视频|微信直播，直奔带货？_商家|社交|内容|附近的|流量

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图片来源：图虫创意

文 | 字母榜龙志腾

国民第一大应用微信在最新版本中，围绕着视频号一口气更新了8大功能，其中5大功能都与直播业务息息相关：

1、视频号直播主播端上线美颜、滤镜、连麦、镜像等功能；
2、直播间上线抽奖工具；
3、用户可通过视频号内容进入及预约直播间；
4、直播间支持用户给主播打赏；
5、发现页“附近的人”升级为“附近的直播和人” 。

附近的人和直播这一改变，相当于给微信直播在视频号入口外，单独开设了一个和朋友圈、视频号同样的一级入口。
在该入口内，用户可以左滑进入到附近的视频，获取视频号的内容。另一边，在视频号的入口里，用户也可以通过关注和朋友在看的直播两个入口，进入直播页面。
此次改版，微信已经将直播功能提到和视频号相同的独立地位，并且将两者内容打通。快手和抖音直播权重都没有这么大。这两家平台的直播推荐入口都在短视频信息流内，或者进入直播广场后再通过机器算法进行流量分发。

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附近的人这项功能，为微信早期用户的快速增长起到了不可磨灭的贡献。那这次升级而来的附近直播，可以被看作基于LBS的视频社交吗？
微信的重点或许并不在此。
其一，从产品的使用场景来说，附近的人功能本质上是一个一对一的私下互动，而附近的直播是一对多的公开互动。
在社交体系内，一对多的开放式场景难以形成有效社交。如果过于突出陌生人功能，向秀场直播发展，一方面必然会破坏原有微信基于熟人社交的产品定位；另一方面，当下视频号的直播入口仅仅依赖于LBS和熟人间的社交关系（视频号页面的朋友在看和分享朋友圈/微信群方式）两种。对于秀场直播来说，主播获得的流量倾斜相对有限，难以形成较大突破。
其二，从内容安全来说，如果过于强化陌生人关系，基于LBS功能的秀场直播难保不被有心人进行利用。前一段视频号的附近功能就被爆出过负面消息，内容安全则是任何平台都绝不敢触碰的红线。
既然微信此次改版重点并非在于秀场直播，那微信将直播地位提高到一级入口的核心原因是什么？
A
微信此次改版，既是意在帮助视频号用户快速实现商业化变现，另外，从远处着眼，也许还承载着腾讯的电商梦。
直播电商的逻辑已经被淘宝、快手、抖音三家所验证。据中信证券研究部测算，直播电商到2024年将达18.6万亿元，社会零售占比达34.1% 。

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但一直居高不下的线上获客成本，让电商巨头陷入增长瓶颈。据国泰君安证券的报告显示，即便是依赖社交而保持用户增长迅猛的拼多多，在2019年的获客成本也达到了163元/人。

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微信直播在此将很大程度上弥补传统电商直播渠道的不足，向先来者发起挑战。
字母榜（ID：wujicaijing）发现，用户在发起微信直播时，新增了分类筛选的功能。此举可能是帮助平台算法更好理解直播的内容，更有效率地实现针对性分发推荐。
同时，新增的滤镜等功能也有利于产品展示，用户连麦也可以视为商家与意向购买客户间的解答互动。
字母榜采访人员在翻看附近直播时发现，大部分直播内容都与卖货有关。

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直播连麦功能的开通，让用户和商家之间的交流更有针对性，可以部分实现在线下购物时，销售者和消费者之间的互动体验。
作为全中国最大流量池的微信，其流量价值迄今为止仍未被彻底开发。如何将微信内的流量转化为私域流量，成为了近些年许多商家研究的重点。
基于地理位置的直播，可以简单地被看作本地生活的落地，也可以看成是线下商户的一次线上营销。在商家可覆盖范围内的精准推荐，非常有利于实现商家的转化。
首先是本地生活方面。阿里长期以来，一直对该业务虎视眈眈，甚至动用支付宝的流量资源，但仍无法撼动美团的霸主地位。归其原因，在本地生活的业务逻辑里，支付仅仅是最下游的环节，可被替代性极高。阿里从下游入手向上游进攻，无法与在商家资源上有着核心优势的美团抗争。
微信直播则不同。本地生活很依赖社交关系和线下消费。无论是吃喝玩乐哪一领域，大多是朋友或者同事之间等存在着熟人社交关系的多人共同实现。微信作为唯一的熟人社交平台，一站式的查阅分享就有了新的可能。
打开附近的直播，被商家的直播种草，完成线下消费就成为了一个可实现的应用场景。如果商家数量不断增加，打开附近的直播，根据商家的直播内容决定朋友聚会吃什么，用户或将习以为常，就像是打开大众点评网挑馆子一样。
其次是电商购物方面。据《QuestMobile下沉市场报告》显示，下沉市场用户具有信任实体店和熟人推荐的特点。基于地理位置的直播，对下沉用户来说将会弥补线上电商无法接触到实物的特点，又能通过分享直播等方式获得熟人的推荐，对下沉用户来说，基于附近位置的电商直播，或是一个很好的线上购物体验。

