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文/DoNews 李可馨

编辑/杨博丞
沉寂了一段时间的新式茶饮 ， 再度热闹起来 。 奈雪开出新店型 ， 小满茶田获融资 ， 茶颜悦色走进武汉 ， 各种消息频频传来 。
刚出炉的《2020年新式茶饮白皮书》 ， 也总结了不少亮眼成绩：预计2020年新式茶饮市场规模将达4420亿元 ， 会是咖啡市场的2倍以上;头部品牌喜茶、奈雪仍在高速开店 ， 截至12月均新开200多家门店 。
但细究起来 ， 热闹的局势下 ， 也有很多阻塞 。 茶饮市场的规模 ， 并不等同新式茶饮的规模 ， 新式茶饮的规模预测仅为1020亿元 。 今年多次被传上市的喜茶、奈雪 ， 至今仍迟迟未能上市 。
疫情影响之外 ， 在新式茶饮身上 ， 仍存在未解之谜题 。
标准化or数字化
餐饮界常流传这样的话：中餐是"加盐少许 ， 花椒若干" ， 西餐则为"加80g葡萄酒 ， 旺火120度滚20秒" 。
标准化程度不高 ， 一直是中餐无法诞生麦肯的原因之一 。 新式茶饮作为新兴品类 ， 又因原料丰富 ， 产品sku多 ， 在标准化上更是棘手 。
去年 ， 奈雪的茶创始人彭心坦言 ， 从上游茶叶采摘、发酵、存储、运输 ， 到制茶的贴杯、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖等 ， 整个行业的标准化尚未成型 。
彼时 ， 彭心透露 ， "我们作为初创四年的品牌 ， 三四百家店的情况下 ， 都没有稳定的原料 。 我们的茶叶都是自己深入到上游 ， 从收茶叶到生产茶叶 ， 到每一批的匹配都是自己控制 ， 这种情况下都是非常非常不稳定的" 。
【茶饮|喜茶们为何迟迟无法上市?】中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰则表示 ， 过去几十年甚至一百年时间里 ， 茶叶的原材料加工、生产全部围绕一杯冲泡的原叶茶 ， 而真正能匹配新式茶饮大规模生产的体系还在不断打磨中 。
国茶实验室创始人罗军也指出 ， 中国茶品种是咖啡的几十倍、上百倍 ， 而且发酵程度也分多个种类 ， 与咖啡相比 ， 茶饮的标准化还任重道远 。
原料之外 ， 在茶饮的制作上 ， 即便喜茶、奈雪制定了严格的SOP(标准作业流程) ， 但因自动化程度低、供应链不够智能 ， 要为此付出极高的人力成本 。
"我们的员工要记茶怎么泡 ， 每个用多少茶 ， 乌龙什么温度 ， 点一个少冰的霸气橙子 ， 放多少橙子 。 每个人都可忙了" ， 彭心曾如是表示 。
咖啡行业培训一个员工可能需要一星期 ， 但茶饮行业却需要三个月时间 。 咖啡店咖啡师可能几个人就够了 ， 但去年喜茶最大的店双班倒也要60人 ， 而奈雪需要30人 。
到了今年 ， 喜茶、奈雪开始通过数字化降本增效 。 《白皮书》显示 ， 2020年新式茶饮迈入线上线下数字化的3.0阶段 ， 9家新式茶饮品牌组建了数字化团队 ， 其中奈雪、喜茶数字化团队超过百人 。
数字化开始为门店自动匹配最佳用料、自动订货、自动耗料 ， 从供应商到仓、运、配、生产等全环节实施自动采集+大数据分析 ， 逐渐提高整个供应链的自动化及智能化水平 。
"疫情按下暂停键 ， 却给数字化踩下油门" ， CBNData数据分析师刘一璇如是表示 ， "对于新式茶饮企业来说 ， 数字化盔甲成为不确定性中的刚需装备" 。
前百果园高级副总裁王戈钧指出 ， 数字化并不等同于信息化 ， 不是连上互联网 ， 弄上系统 ， 就叫数字化 ， 数字化是有AI基因的 。 信息化只是一个个模块化的孤岛 ， 而数字化是全域共享 。
同时 ， 在王戈钧看来 ， 数字化建设可以依靠第三方工具 ， 但不能依赖 ， 作出自己特色的信息化、数字化之路 ， 才是获得行业尊重和独角兽的关键节点 。
2018年蜜雪冰城还是20多个孤立的信息化系统 ， 2019年开始研究通过一个系统分析数据全貌;今年奈雪不依靠第三方工具 ， 实现了完全自主研发 。
但随着业务复杂度加深 ， 数字化之路仍将面临诸多挑战 。 微信支付餐饮行业高级总监李振坦言 ， "新式茶饮对于数字化投入 ， 相比麦肯还相差很远" 。 他认为数字化运营是一个分阶段走的过程 ， 每个阶段都需要相适配的组织架构 。
相比标准化 ， 数字化更能让企业轻装上路 ， 也拥有更大想象空间 。 但从标准化到数字化 ， 不是一蹴而就的事情 ， 新式茶饮也无法规避 。
大店or小店?
