通过线下约谈、线上指导和宣传教育等方式 ， 督促指导平台企业履行法定义务 ， 落实主体责任；强化监测监管 ， 严厉查处违法违规行为 ， 畅通12315投诉举报渠道 ， 保护消费者合法权益 ， 规范网络交易市场秩序 。
每逢电商大促 ， 电商平台都推出各种例如优惠券、“红包雨”等促销手段 。展现出强力刺激的同时 ， 规则也越来越复杂 ， 套路越来越多 。2021年“双11”淘宝开展的骰子游戏分红包活动 ， 由于规则过于复杂 ， 引起了很多游戏参与者的不满 ， 不乏将其投诉至12315的网友 。回顾过去几年电商节的促销行为 ， 乱战屡见不鲜 ， 尤其是空调、彩电等单价较高的大家电的“价格战” ， 多次成为我国经济的焦点事件 。对消费者而言 ， 研究各种促销套路需要大量时间 ， 一旦发生降价还需要耗费精力向平台索要价差 ， 权益经常难以得到保障 。对家电企业而言 ， 频繁的降价促销行为既削弱了企业利润 ， 也不利于品牌的形象建设 。促销手段倾向于“套路化” ， 本质上是营销方式创新不足 ， 以及过于依赖营销而忽视产品和服务品质所致 。国家通过明确的规范去除过度营销的泡沫和套路 ， 可优化市场监管框架 ， 提升公众对在线购物平台的信任 ， 也让经营者更好思考如何将消费者的注意力拉回到对产品与服务质量的关注上 。
三、低碳成为全新关键词
2021年 ， 碳达峰、碳中和工作已纳入我国经济社会发展全局 ， 成为我国的重大战略决策 。10月26日 ， 国务院印发《2030年前碳达峰行动方案》 ， 将碳达峰贯穿于经济社会发展全过程和各方面 。在节能降碳的浪潮下 ， 互联网行业平台纷纷响应 ， 不约而同地打出低碳牌 。2021年“双11” ， “低碳”成为这场全民购物节的全新关键词 。
京东宣布 ， 这是最大规模使用可再生能源的一次“双11” ， 平台充分发挥绿色基础设施和技术效能 ， 采用绿色电力 ， 通过用新能源物流车替换传统燃油厢式货车 ， 让运输更低碳清洁 ， 用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措推行消费环保 。
天猫在10月27日正式上线绿色会场 ， 这是天猫首个以“绿色、低碳”为主题的购物会场 。11月1日零点起 ， 绿色会场开售1小时内 ， 销售2.5万个节水马桶；开售9小时内 ， 共销售12万多件绿色家电产品 。从减碳贡献值来看 ， 绿色会场内售出的洗衣机预计减碳345吨 ， 空调预计减碳260吨 ， 冰箱预计减碳194吨 。
闲鱼平台开展“以旧换新” ， 回收金额可直接用于新机购买抵扣 ， 此外还能享受补贴；购买活动范围内的一级能效标准家电 ， 也能额外获得绿色消费券 。
苏宁易购等平台也表示 ， 希望通过补贴、赠送优惠券等方式 ， 推动用户淘汰高能耗旧家电 ， 推动绿色家电的普及 ， 促进低碳生活方式触达更多消费者 。
2021年 ， 在我国生态优先、绿色低碳的高质量发展道路进程中 ， 低碳“双11”重要的意义在于引领绿色消费 ， 利用“双11”强大的影响力 ， 让绿色消费在平台上成为潮流时尚 ， 让低碳生活成为人们对美好生活向往的一部分 ， 从而推动“双碳”战略实现 。
四、电商直播走向普及与成熟
近一年 ， 电商直播购物已经成为网民们一种比较普遍的购物方式 。根据中国互联网络信息中心发布的数据 ， 截至2021年6月 ， 网络直播用户数达到6.37亿人 ， 同比增长7539万 ， 占网民整体的63.1% 。其中 ， 电商直播用户规模为3.84亿 ， 同比增长7524万 ， 占网民整体的 38.0% 。作为近年来的热门赛道 ， 由头部主播所创造的直播带货成绩 ， 也使得其成为电商行业中不可或缺的一部分 。2021年 ， 中国主播甚至已走向海外 ， 日本京都当地金融机构策划了针对“双11”的直播带货 ， 特意聘请一名在日本的中国主播介绍酿酒、陶艺和土特产等几家店铺 ， 销售成果斐然 ， 当日销售额达到平时的近十倍 。
