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王者荣耀|联名王者荣耀 北京环球影城掘金中国IP

21世纪经济报道采访人员 高江虹 实习生顾思程 北京报道
正午时分 ， 北京环球影城入口处的夹道上围满人群 ， 中有戴着兔耳发箍的游客翘首而望 。 待乐声奏起 ， 卫队入场 ， 人群中爆发出一阵欢呼——这是王者荣耀的仪仗 。
4月8日至7月3日期间 ， 北京环球度假区携手腾讯旗下“王者荣耀”IP ， 首次推出王者荣耀英雄盛会主题活动 。 影城选取王者荣耀中“长安区域”作为故事背景 ， 打造英雄巡游、见面会以及限定周边商品等娱乐体验 。
环球影城联名“王者荣耀”IP不过一周 ， 小红书上已发布相关笔记七百余篇 。 多数用户不吝好评 ， 表示巡游现场气氛远超预期 ， 场面盛大 ， 演员妆容极尽华美 ， 打戏精彩纷呈——“没想到花车巡游还有表演环节”、“没想到现场效果炸裂”、“大型真香现场” 。
在联动推出后的首个周末 ， 21采访人员进入园区 ， 采访多位打卡游客 。 调查发现 ， 多数游客事先并未听闻此次联动 ， 也并非专程为“王者荣耀”而来 。 吸引他们驻足观览的理由 ， 无一例外是恢弘的场面和妆容精美的人物 。 不知情反倒促成了一次意外之喜 。 在这座带有鲜明西方审美模式的园区里看到中国风游戏IP ， 游客多表示乐于接受 ， 总体反响不错 。
而在中国主题公园研究院院长林焕杰看来 ， 北京环球度假区开园不过半年就着手引入新IP ， 背后原因不简单 。
中国IP亮相环球获好评
天师和千鹤是“王者荣耀”资深玩家 。 观览完下午一点半的巡游意犹未尽 ， 果断在两个小时后返回现场再看一过 。 临出园 ， 又折回“机关盒”与“李白”合影 。 “作为资深玩家 ， 听到音乐响起、经典台词再现 ， 整个人瞬间燃了 。 ”二人表示 ， 巡游演员之于游戏角色的还原度远超预期 。 当他们看到熟悉的情节在现实中演绎 ， 很自然地产生了身临其境之感 。 在接受采访人员采访时 ， 他们提及是在抖音上看到“王者荣耀”英雄巡游刷屏 ， 游戏真爱粉当然不容错过 ， 所以在联动开始的第三天专程入园体验 。 而他们上次入园还是在去年十一月 。
“环球影城夜间灯光极佳 ， 如果能将巡游安排在晚间场次 ， 效果可能会更好 。 ”试想夜幕低垂 ， 华灯初上 ， 衣香鬓影、轻裘缓带点染出的长安古意 ， 在熠熠灯火烘托下 ， 确实别有一番情调 。 千鹤也表示担心初夏就要到来 ， 正午日光过于强烈 ， 演员可能会体力不支 。
王者荣耀|联名王者荣耀 北京环球影城掘金中国IP
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北京环球度假区携手腾讯 ， 首次推出王者荣耀英雄盛会主题活动 。 本报采访人员 高江虹摄
就环球影城引入中国风IP ， 他们均表示支持 ， 不认为“王者荣耀”和景区整体风格不搭 ， 甚至鼓励环球多与中国IP合作 ， 引入更吸引他们的IP入园 。 持续深入塑造文化IP ， 正是环球影城成功引流的杀手锏 。 在天师看来 ， 有些主题游乐园仅有游乐设施而无文化IP ， 或者IP本身不够打动人 ， 是无法吸引自己频繁造访 ， 环球想要这类顾客多频消费 ， 需要有持续的IP输入 。
他也指出 ， 联动期限设定为三个月 ， 不长不短 ， 既能保证资深粉有充足机会入园 ， 也不会因战线延宕过久而减损新鲜感 。
“独家”、“限时限量”的特殊性是资深玩家愿意花钱购票入园的前提 。 这意味着这一时间段“王者荣耀”只和环球影城联动 ， 同时隐隐透露出一种期待——不希望“王者荣耀”IP联名活动过于泛滥 。 二人建议 ， 主题活动推出的周边最好是环球限量款 ， 为别家所无 ， 好比“冰墩墩”专卖 。 如果这一特殊性不复存在 ， 他们则会再三考虑花钱购买潮流单品值不值得 。
