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|大班课，在线教育的终局之战？

大班课


|大班课，在线教育的终局之战？
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文/伊页
来源：科技新知（ID:kejixinzhi）
黄喆患上了“30岁焦虑” ， 从北京回到三四线的家乡小城 。 本想逃离北上广放松身心一下 ， 求职的压力却不会轻易放过他 ， 尤其是最近还遭遇了一件怪事 。
希望找个轻松点的工作 ， 一边打工一边考编 ， 黄喆却频频受到一个风头正劲的互联网教育大厂“骚扰” 。
“他们的HR感觉跟销售一样 ， 在Boss直聘上天天问我 ， 要不要去面试什么辅导老师 ， 我连教师资格证都没有 ， 压根儿没做过老师呀 。 ”有点丈二和尚摸不着头脑 ， 黄喆还是试探性地加了一位HR微信 ， 因为头像是他喜欢的类型 ， 然后立马被拉进了一个面试群 。
没过多久 ， HR小姐姐还私下给他传过来好几份文件 ， 打开一看 ， 竟然是面试的题目以及答案 。
黄喆傻了眼 ， 他职场也混了快十年了 ， 还是头一回碰到这种面试经历 。 他素来小心谨慎 ， 以为是掉入了求职陷阱 ， 殊不知这就是目前K12双师大班课商业赛道的现状 。
10月份 ， 网络媒体上一篇起底在线教育公司的文章披露 ， 不为人知的辅导老师工作 ， 年薪仅仅8万 ， 却要背负150万的续费KPI 。 一石激起千层浪 ， 辅导老师这个职业一下子挤入互联网新兴岗位TOP3 ， 与快递小哥、网约车司机齐名 。
头衔是老师 ， 工作却既要背销售业绩 ， 更像是售后客服 ， 辅导老师这一“缝合怪”般的职业 ， 就诞生于2020年各路明星资本竞相追逐的新赛道——在线双师大班课 。
利字当头 ， “大班课”的爆火与其在资本市场上的亮眼表现名副其实 。
在美股上市的跟谁学 ， 2020年前三个季度 ， 利用“大班课”模式在K12领域营收同比增长356.5% ， 市值暴增200亿美元 ， 一度超越新东方 。
被美国做空机构联手打压 ， 腰斩后仍不见颓势 ， 跟谁学CFO还发言嘲讽：“他们根本看不懂大班课模式 。 ”
国内的猿辅导、作业帮等新晋网红教育品牌 ， 切入双师大班课赛道后 ， 频频传出融资消息 。 猿辅导在创投领域开创了G轮、G1轮、G2轮融资的先河 ， 估值直逼跟谁学的市值 。
更不用说 ， 早在2015年就尝试探索双师模式的教培行业龙头新东方、好未来 ， 一边收割市场早入的红利 ， 一边防范后来者的追击 。 从今年初开始就加大营销投入 ， 持续多季度的盈利都不得不转为亏损 。
自2018年国内投资热潮逐渐冷却后 ， 如此令人咋舌的资本大戏 ， 让人恍惚回到了若干年前的“百团大战”、“OTA三国杀” 。 在这一轮的资本无情席卷过后 ， 国内的在线教育市场格局或许迎来终盘 。
双师大班课 ， 真的要成为在线教育的终局之战了吗？

