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电子商务|薇娅不在的70天，李佳琦一夜卖了28个亿

薇娅消失70天后 ， 李佳琦迎来了流量和成交额的爆发 。2月27日晚 ， 天猫3.8女神节的预售活动开始 ， 李佳琦直播间完成7700万人次观看、增长32万粉丝、28.25亿元的总销售额 。而去年的女神节的预售活动 ， 李佳琦和薇娅一共卖出7.9亿元 。虽然李佳琦没有“吃下”薇娅的粉丝 ， 但在销售额上已经翻了足足4倍 。
来源： 锌财经
作者：孙鹏越
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李佳琦直播间最新的粉丝数为6180万 ， 虽然距离薇娅被封杀前的8000多万还差了一段距离 ， 但从眼下看 ， 整个直播带货生态还是迎来了李佳琦的“寡头时代” 。
而“跌倒后”的薇娅 ， 在外界看来 ， 是以“蜜蜂惊喜社”的形式重新回到了这个行业 。这家成立于去年8月的公司 ， 有5位主播曾经是薇娅的助播 ， 其中更有薇娅的侄女多多在列 。
电子商务|薇娅不在的70天，李佳琦一夜卖了28个亿
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（蜜蜂惊喜社）
从形式来看 ， “蜜蜂惊喜社”或许会像罗永浩的“交个朋友”直播间 ， 由不同的主播进行长时间全品类直播 。如果选品过关 ， 大概率还能捞回一些薇娅原来的粉丝 。
不管是“跌倒的”薇娅 ， 还是现在的抖音带货一哥罗永浩 ， 作为曾经或者当下的绝对头部主播 ， 都在构建一个非典型的“达人直播间” 。以“交个朋友”直播间为例 ， 虽然打着罗永浩的旗头 ， 但他自己也仅仅只在每周五站台 ， 后来干脆把“交个朋友”直播间交给了自己的副手们 。
对各大直播平台来说 ， 拥有一个绝对的头部 ， 也并不利于搭建一个健康的直播生态 。绝对的头部主播 ， 很大程度上会挤压商家自播和中腰部主播的生存空间 。所以 ， 从趋势来看 ， “寡头”李佳琦也等不来下一个“薇娅”来再和他同台PK了 。
01
李佳琦吃饱
薇娅倒下以后 ， 大量关于李佳琦“吃饱”的预测频出 ， 大家普遍认为李佳琦将会是最大受益者 ， 争先预测李佳琦将在直播电商领域一家独大 。
但是事实并不是这样 。 数据显示 ， 在薇娅直播间被封当日 ， 李佳琦直播间观看人次超3800万 ， 约为前一天的2倍；次日李佳琦直播间观看人次再度飙升至4900余万；人数虽多 ， 但多数是看热闹的网友 ， 而非消费者 ， “补税”言论刷满了公屏 。
不到一周后 ， 李佳琦直播间的流量就回落到了约1600万人次的原有状态 。 薇娅倒下了 ， 没有出现一个胜利者：李佳琦没能直接受益 ， 粉丝增长、观看人数、销量数据都没有太大起伏；其他中腰部主播也缺乏长期吸引力 ， 难以承接住流量 。也有大量的薇娅粉丝 ， 在社交平台公开发声 ， 称自己不知道去哪里买东西 。
但李佳琦真的对薇娅庞大的数千万流量无动于衷么？答案当然是否定的 。
李佳琦在选品类目上 ， 有意识地向薇娅靠拢 ， 承接不少“薇娅专属”品牌和没有在他直播间出现过的品牌 ， 如Surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等 。当李佳琦难以转化薇娅的粉丝时候 ， 就通过选品逻辑的调整 ， 去转化薇娅的消费群体 。
毕竟 ， 不管是薇娅的粉丝 ， 还是李佳琦的粉丝 ， 最终解决的需求是“商品需要” 。如果李佳琦的直播间有符合薇娅粉丝需求 ， 且满足价格预期的商品 ， 就必然会有一部分粉丝转化 。
而曾经和谦寻关系亲密的品牌方 ， 在薇娅倒下后 ， 为了保证节日大促期间的销售额和热度 ， 向李佳琦靠拢 ， 几乎是唯一选择 。
选品逻辑的调整、直播间品类的扩张、再加上3.8女神节属于美妆领域的高峰期 ， 李佳琦终于等来了迟到两个月的“饕餮时刻”：28.25亿元的销售额 ， 他吃饱了 。
值得一提的是 ， 不同于“交个朋友”直播间的POV/群像 ， 李佳琦和美ONE一直专注在放大自己的个人IP 。
02
All in“李佳琦”
当粉丝数和流量处于瓶颈 ， 李佳琦在做什么？或者说他背后的美ONE在做什么呢？ 答案就是：把“李佳琦IP”放大、再放大 。