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B
除了利于线下商户在线上的营销，附近直播还可能助力社区团购的发展。
社区团购是今年除了直播电商外的第二个风口。目前社区团购模式，团长仍主要依赖微信群和小程序对私域流量进行维护。在这次微信的改版中，视频号在个人主页上新增了和朋友圈一样的入口。视频内容将和图文内容分开展示在用户的个人主页上。
对于团长来说，视频号将极大的方便商品展示，朋友圈内容也将得到净化，优化朋友圈的使用体验。同时附近的人和直播入口对社区团购来说，也意味着直接的销售渠道。
不仅如此，微信此次改版在未来仍充满了巨大的想象空间。长期来看，微信直播或是一次对品牌商的超级赋能。
长期以来，品牌商在微信实现的仅仅是微信号和服务号两种内容生态体系。近年来增加了朋友圈广告，小程序商店等渠道，但如何更好地进行营销转化一直是品牌商的难题。

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在微信的此次改版中，订阅号的主页已经有了独立的视频分类。虽然当下订阅号和视频号内容和粉丝还未打通，但目前看来，这一功能的实现只不过是时间问题。
现在很多品牌商的直播购物严重依赖于头部主播的私域流量。商家不得不通过给予主播一大笔佣金和相对低廉的售价，来换取产品销量。在未来商家在直播上有了更多流量入口，完全可以绕过主播，建立起自己的私域流量。
不妨大胆想象一下，届时品牌商通过微信订阅号或服务号积累的粉丝，将被直接转化到视频号内。图文的方式帮助品牌商发布营销活动，视频内容起到宣传商品效果，直播预约功能方便提醒用户参与，最终在直播间内完成最终的购买环节。品牌商可以利用多年积累起的线下经销渠道，发挥好本地配送功能。那么，在微信上实现品牌购物，半日达的梦想将变成现实。

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微信的此次改版，对产品本身的内容生态来讲也是一次很好地完善。
在用户获取信息的需求从图文内容向短视频内容迭代的过程中，腾讯的跟进速度一直落后半拍。即便如此，微信订阅号依然是目前国内最佳的基于私域流量的内容生态。
微信的社交关系链是重要的原因。在微信内容生态的信息传播上，朋友圈的分享、图文内容的转发，以及看一看的在看，构成了主要的传播渠道。微信这种基于人际关系延展的传播模式，完全是依赖于人与人之间信息传播的最原始形态。
快手在传播上一直强调“普惠” ，营造社区属性。这种产品内部的文化基因和用户归属感是与抖音的最大不同。强调算法推荐的抖音，在传播效率上则要优于快手和微信，但这种机器分发弱化了产品的社区基因，不利于形成讨论和二次传播。
抖音也试图从产品形态上入手，在二次传播上实现突破。朋友和消息页面目前在抖音都是一级入口的位置，强化了用户间基于内容的分享交流，提高了产品的粘性和社交属性。
内容生态短期内无法撼动微信的社交关系链，之前推出的多闪、飞聊等产品折戟沉沙，但长期来看，张一鸣肯定不会放弃即时通信这块阵地。
微信对直播和视频内容的加码，也可以被看作是一次内容上对抖音的防御性进攻。
对于在微信订阅号上的创作者来说，视频内容的补足将完善微信内容生态的多种形式。
抖音难以实现私域流量的转化，已经成为一部分内容创作者焦虑的痛点。
据卡斯数据显示， 2018年以前，抖音红人的生命周期可能还有1年。但2018年以后，这个周期快速缩短，从一年到半年，再到3个月，即便是拥有着持续优质创作能力的创作者，在高增粉6个月后，无论是涨粉还是互动数据，都出现不同程度地滑落。
过短的生命周期，并不利于内容创作者在抖音上获得长期可持续的收益。在对私域流量的培育上，微信去中心化的优势就显现出来。订阅号改版后的微信，在完善视频内容生态的同时，对直播业务的加码，也让自媒体和机构媒体在微信上有了更大的创作空间，增加了商业变现的机会。

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基于个人微信号，建立和维护自己的社群，已经成为当下自媒体常见的运营手段。直播方便内容生产者和用户加强交流互动的同时，也会拉近和用户距离，增加用户粘性和参与感。
据国信证券的一份报告显示，我国互联网传播发展共经历4个阶段：搜索—社交网络—移动端—微信生态。手机流量越来越向微信集中，是2015年以后的最大变化。

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在微信生态的基础上，微信产品本身已经成为一个集社交、游戏、购物、支付等多种模式于一身的庞然大物。微信的每次更新，都可以看作是对自身生态的一种完善。因此视频号的从诞生起就和快手抖音有巨大不同。
对于视频号来说，无论是短视频内容平台，内容分发平台，还是短视频社区，都很难完整定义它。短视频内容本身远不足以承载起微信的梦想，对通信、出行、购物、内容生态、本地生活等一站式补足才是微信的宏愿。
“微信是一个生活方式” ，微信之父张小龙轻描淡写的一句话，正在逐渐成为现实。
来源：字母榜
【视频|微信直播，直奔带货？】_原题微信直播，直奔带货？