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01 技术驱动在线教育转弯
国内在线教育的起源 ， 要追溯到20世纪末期 ， 除了国家主导的一系列高校开设远程教育平台以外 ， 市场化的行业动作就只有新东方在线网校于2000年的上线 。 但依靠传统培训盈利支撑的网校模式一直探索了将近十年 。
2010年以后 ， 美国可汗学院发明的MOOC（Massive Open Online Course） ， 大规模开放在线课程模式 ， 对国内的从业者影响深远 。 当时的互联网巨头腾讯、网易、百度、新浪都陆续布局 ， 在线教育第一次成为资本宠儿 。
据统计 ， 仅2013年一年国内就成立了近千家在线教育机构 。 然而 ， 仅靠单一的观看录播课程或知识视频的教学手段 ， 丝毫无法撼动传统教育培训模式的地位 。 入局的“玩家”们只得八仙过海各显其能 ， 寻求生存之路 。
线上教学效果比不上线下 ， 依靠技术优势拼服务 ， 则是互联网公司的天然基因 。 一时之间 ， 各类网校、学习工具平台应运而生 。 线下上课 ， 线上打卡、刷题、搜索资料、名师答疑成为00后学生的学习标配 。
在线教育成为了传统教培的补充和附庸 。
猿辅导的起家产品猿题库和小猿搜题、网易有道的有道词典 ， 都是在当时的市场背景下诞生的 。 而类似新东方、好未来的传统教培机构 ， 则把在线教育当成了提高教学产品体验和效果的工具 ， OMO（online merge offline）模式也沿用至今 。
资本对在线教育第二次的垂青 ， 发生在直播技术的成熟应用之后 。 实时互动的直播平台 ， 瞬间帮助线上教育实现了教学效果上的反超 ， 大概是出于补偿心理机制 ， 在线教育企业心有灵犀地把1对1名师授课模式捧上神坛 。
名师这种稀缺资源 ， 历来是教育市场上的痛点 。
尤其是在线外语培训 ， 外籍英语教师的低成本特性 ， 让赛道里跑出多个像VIPKID一样的独角兽企业 。 但其他学科的高昂名师成本 ， 再加上愿意为高价1对1模式付费的用户群体规模 ， 彻底限制住了在线教育行业的上限 。
不管是用免费的工具平台圈住广大的用户 ， 卖点流量自娱自乐 ， 还是用高成本高LTV（用户终身价值）的产品 ， 只服务于小规模客群 ， 这都不是在线教育背后的资本想要的结果 。
想要鲤鱼跃上龙门 ， 在线教育需要在商业价值挖掘上再添把柴 。
名为“大班课”的柴来了 ， 历经从业者五年来的摸索 ， 双师大班课模式在一定程度上找到一个平衡点 ， 解决了小班产品成本高昂和大班服务效果平庸的两极化难题 。
“双师”中的一师是主讲名师 ， 负责通过直播平台实时互动授课 ， 一期直播课班容量可达数千人 ， 与1对1模式相比大大摊薄了成本 。
这一点与以往的大班课模式也别无二致 ， 并不能完全保证教学效果 ， 关键点就在于“双师”中的另一师辅导老师 。
辅导老师的职责除了课前跟学生以及家长沟通需求、收集问题 ， 课中监督学生到课、批改作业 ， 课后还要进行成果总结、及时反馈等工作 。
这种一条龙的标准化服务 ， 彻底颠覆了K12付费群体学生家长们的消费体验 。 “大班授课、小班管理、1对1辅导”把大班课产品完美打造出了小班化的感觉 。
成本侧的大幅降低 ， 高毛利空间带来的客单价下调 ， 顿时击中了以前对1V1名师授课产品望而却步的家长们 。 “双师大班课”模式引爆在线教育行业也就不足为奇了 。
02 疫情和资本摁下双倍加速
2020年的疫情给整个在线教育行业降下了大任 ， “停课不停学”的政府号召发出 ， 几乎所有教育品牌都推出了自家的免费直播课计划 ， 顺道还带火了远程会议平台钉钉和ZOOM 。
疫情的影响还未远去 ， 人们却发现熟悉的综艺有了变化 ， 冠名赞助商不再是以前的手机品牌大战 ， 而是不约而同地变成了猿辅导、字节跳动的瓜瓜龙、跟谁学的高途课堂 ， 还有网易有道的有道精品课 。
直播带货平台上 ， 罗永浩在抖音为斑马AI课带货 ， 15分钟售出10084份英雄/思维双周体验课 。 斑马AI课同样属于赞助了央视春晚和北京冬奥的猿辅导产品矩阵 。
天价的品牌投放 ， 亏本的渠道转化 ， 国内在线教育行业乱成了一锅粥 。 界面教育曾经报道：有的头部企业给出的暑期推广预算就超过10亿 ， 比去年同期高出20% 。
只高出20% ， 意味着这场营销大战的第一枪早在去年就已打响 。 如果说疫情摁下的是加速键 ， 那么摁下开始键的就只能是资本了 。
根据中国科学院今年7月份发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费报告》预测 ， 整体的在线教育行业2022年市场规模将超过5400亿元 ， 而其中K12分支将超过1500亿元 。

