要上市了，辣条扛把子卫龙也发愁
?配图来自Canva可画
作为一种休闲小零食 ， 辣条如今早已融进了人们的日常生活中 。估计很多人都没想到 ， 以做辣条起家的企业—卫龙 ， 准备上市了 。其实早在2020年便有消息称 ， 卫龙食品与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作 ， 计划2021年上半年在香港IPO 。
【要上市了，辣条扛把子卫龙也发愁】5月8日 ， 卫龙食品完成Pre-IPO融资签约 ， 这是其成立二十多年来首次公开引进外部资金 ， 也是其上市前的唯一一轮融资 。本轮融资由CPE源峰和高瓴联合领投 ， 红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投 。而作为辣条领域中的“龙头” ， 一旦卫龙成功IPO敲钟 ， 将会成为名副其实的“辣条第一股” 。
卫龙的小辣条大生意
卫龙创立于1999年 ， 是目前规模最大、知名度最高的调味面制品品牌 。如今提起辣条来绝对绕不开卫龙 ， 甚至从某种程度上来说 ， 卫龙就是辣条的代名词 。发展至今 ， 卫龙的零食业务已经不再局限于调味面制品类 ， 其品类还覆盖到豆制品、魔芋制品、素食类等多种品类 ， 但调味面制品类的辣条仍旧是其核心业务 ， 在其总体营收中占大头 。
辣条作为童年必备零食 ， 在国内有着很高的销量 。据卫龙公开的数据显示 ， 2019年其整体营收49亿元 ， 相比2018年35亿元的销售额 ， 同比增长接近43% ， 2020年的营收目标为72亿元 ， 预计2021年销售额将会突破100亿 。不难看出 ， 卫龙早已经把辣条这个别人眼中的“小生意” ， 做成了大生意 。
而卫龙销售额的快速增长 ， 与其粉丝群体的不断扩展不无关系 。早期辣条的主要消费群体是学生 ， 但随着其口味的增多、包装的改进 ， 以及销售渠道的完善 ， 其消费群体也在不断扩展 ， 如今的消费群体已不仅仅局限于学生群体了 。
卫龙辣条不仅在国内有着很高的人气 ， 近年来还成功走出国门 ， 在海外也取得了不俗的成绩 。尤其是借助便捷的大型电商渠道 ， 卫龙辣条的海外售价还获得了大幅度提升 。资料显示 ， 在亚马逊购物平台 ， 5包辣条的价格为22.99美元 ， 是国内售价的10倍之多 ， 即便价格如此昂贵 ， 其销量仍在快速增长 ， 数据显示近半年卫龙辣条的销量 ， 同比增长了120% ， 继续保持高速增长 。
辣条界“扛把子”凭什么？
作为辣条行业的老大哥 ， 卫龙能够日生产辣条3000万包到4000万包左右 ， 一年卖出100亿包 。从一开始的小作坊到现在的全自动化车间 ， 从5毛钱一包的辣条到现在年收入超40亿元的商业帝国 ， 卫龙到底凭借什么从众多辣条企业中突出重围 ， 取得如此亮眼的成绩呢？
首先 ， 不断创新的产品为卫龙提供了持续不断的生命力 。食品企业的核心是产品 ， 产品的好坏直接影响企业的生命力 。卫龙以生产辣条起家 ， 在生产辣条的同时也不断进行创新 ， 以提高自身的竞争力 。目前来看 ， 其创新主要体现在辣条口味和产品包装两个方面 。
在辣条口味方面 ， 早期的卫龙辣条以咸、辣口味居多 ， 后来卫龙通过不断进行组合创新 ， 不但推出了其独有的甜辣口味 ， 还推出了泡椒味、烧烤味、五香味等十多种口味 ， 吸引了大批不能吃辣的零食爱好者 。
在产品包装方面 ， 卫龙也进行了诸多创新 。比如 ， 由原来的透明袋包装升级为简洁的苹果风 ， 包装袋主题为纯白 ， 并配上了活泼有趣的文字 ， 摆脱了原本的“土味” ， 取而代之的是一种高级感 。而纯白的包装在无形中 ， 也给消费者一种干净、卫生的感觉 。