一是直播已经遍地开花 ， 在规模壮大的同时 ， 新鲜感也在减弱 ， 直播卖货不再是个新鲜事物了 。对于品牌企业 ， 直播从锦上添花的“选配” ， 成为必须具备的“标配” ， 几乎所有店铺都开展了直播业务 。看直播带货的顾客人群 ， 从喜好新鲜事物的年轻消费者 ， 向低龄和高龄两端延展 ， 观看直播带货从一件年轻人时尚的事 ， 变成了一件全民日常平凡的休闲方式 。
二是直播频率更高 ， 直播时间更长 ， 形式更多样 。品牌店铺每日固定进行几个小时的直播已经成为常态 。尤其是在如“618” ， “双11”等电商旺季 ， 直播更是24小时不间断 。很多店铺采用多个主播人员轮班工作；有的店铺采用真人主播和动画虚拟主播轮换播出；2021年“双11”有些店铺采用了表演情景喜剧 ， 歌舞 ， cosplay等创新形式 。其核心目的 ， 就是通过延长播出时间 ， 创造吸引人群关注和扩大流量的机会 ， 提高成交的可能 。
三是企业以往都依靠一些知名的头部带货主播做爆款推荐 ， 把本品牌的爆款商品加入进知名主播的推荐清单里 ， 经过知名主播三五分钟的介绍 ， 通过给与特别的价格优惠或赠品 ， 打动主播的粉丝群 ， 让观众产生兴趣 ， 从而冲动购买 。而2021年以来 ， 企业更注重培养自己的直播间和讲解员 ， 这样的好处是可以全时段聚焦于本品牌的商品 ， 提高品牌忠实度 ， 也节约广告费用 。对于家电行业来讲 ， 培养自己的电商直播队伍尤为必要 ， 因为家电商品的技术门槛较高 ， 需要讲解人对本品牌所有商品进行充分的学习 ， 有足够知识累积 ， 才能准确解说每一个商品的卖点 ， 正确回答观众的各种提问 。这种能力沉淀并非一朝一夕可完成 ， 需要家电厂家进行较长时间的培训 ， 才能显现成效 。越来越多的家电企业意识到必要性和紧迫性 ， 已经纷纷提前布局 ， 所以在2021年“双11” ， 几乎所有家电品牌都已具备了比较成熟的自己的直播队伍 。
四是针对直播的监管正在加强 ， 产业愈发规范化 。2021年国家出台了多项与直播相关的政策法规 ， 国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 ， 中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》 ， 网信办等7部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》 。电商直播作为一个新兴产业 ， 正在逐渐发展成为成熟产业 ， 在产业快速发展的同时 ， 监管也必将持续加强 。企业开展直播营销时 ， 应充分研究相关政策文件 ， 做好合规工作 。
五、对于家电品牌企业 ， 进行价格活动是不可回避而又难以超预期的必备竞争手段
电商从五一、十一等传统节日的夹缝中 ， 创立和建设新兴节日 ， 就需要保证活动力度可以与传统节日时向匹敌 ， 才足够吸引消费者的关注和购买热情 。在新兴节日从无到有的开拓阶段 ， 以及之后几年的巩固和发展阶段 ， 电商聚拢人气依靠的主要手段就是大力度的价格优惠 ， 导致消费者对于促销节日的价格优惠 ， 心理上已经形成了习以为常的态度 。价格活动对于消费者而言 ， 是一个固定的必备项而非加分项 ， 所以 ， 降价愈发难以为消费者带来超预期的感受 。
就家电行业而言 ， 较其他消费品行业（如服装/母婴等） ， 利润空间是很小的 。而且 ， 家电行业的终端价格规律是产品一旦发生降价 ， 就很难回调上去 ，  即使挂牌价在节日后上调回原价 ， 通常还是需要渠道返利或销售激励等手段变相把顾客最终成交价维持在低位 。近些年产品销售均价的上升 ， 主要还是依靠新老产品的更迭及销售结构升级而实现的 ， 并不能通过同款产品直接涨价而实现 。以2021年“双11”对比2021年“618”为例 ， 根据泛博瑞线上零售监测数据 ， 尽管原材料成本上行 ， 家电企业在成本压力下力图提升终端均价 ， 然而多数品类在“双11”的销售均价是低于“618”的 ， 例如彩电低5.6% ， 电热水器低6.3% ， 洗碗机低1.8% ， 反映出在促销节点激烈的市场竞争中 ， 企业的提价意图是难以实现的 。
