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3分钟了解品牌梳理知识点 品牌梳理包括哪些内容

最近接受了一些媒体采访，采访人员朋友们采访完之后反馈我说：李老师你的品牌营销三观可真正啊！这年头能这样客观冷静不容易 。
被夸当然很爽 。我得意的尾巴翘了一小会，旋即又意识到，这也许是”不虞之誉”，其他人未必是品牌三观不正，很可能是信息不全、品牌框架不完整导致的迷惑和误判 。
于是我花时间想了一下，发现不管身边的从业者还是企业管理层（包括我自己在内)，的确对品牌营销这件事理解的深度和完整性不够，导致屡屡出错或者迷茫 。
所以这些年，我一直在努力探寻个品牌营销的”究竟”，努力想的深一些再深一些，全一些再全一些 。想到一些吉光片羽，也愿意拿出来共享 。
今天说个最近的研究成果 。大家觉得有没有道理，可以到评论区讨论，我会把留言都放出来 。
先说结论：
品牌营销迷茫或者出错，很多时候不是水平不够，很多公司的营销岗位也是高手如云，我认为是框架不清晰，缺少基本结构认知 。
99%的公司，都需要品牌营销的从头梳理，这是我看和服务了很多公司之后最大的感受 。
就像如果我们从出生起，被随便空投到我国大地上的一个角落里，在接下来的几十年，如果注入地图的概念，没有天文地理历史的概念，没有这些基础的概念认知，要么会一直觉得自己生活的地方就是全部世界，要么就会一直生活在迷茫里，不知道前进的方向在哪里 。
梳理这件事儿，基于的前提是”随机和乱” 。大部分公司的品牌营销事务都处在一团乱麻当中 。
我说乱，是有依据的 。
第一个乱的依据是：概念错乱
直到现在，还有大量的公司，将PR等同于品牌，将市场等同于公关，将新媒体等同于营销，而且随着新工具和新趋势的出现，变得越来越混乱 。
很多公司在整个市场营销大部门的设计上，可以说是千奇百怪，八仙过海 。隶属关系和汇报关系，让人眼花缭乱 。
实际上这就犯了一个从根源上的错误，那就是公司不愿意花时间和耐心，把这个方向上的所有概念搞得清楚，如果概念不清楚，那它相应的职责和定位也就模模糊糊，全公司的人对这件事情的认知也就会是变成一个领导一拍脑门说出来的意思 。至于这个意思到底是什么，就看领导今天的心情和明天的心情有什么变化了 。
所以在这样品牌营销概念混乱的情况下，往往出现的一些问题就是公司品牌今天追这个风，明天追那个风，内部的协同和上层的意见永远无法合拍 。我曾经做过测试，问一些公司的CEO和从事品牌营销工作的执行者，他们对不同的概念的理解，不出意
外，他们的理解果然不一样，这样的情况屡见不鲜 。第二个乱的依据是：方法随机方法非常的随机，主要来自于这个社会的变化趋势来的太快 。今天出个直播让大家心生焦虑，明天来个社群私域流量，又让大家忙不迭的追随 。于是导致大家在工作中头疼医头，脚疼医脚，来个新鲜的事物就满山遍野追着跑 。这种随机的问题也是来源于对自身的定位和营销框架的不清晰导致的 。
当我们一窝蜂追着别人的案例学的时候，却不知道汝之蜜糖彼之砒霜 。有时候有些方法未必在所有的公司都有效，而不是所有的公司所遭遇的客观情况都是一样的，毕竟我们谁也不能牛到一次同时踏入两条河流 。
这会出现的一个情况是，企业隔一段时间就要进行各种营销改造，但是，改造的效果往往不尽人意，因为对外部趋势和追风的方法的判断上是错乱的 。
第三个乱的依据是：关系混乱
这里说的关系是指品牌营销和公司其他业务的关系，这种关系的混乱是很多公司没有看到的潜在威胁 。
举个例子，一家公司，如果只有品牌营销一骑绝尘，其他协同是跟不上的，这也是一场灾难 。也或者有很多公司，业务和产品已经非常牢固了，但它的品牌营销一直做不起来，整体的价值是被低估的，这当然更冤枉 。
但是品牌营销和其他业务部门之间的关系到底是怎么样的呢？我们是要偏废其中的一个，要么埋头做鸵鸟，要么大张声势出来做网红吗？事实上现在两类公司已经各行其道，好像泾渭分明，但其实哪一种都是不对的 。
品牌是个结果，营销是个手段，他们都要对商业过程中的其他部分负责任，不能一骑绝尘也不能深藏巷里 。协调这几个部分，是一门艺术 。
这么乱，怎么办？
答案只有一个，尽快梳理清楚轻重缓急，搞清楚公司的品牌营销重点 。
品牌的金三角模型
我最近研究了一个金三角的模型，跟大家分享，供讨论 。