其次是重视食品安全 ， 打造品牌形象 。食品安全问题是不容忽视的底线 ， 而一提起辣条 ， 人们往往会联想到不干净、小作坊等负面消息 ， 为了摆脱这一情况 ， 卫龙也在不断地努力 。早在2004年 ， 卫龙就斥巨资从欧洲购买了一条生产线 ， 将包装机由半自动转变为全自动 ， 并聘请了专业的质检团队对产品进行把关 。
2014年 ， 卫龙更是邀请了知名网红张全蛋 ， 在辣条的自动化生产车间进行直播 ， 直播间观看人数一度达到20万人 ， 这一次直播无疑是给卫龙辣条的消费者打了一剂强心针 ， 在一定程度上打消了消费者在辣条食品安全方面的顾虑 。
最后 ， 出色的营销使得卫龙品牌成功出圈 。为了从辣条行业中突围 ， 卫龙进行了一系列品牌营销 ， 而这些营销也成功地让卫龙品牌深入人心 。作为营销的一把好手 ， 早在2010年 ， 卫龙就邀请赵薇代言产品 ， 推出了经典系列 ， 2012年更是邀请当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品 。
除了邀请明星代言之外 ， 卫龙还善于抓热点 。比如 ， 在IPhone7上市之前模仿苹果风格 ， 为辣条制作了一系列苹果风格的广告 ， 模仿《逃学威龙》拍恶搞视频 ， 还和暴走漫画进行跨界合作 ， 并推出各种卫龙周边 ， 这一系列营销手段在极大的程度上 ， 提高了其品牌的知名度 。
辣条一哥也发愁
虽然通过一系列的努力 ， 卫龙坐稳了辣条界老大的宝座 ， 并因此受到了资本的青睐 。但这并不意味着卫龙就可以安枕而卧了 ， 因为市场竞争是残酷的 。随着休闲零食行业的发展 ， 越来越多的公司进入休闲食品赛道 。为了实现企业的长久发展 ， 卫龙还需要克服多个困难 。
一方面是消费需求逐渐多元化 ， 而卫龙产品结构较为单一 。虽然除了辣条之外 ， 卫龙还推出了豆制品、魔芋制品、蔬菜制品等众多产品 ， 但这些产品的市场反应 ， 远远不及其核心产品 ， 在其他零食品类中竞争力较为薄弱 ， 并不具备优势 。有数据显示 ， 2020年卫龙营收达41.3亿元 ， 其中魔芋制品占比28% ， 调味面制品（即辣条）占比59% ， 超总体营收的一半 。
另一方面是良品铺子等零食品牌进军辣条领域 ， 也给卫龙的核心业务带来了冲击 。辣条行业因具有入行门槛低 ， 利润高的特点 ， 而吸引了众多休闲零食巨头的进入 。比如 ， 良品铺子推出“口红”辣条 ， 不但能吃还能上色 ， 吸引了大批消费者 。三只松鼠则推出“约辣”系列 ， 仅仅用时7个月 ， 就实现了480万的销量 。
盐津铺子则主打粗粮辣条 ， 推出“小新王子”这一辣条品牌 ， 并邀请知名男星林更新为其代言 ， 2018年其辣条收入为35.5万元；2019年辣条收入为4941万元 ， 同比增长138倍；2020年的辣条营收更是达到了5043万元 。虽然这些品牌的辣条业务营收 ， 还远远比不上卫龙 ， 但也在一定程度上分走了卫龙的部分蛋糕 。
除此之外 ， 消费者饮食理念的转变也是一大挑战 。虽然卫龙通过一系列措施 ， 证明了其辣条食品的安全性 ， 但辣条重油重盐重辣的特点 ， 使其永远与“垃圾食品”的称号挂钩 ， 而消费者的饮食理念 ， 正逐渐向少油少糖的健康型饮食发展 ， 这无疑会对其后续发展造成一定的不利影响 。
照目前情况来看 ， 虽然辣条行业竞争加剧 ， 但卫龙仍旧在辣条行业拥有较大优势 。不过卫龙的其他零食品类竞争力薄弱也是其致命弱点 。从这个角度来说 ， 接下来卫龙能否通过发力其他零食品类 ， 挖掘出“第二增长曲线”依旧充满悬念 。
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