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K12在线教育的市场渗透率 ， 在2019年出现明显的三个点增长达到15%后 ， 于疫情期间攀上顶峰85% ， 疫情结束虽出现断崖式跌落 ， 但回升趋势也在不断加快 ， 目前达到55%左右 。
早期资本的布局被疫情这个放大镜照射后 ， 再想拦住后来的眼红者 ， 已经变得再无可能了 。
资本的动作首先反映在上市企业身上 ， 跟谁学原本拥有三条产品线 ， 专注于3-8岁少儿教育的小早启蒙、聚焦K12业务的高途课堂、服务成人教育的跟谁学 ， 在双师大班课模式斩获硕果后 ， 毅然决然打通业务线 ， 整合品牌全力押宝K12 。
其2020年前三个季度公布的财报显示 ， 营收再创新高到了20亿左右 ， 销售费用却已占比高达80%以上 ， 这也引起了美国灰熊、浑水等做空机构的注意 。
随后浑水发布调研报告称 ， 他们所分析的54065名跟谁学用户中至少有73.2％是机器人 ， 其中学生与老师IP的重合度高达28.2% 。 因此怀疑跟谁学营收中至少有80%是虚假的 ， 很有可能超过90% 。
承受三番五次“空袭”的跟谁学市值稳定在了124亿美金左右 。
K12跟进者猿辅导也深陷“4亿用户”口号的质疑 ， 退费困难、刷评删评的舆论风波也持续发酵 。 但用户的声音影响不了资本的决策 ， 多轮融资后的猿辅导估值业已高达155亿美金 。
不同于互联网企业的高调 ， 新东方、好未来这两个传统教培业龙头 ， 不动声色地享受着K12双师大班课模式的红利 。 但面对后辈的穷追猛打 ， 市场成本也高涨不下 。
财报的一时亏损并不能阻挡二级市场的热情 ， 新东方市值一度落后跟谁学后 ， 稳步反超 ， 继续坐稳行业第三把交椅 。
而排除中公教育 ， 好未来413亿美金的市值才是目前真正的K12霸主 ， 其560万人次的正价班学员规模也居业界榜首 。
回到双师大班课模式的关键指标续报率上 ， 猿辅导在接受《第一财经》采访时表示80%续报率是目前行业模式的安全线 ， 而自己刚刚达到75% 。
跟谁学在对外发声中炮轰同行 ， 指责各家对续报率的统计标准并不一致 ， 却声称自身旗下高端优质课程产品续报率早已达到90% 。
多方调研机构根据过往数据判断 ， 好未来的续报率一直维持在80%到90%之间 ， 多年积累的深厚品牌力功劳不浅 。
资本的目标显露无疑 ， 打乱现有的教培格局或是再烧出一个好未来、新东方 ， 那么 ， 继续砸钱直到对手崩溃 ， 上市或者并购皆是获利出场的上上之选 。
03 “剩”为王还是市场循环
在线教育不是没有经历过资本的洗礼 ， 前文的梳理中不难发现 ， 资本其实已经在这个赛道栽过两次跟头 。 为什么大班课有可能成为终局之战 ， 有两个信号值得参考 。

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艾媒数据中心统计发现 ， 中国K12群体规模从2015年开始便逐年下滑 ， 这也与国内年轻人群体的婚育现状相关 。
从2015年的1亿7千万人下降至2020年的1亿6千万人 ， 虽降速不快 ， 但趋势已现 。 目前市场规模的天花板只取决于渗透率的继续提高 。
第二个信号就是教育行业正在逐步进入“国管区” 。 2019年7月 ， 《关于规范校外线上培训的实施意见》发布；9月 ， 教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》 。 野蛮生长快速扩张的边界近在眼前 。
在跟谁学类型企业的社交流量红利消耗殆尽 ， 猿辅导类型品牌的工具平台红利价值榨干之后 ， 在线教育将真正进入与传统教培短兵相接、刺刀见红的阶段 。
鹬蚌相争、两败俱伤并不是资本乐于见到的结局 ， 一方卖个高价套利 ， 一方垄断市场抬价 ， 这是更符合博弈论的最佳选择 ， 也是过往资本巨头在其他行业大战后的唯一未来 。
教育行业的产品服务 ， 天然的具有排他性、长周期性和效果滞后性的特点 ， 这也导致了市场用户在进行消费决策时 ， 需要承担巨大的沉没成本 。 家长一时的决定 ， 甚至可能会影响到孩子的一生 。
中科院调研后发现 ， 家长们在选择教育品牌时 ， 首要考虑的因素就是品牌 。 这也是新东方、好未来等老牌教培龙头 ， 能够稳定获客的原因所在 。
【|大班课，在线教育的终局之战？】跟谁学、猿辅导这些互联网选手 ， 则深谙社交裂变、口碑营销的体系 ， 再加上工具类平台的用户沉淀 。 资本稍一助力 ， 给行业前辈造成压力也合乎情理 。
双军对垒之后 ， 取长补短、竞争学习自是理所应当 ， 行业老鸟开始学习新玩法 ， 好未来也开发了题拍拍作为工具类产品；萌新小白也向大佬致敬 ， 师训、教研体系的开发不光需要经验的积累 ， 更需要时间的沉淀 。
然而 ， 战场上陷入焦灼阶段 ， 承担损失的还是背后的资本棋手 。 这场在线教育大战的结果终归会有人帮助各方“体面” 。
品牌也好 ， 企业也罢 ， 从来都无法跟资本站在同一个水平面上 。 能够与之抗衡的 ， 只有市场和监管 。
竞争带来产品的优化、服务的提高、价格的降低 ， 这是市场用不断扩大的规模换来的 ， 而不是透支下一代的未来 。
教育更是关乎国家、社会、民生的根基事业 ， 一方面鼓吹公立教育素质化让位 ， 一方面刻意向家长群体贩卖焦虑 ， 这种出发点不正的市场竞争行为政府不会放任自流 。
至少在双师在线大班课这个产品上 ， 决定续报率的应该是整体教育服务提供的价值效果 ， 而不是那一个个辅导老师打不完的家访电话 。
（文中人物均为化名）

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