3分钟了解品牌梳理知识点 品牌梳理包括哪些内容

文章插图
  • 品牌的金三角模型图
这个模型是一个非常好的工具，能够帮助企业快速的分清楚，哪些是当下的营销的工作重点 。
金三角的三个角分别是品牌价值理念，爆款，以及自由自主的销售分发能力 。其中瞬间的流量，前期影响力的这个爆款，和自由自主的销售分发能力是这个金三角的两条重要的支撑 。
任何一个企业的品牌营销，都要建立在很好的销售分发能力和爆款能力的基础之上，这两条腿的关键之中的关键在于自由自由的销售分发能力 。简单说，没有自己的销售能力和销量的支撑，其他的几项是很难打爆的 。
【3分钟了解品牌梳理知识点 品牌梳理包括哪些内容】那么作为销售能力的支撑的基础，我们应该怎么去理解它？我觉得自由和自主是关键，也就是你在别人的平台上通过引流做出来的销售能力，不可以长期依赖，要建立自己独有的自有的销售渠道是关键，所以我认为重中之重的第1个要梳理自建渠道的能力和自由的销售分发能力 。这个中间可以适当依赖经销商，也可以适当依赖渠道，但关键是，自己要能直接接触到消费者 。谁离消费者最近，谁就会赚到更多的溢价，控制对市场的所有权 。
01.自由分发能力
企业可能觉得金三角的三个角都很难，但是我们要找一个点客进来，那么这个点很有可能就是自由的销售分发能力 。这个能力可以先不要求销量，但要先建立渠道，先有这种意识，这个是关键，第2个要用瞬间的影响力的这种爆款打造，来夯实自己的自由销售的分发能力 。举个例子，很多品牌从一开始建立在了淘宝等大平台下面，也有很多平台上来在购物中心开了自己的店面，这些其实都是在借渠道的流量来建立自己的销售能力，但是在这里一定要建立一个自由的销售分发能力，也就是说，要保证离开任何一个平台，自己都仍然可以有综合的销售能力 。
这一点重要吗？当然重要，这是金三角的一支很重要的腿，这也是构建一个品牌的，很关键的一步，但是有很多企业上来就先追求爆款，追求投放，结果自己的销售的分发能力还被某一个渠道，狠狠的挟制着 。这就不是明智的战略品牌规划 。
02.瞬间流量
有了渠道的控制能力，第2个就要说瞬间流量，也就是爆款打造的能力，我一再在过往的课程中强调过，企业的品牌营销绝不是炒作，更不要依赖爆款，因为爆款不可持续复制 。但是爆款的打造能力仍然是金三角里很重要的能力，我们说不要过度依赖并不是完全要并且爆款的能力，实际上在如今传播渠道粉尘化甚至雾化的今天，有自己的制造话题，打造爆款的能力是非常加分的，可以给企业节约大量的资源，提高营销的效率 。这是三个角里的另外一个角 。但很多企业把这个角理解成全部，觉得只要会营销会打造爆款就齐了，但实际上这只是其中的一个角而已 。梳理到这个部分的时候，就会发现有很多企业要么过分倚重这一点，要么干脆摒弃这一点都是不可取的 。
03.品牌的价值观梳理
第3个也是金三角的最上面的一个叫品牌的价值观梳理 。这一点是绝大多数企业最舒服的一点，很多人认为品牌价值观就是随便捏造一个故事，或者找到几个关键词儿往上一套 。甚至也有企业认为有一个好的名字和vi就够了 。这里有个很简单的测试标准，就是当你的品牌去请人带货的时候，在直播间里，你的品牌价值能否支撑将近20分钟以上的表达呢？很多企业的品牌价值观根本支撑不了那么长时间的解读，因为压根儿就没有价值观 。
什么是企业的品牌价值观？我的理解里就是这家企业构建一开始的初心 。我们做这个企业，或者生产这个产品，根本上是为了什么，解决哪部分人的哪部分的问题？这部分人有什么情感特点？这部分人有什么内心需求？
通常这个价值观是跟创始人自己内心深处深埋的一些想法有关，但是大部分创始人根本来不及去挖掘自己内心的真实想法，更来不及推敲，就匆匆上路 。在接下来的品牌梳理过程中也十分糊弄 。
换句话说，中国的企业家在过程中太在乎赚钱，根本不在乎自己的内心 。从来没有真正的为自己的内心做过些什么，一直在为别人的看法和金钱做事情 。价值观的梳理也是我个人最爱做的事情，我在帮很多企业梳理价值观的过程中，逐渐的帮他们解读到企业的初心，从而影响企业发展的战略 。
这三个角里边儿，这是最重要的，也是最形而上的一只脚，同时也是最画龙点睛的一个角 。其他两个脚都做到了，这一点没有的话，仍然很难称之为是一个好的品牌，三只脚缺一不可 。
这样的金三角，看上去简单朴素，甚至乏善可陈 。实际上却是经历了很多的反思，见识过很多企业的错误，真正积淀下来的很重要的思考 。
当我们在思考一个企业的品牌营销，如何品效合一，如何一边谈发展一边谈情怀，如何将赚钱和赚名结合起来，如何将高大上和屎尿屁结合起来？当这些纠结，出现在我们面前而抓狂不已的时候 。我想金三角是一个很好的去测量企业品牌和企业发展是否同步兼顾的工具 。
这个工具下有很多详细的测量标准，有兴趣的朋友可以留言，我们一同来探索企业品牌营销梳理过程中的有趣话题 。
真正的品牌营销绝不是在营销过程中炫技，更加不是一骑绝尘的，跟企业其他的部分格格不入 。善战者无赫赫之功，成熟的品牌营销是融入到公司的发展中去的 。所以融入之前要进行仔细的专业的评估和梳理 。
价值观、爆款，自由的销售分发能力，从这三个视角出发，我们更容易抓住品牌营销的真正价值和有效的打法 。
没有价值观的品牌是行走的僵尸品牌 。
没有爆款能力的品牌是事倍功半的低效品牌 。
没有自由的销售分发能力的品牌是寄生品牌 。
缺一不可 。

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