与薇娅的谦寻、李子柒的微念不同 ， 前两者都是“由头部而起势 ， 再去拓展腰部主播矩阵”的打法 ， 而美ONE至始至终都在贯彻“all in李佳琦”理念 ， 一切发展方向都是无限放大“李佳琦IP” 。
先是在2020年上线《李佳琦新品秀》 ， 聚焦潮流圈最前沿的时尚趋势 ， 推动中国本土设计师的作品 ， 陆续登上米兰时装周、纽约时装周、伦敦时装周展出 。
然后推出《李佳琦小课堂》内容涵盖生活、护肤、宠物、母婴 ， 输出全品类专业知识兼种草视频 。
在去年双十一大促时 ， 美ONE推出了一部实验类综艺节目《所有女生的offer》 。将李佳琦放在镜头前 ， 讲述他和来到各个品牌方公司 ， 与品牌高管谈“offer（折扣）”的过程 。
这种另类新奇的半综艺半纪实节目 ， 不同于以往双十一的模式化营销 ， 既拉进了消费者与品牌方距离 ， 又为双十一直播间预热 ， 增强曝光量和销量 。最终成功破圈 ， 并反哺直播间 ， 让李佳琦斩下106.53亿元的销量纪录 。
当“李佳琦IP”开到极致以后 ， 近乎无话可说的时候 ， 美ONE甚至把目光放在了他的宠物身上 。
美ONE先是把李佳琦的爱犬“Never”放进直播间 ， 凭借可爱萌蠢的外表和刘雨昕吴磊等明星互动 ， 接连登上微博热搜 。让Never一跃成为短视频界的宠物明星 ， 被网友调侃称它为“N姓女明星” 。
【电子商务|薇娅不在的70天，李佳琦一夜卖了28个亿】Never爆火以后 ， 美ONE成立“奈娃家族” ， 以Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小猪猪五只小狗为设计蓝本 ， 打造品牌化的网红IP形象 。
美ONE率先和完美日记开发联名款 ， 推出了以Never为设计灵感的小狗眼影盘 。该产品首发前日 ， 产品预热微博转发量高达27万、评论数10万+；李佳琦直播间发布首日 ， 15万盘眼影一分钟内全部售罄 。
截止目前 ， 奈娃家族天猫旗舰店总成交额破3000万 ， 旗舰店粉丝数量已经达21.9万 。除此之外 ， 奈娃家族品牌联名、线下展览、自制综艺、衍生周边等业务板块都已经搭建完成 。
奈娃家族一直被誉为中国版LINE FRIENDS ， 但它最大的卖点并不是设计多么出众、狗子多么可爱 ， 仅仅是因为它们有个叫“李佳琦”的主人而已 。这也从侧面反应出 ， 美ONE对“李佳琦IP”开发已经到了无孔不入的极致 。 一人得道 ， 鸡犬升天 ， 不过如此吧？
03
高风险的“寡头时代”
3.8女神节预售 ， 是薇娅倒下后的第一场节日大促 ， 结合美ONE“all in李佳琦”的战略 ， 这次女神节的战绩充分体现了美ONE和李佳琦的强化IP战略取得了巨大的战果 。
斩获28.25亿的李佳琦自然不可能放下火热的市场反馈 ， 马上又在3月1号开始第二场3.8女神节活动 。这次他把目光放在了单价更高的单品：珠宝钻戒 。
电子商务|薇娅不在的70天，李佳琦一夜卖了28个亿
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（李佳琦3月1号直播预告抢先版）
据李佳琦3月1号直播预告清单抢先版显示（最终版预告直播前一小时发布） ， 这次直播涵盖婚嫁专区（黄金视频、珠宝钻戒、婚纱礼服、婚纱照等）、宴请专区（酒水、坚果零食、喜糖等）、妆发专区（美妆用品）和助播专区（衣帽服饰） 。涉及品牌有：克徕帝、DR、GXG、太平鸟、迪士尼、古井贡酒、张裕、费列罗等二十多个品牌 。
这些单价极高的选品 ， 势必会创下醒目的交易额 。但李佳琦和美ONE高举高打的背后 ， 却也有一点值得思考 。
现如今 ， 直播行业“去中心化”趋势越来越明显 ， MCN公司集体掉头 ， 越来越倾向打造主播矩阵 ， 而非孵化头部乃至超头部主播 。而对绝对头部的主播来说 ， 就像薇娅 ， 一旦个人信誉品行出现问题 ， 身后一整个供应链和品牌商家都会摔倒 。
在中国也有一句老话：木秀于林 ， 风必摧之 。因此 ， 李佳琦能够守住这个属于自己的“寡头时代” ， 尚未可知 。
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