此外 ， 电商促销节日的时间周期越来越长 ， 从集中于一天引爆销量高峰 ， 逐年转变为3天、7天、11天、甚至21天 ， 时间战线的拉长对于家电企业的营销成本也增加了非常大的压力 。所以家电品牌厂家在做促销让利时更加需要谨慎和精打细算 ， 在满足消费者预期内的降价的基础上 ， 还要比竞争者带来更大的价格惊喜 ， 更是难上加难 。
六、商品个性化的营销手段暂时不适合标准化程度极高的家电产品
除了享受价格优惠的原因之外 ， 还有很多消费者“蹲守”电商节日 ， 是看重了节日期间商品的丰富度 ， 弥补平日选择的“稀缺性” 。比如一些限量款化妆品 ， 联名款服饰等个性化产品 ， 平日是断货的 ， 仅在促销节日期间开放一定数量 ， 或提供电商独家的套装礼盒 ， 可供粉丝型消费者在特定时间段抢购 。这也是商家在近几年促销节日时吸引关注度和客流的一项有效的新举措 。
就家电行业而言 ， 标准化程度极高的家电产品并不具备这种稀缺属性 。虽然近两年很多产品已经开始向个性化定制化方向发展 ， 比如九阳 ， 苏泊尔等品牌联名卡通形象推出多款厨用小家电 ， 产品受到很多年轻人欢迎 ， 但是从目前行业平均水平看 ， 产品个性化发展程度仍比较初级 ， 还不具备强力聚拢粉丝消费者的水平 。而且 ， 在家电行业的激烈竞争环境下 ， 商家都在抓紧一切销售时机去抢夺市场份额 ， 不会冒着损失销售机会的风险去试图以“惜售”的方法试探市场 。
以上所述 ， 在电商节日这个重要的销售时段 ， 家电企业在商品差异化与价格促销等方面 ， 确实越来越难找到新的突破口 。当价格不再是唯一利器 ， 那幺还可以从哪些方面打造自身的竞争优势 ， 给消费者带来超预期的购物体验呢？随着流量成本上涨 ， 以及互联网流量红利的触顶 ， 全行业都在从增量思维向存量思维转变 ， 从存量中挖掘增量 ， 复购、沉淀品牌问题变得越发重要 。从前大家关注的GMV思维 ， 正在向更长期的CLV（客户生命周期管理）思维转变 。服务商们正逐渐抛弃“流量”这类简单粗暴的经营思路 ， 而以“全域服务”与“全渠道运营”的方式取而代之 。在电商节日已经步入成熟期 ， 消费者更加理性的大趋势下 ， 像家电这样的耐用消费品 ， 其市场竞争早已不仅局限于商品或价格等单一的维度上了；也不局限于商品成交这一个销售阶段 ， 而是已经拓展和贯穿至“售前-售中-售后”全链条上的每一个环节中了 。
【2021年“双11”行业观察与思考】以送装环节为例 ， 在购买家电这种大件产品后 ， 消费者通常会在家全天等待送货 ， 到货后联系安装 ， 再全天等候安装 ， 耗费较大的时间成本和精力 。如“半日达”“准时达”等时效型物流产品则可以为消费者省时省心 ， 大大提升商品成交后的体验 。
再以售后回访环节为例 ， 对于一些新兴的家电产品 ， 如目前普及率较低的干衣机、衣物护理柜、洗碗机、蒸箱、新式小家电等 ， 绝大多数消费者都是首次使用 ， 在购买后使用时不是很熟悉 ， 不能掌握各种功能 ， 甚至在促销时“激情下单”后因不会使用而将产品闲置 ， 都造成了不完善的购物体验 。在这些新兴产品进入消费者家庭之后 ， 哪个家电企业能够做好回访及培训的环节 ， 教会消费者用对新产品、用好新产品 ， 从而提升用户满意度 ， 使老顾客将使用口碑传递给新顾客 ， 这些都将成为家电企业的重要竞争优势 。

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