【王者荣耀|联名王者荣耀 北京环球影城掘金中国IP】在园区商店内 ， 环球和王者荣耀的多款联名周边产品摆在醒目的货架 ， 有本子、杯子、鼠标垫、发箍、发卡和衣服等 ， 定价较环球其他园区同类商品略低一点 。 有些游客驻足看了看 ， 掏钱下单的却比较少 。 “没有我喜欢的人物 。 ”一位女性游客解释道 。
IP合作是否走向大阪模式？
事实上 ， 特为“英雄巡游”买票入园的游客少之又少 ， 即便他们玩过游戏 ， 也有心仪的人物角色 。 一位带领孩子入园的家长表示 ， 这次来环球影城的目的是购物 ， 入园后才注意到广场上的“英雄见面会” 。 “我们事先不知道有这项活动 ， 但小孩子很喜欢这个游戏 ， 可以和游戏中的角色互动 ， 他非常惊喜 。 ”另一位受访人李女士 ， 和先生、孩子一起入园 。 她自己从未玩过“王者荣耀”游戏 ， 对联名活动兴趣不大 ， 只是家庭成员是游戏玩家 ， 兴味盎然 ， 自己也就跟在一边旁观 。
宋旖旎和宋瀚海结伴而来 ， 对“王者荣耀”称不上痴迷 ， 却也有一定了解 。 宋旖旎称 ， 之前刷小红书注意到IP联动 ， 知晓此事 ， 但入园主要为了体验其他游乐设施 ， 就算没有王者荣耀 ， 也还是会入园游玩 。 她觉得花车巡游甚为精彩 ， 单是服化道本身 ， 就很值得一观 。 问及对环球接下来引进IP有何建议 ， 宋瀚海推荐了吃鸡游戏 。
对于某些非玩家而言 ， 因不熟悉游戏情节和台词 ， 观赏英雄巡游时的代入感没有资深玩家那样强烈 ， 但是他们欣赏演员妆容、造型、表演的热情丝毫没有消减 。 游客张女士表示 ， 尽管从未接触过王者荣耀游戏 ， 她依旧被巡游场面深深吸引 ， 惊叹于雍容华丽的布景与波澜壮阔的视听效果 。 她很是支持环球景区引入国产IP ， 在好莱坞文化背景中打造带有鲜明东方色彩的风景线 ， 认为中国风未必会令游客感到违和 。 如果策划得好 ， 国产IP的独特风情不难让游客眼前一亮 ， 甚至备受震撼 。
只是 ， 支持归支持 ， 联名活动仍要保持一定底线 ， 她强调 。 “我反感IP联名走向过度的商业化 ， 比如在主题活动中大肆宣传并推广游戏 。 ”“巡游场面极美 ， 但我不会在看完巡游后去玩游戏” ， 她补充道 。
“王者荣耀”太过风行 ， 就算没有玩过游戏 ， 也能辨认得出部分人物 ， 周先生在接受采访人员采访时建议 ， “王者荣耀”活动结束后 ， 环球景区可以更多地引入和二次元相关的IP ， “秦时明月就是一个不错的选择” 。
披着哈利波特魔法袍、手持魔法棒的团子 ， 是环球影城的忠实粉丝 ， 一有闲暇就会前往景区游玩 。 她站在蓝贡湖畔的“机关核”下观察良久 ， 看着一个个角色扮演者下场又登台 。 “我不是游戏玩家 ， 只是觉得人物造型足够亮眼 ， 喜欢看 。 ”
从本质上看 ， 环球影城根植于特定的西方文化背景 。 贸然引入本国IP ， 是否会导致景区整体风格的不协调？这也是21世纪经济报道在采访中最为好奇的一点——消费者介意这种“违和”吗？
在团子看来 ， 环球景区引入带有本国特色IP ， 行为本身无可厚非 ， 只要打造得足够精彩 ， 消费者自然愿意买单 。 她指出 ， 大阪环球影城打造IP主题活动的方式就很值得参考 。
2021年3月 ， 耗时三年、斥资超600亿日元打造的“超级任天堂世界”（Super Nintendo World）在日本大阪环球影城落成 ， 这是全球范围内第一座以“任天堂”旗下IP为主轴的主题园区 。
2021年9月17日至2022年2月13日期间 ， 大阪环球影城与《鬼灭之刃》联名推出限定游乐设施 ， 包括鬼灭之刃XR室内过山车、好莱坞过山车、鬼杀队特别训练集章活动、炎柱餐厅、紫藤花餐厅 。 2022年初 ， 大阪环球影城再次追加《进击的巨人》及《美少女战士》新娱乐项目 。 3月4日 ， 大阪环球影城和《名侦探柯南》展开联动“名侦探柯南世界” ， 限定活动截止到8月28日 。 包括结合影像、特效、现场表演的真实逃脱游戏“名侦探柯南大逃杀”、沉浸式过山车“名侦探柯南x好莱坞梦想之旅”、体验式侦探活动“名侦探柯南悬疑挑战” ， 以及娱乐餐厅“名侦探柯南悬疑餐厅” 。
和北京环球影城此次仅涉及巡游、合影、出售周边的主题活动相比 ， 大阪环球影城对于联名的经营 ， 无论是活动的多样性 ， 还是运营的精细程度 ， 明显更胜一筹 。 北京环球影城这一次主题活动的趋简在一定程度上反映了首次IP合作更近似一次试水 ， 或是试探 。
未过首期效应就引入新IP有点反常
“环球影城选择和王者荣耀合作 ， 应当出于利用王者荣耀客群影响力的考量 ， 将大批游戏粉丝号召进园区 。 同时 ， 在IP质量上占得先机 ， 比拼掉其他缺少IP或是IP价值不高的主题公园 。 ”林焕杰在接受21采访人员采访时表达了如是意见 。
令他略感意外的是 ， 植入新IP距园区正式开园 ， 仅仅过去了半年 。 作为世界一流的主题公园品牌 ， 环球影城首期效应本该在一年半以上 。 此时北京环球影城远未达到首期效应的临界点 。 “园区如此急促地引入新IP ， 有点反常 。 ”林焕杰纳闷道 。
北京环球影城的经营难度远远超过上海迪士尼乐园 ， 这一点已是业内共识 。 在2016年正式开园之际 ， 上海迪士尼乐园一枝独秀 ， 竞争对手寥寥 。 而近年来 ， 中国本土主题公园不断汲取国外经验 ， 北京环球影城在开园前 ， 就已面临多重竞争压力 。
林焕杰以大阪环球影城为例 ， 指出大阪环球影城在引入哈利波特之前 ， 长期被东京迪士尼碾压 ， 直至增加这一项目 ， 才得以扳回一局 ， 客流量一度赶超东京迪士尼 。 授权IP打造主题公园项目 ， 环球影城无疑付出更多 ， 用力更深 ， 希冀借此形成有别于迪士尼的独特竞争力 。
林焕杰的评点也指向了北京环球影城“生不逢时”的运营困境 。 开园不久 ， 环球影城就遭遇首个寒冬——当年12月 ， 单日客流量仅及2万 ， 到了2022年1月 ， 又跌至1万 ， 这与十一国庆期间的5万单日客流量相比 ， 分外惨淡 。 此前热门项目至少排队两小时 ， 现在基本不超过20分钟 。 加上环球影城位于首都北京 ， 防疫管理更加严格 ， 外地客源进京并非易事 ， 影城渐成“孤城” 。 由此 ， 中国的环球影城想要复制日本的成功先例 ， 并非易事 。 仅目的地一点 ， 北京环球影城就已不占绝对优势 。
过早的IP植入可能透露出北京环球影城当前的窘况 ， 影城期待利用爆款IP挽救不甚理想的客流量 ， 给本地游客多频消费的理由 。 林焕杰表示 ， 尽管这次联名稍显操之过急 ， 但仔细思量 ， 却又不失明智 。 环球影城与腾讯携手 ， 合作双方均获利匪浅 。
“首先腾讯是国内知名IP ， 旗下也恰巧有受到广大手游爱好者追捧的动漫IP ， 双方携手 ， 一拍即合 。 ”林焕杰认为 ， 腾讯目前也有打造专属主题乐园的想法 ， 公司内部正着手组建专门的文旅部门 ， 招兵买马 。 从腾讯的角度看 ， 以当前的实力和经验做出一个让市场满意的主题公园产品 ， 无疑困难重重 。 借助环球影城这一顶级平台 ， 无疑是一条捷径 。 无论是日后打造自己的主题公园 ， 还是提升其IP的价值 ， 腾讯都能从和环球影城的合作中受惠 ， 形成正向推动 。
必须承认 ， 此次王者荣耀联名仅是由多个环节组成的主题活动 ， 而非打造全新的主题场馆 ， 故而规模相对有限 。 不过据北京环球影城的初步规划 ， 景区的二期、三期会出现更多成熟的中国IP ， “用中国元素讲中国故事”的项目将占据更高比例 。 那么 ， 这种入乡随俗式的改造 ， 究竟是能成功迎合国内游客的口味 ， 终致吸金引流 ， 还是不断消磨这一国际顶级主题乐园原初的文化定位和审美追求？
林焕杰认为 ， 分寸的拿捏 ， 风格的平衡 ， 需慎之又慎 。 “环球影城带给中国游客的首先是美国的文化元素 ， 或者说是世界的文化元素 。 无论是电影 ， 还是过山车项目背后的故事 ， 都来自欧美 。 既然引进了世界一流的主题公园品牌 ， 景区的首要任务就是把欧美文化元素带到中国来 。 游客不出国门 ， 在体验游乐项目的过程中 ， 就能增进对外国文化的了解 。 ”如果想要体验中国风IP ， 对于国内消费者而言 ， 环球影城明显不是性价比最高、最占优势的选择 。

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