无可否认 ， 喜茶们以创新产品形态、极致空间体验 ， 换新了古朴的茶行业 。 但也因重资产模式 ， 压低了企业的盈利空间 。
根据招商证券2019年调研数据 ， 一家奶茶店每年营收1000万元 ， 净利率约10% 。 高企的人力、房租等成本 ， 也限制了奶茶的扩张步调：当蜜雪冰城破万家门店之时 ， 喜茶们还徘徊在四五百家门店 。
《白皮书》显示 ， 今年以来 ， 扩张及盈利能力突出的腰部品牌 ， 更多获得资本的关注 。 2019年 ， 蜜雪冰城单店收入约92.2万元 ， 净利率可达到13% 。
这是什么概念?根据喜茶和蜜雪冰城2019年门店数量测算 ， 喜茶390家门店净利润约3.9亿元 ， 而蜜雪冰城7500家门店净利润约8.9亿元 。 蜜雪冰城客单虽然很低 ， 但门店规模撑起整体盈利水平 。
就连彭心都曾感叹 ， "很多人问你们怎么不像瑞幸一样开小店?开小店不是跑得更快吗?说实话我们也挺羡慕瑞幸的 。 "既然如此 ， 为什么不开小店 ， 大店对新式茶饮还有意义吗?
彭心认为难点在于 ， 开小店很难满足复杂的产品结构 。 据彭心所说 ， 即使开了小店 ， 如果要承载奈雪的产品结构 ， 厨房加水吧的面积也要80平方 。
彭心补充道 ， "整个供应链端不自动化、不智能化 ， 即使开了小店也快不起来" 。 在投入没有减少的条件下 ， 奈雪优先选择大店 ， 这样既能承载产品的制作 ， 也能够承载品牌的体验 。
也就是说 ， 小店必然是以牺牲产品结构和空间体验为代价的 。 喜茶加注的喜小茶 ， 今年以来高速开店 ， 甚至一天多城齐开 ， 但相应的 ， 门店面积更小 ， 产品sku减半至30左右 ， 门店也没有了座位区 。
小店能快跑 ， 但并不意味着 ， 大店被冷落 。 喜茶依然在开主题门店 ， 茶颜悦色也开出迄今为止最大门店"茶颜游园会" ， 奈雪PRO坚持开100平米-300平米大店 。
大店掣肘了门店扩张 ， 却能提升品牌形象 。 从另一个角度看 ， 押注大店也是押注一种未来 ， 星巴克就是一个很好的例子 。
二十多年前 ， 星巴克第三空间 ， 成为人们精神寄托的新角落 ， 二十多年后 ， 尽管这种吸引力在下降 ， 但也未到失灵的地步 ， 它依然是人们会友、办公、休闲放松的慢空间 。
这是星巴克的预见 ， 也是它的武器 。 如果站在未来向前看 ， 新式茶饮的大店模式 ， 或许也将成为其盛行多年的傍身之技 。 日本消费观察家三浦展曾说 ， 第四消费社会人们倾向于建立人与人之间的联系 ， 并趋于共享、重视社会 。
从这个角度审视茶饮第三空间 ， 茶饮大店在提前构建一种生活方式 ， 而且恰恰这种生活方式 ， 在现阶段是被需要的 ， 是有需求存在的 。
泡泡玛特创始人王宁曾分享 ， 未来想要做更大的市场 ， 或者让所有人变得更慷慨的不一定是刚需 ， 所有人都会限制自己的刚需消费 ， 而精神类的消费市场会变得更大 。
但也应该看到 ， 第三空间并不是星巴克唯一的武器 ， 它另外的武器是塑造了咖啡文化 。 所以喜茶们能否让茶饮文化扎下根来 ， 而不是一阵风 ， 这是修炼内功的事情 。
向上or向下?
新式茶饮向上、向下的讨论 ， 这几年从未间断过 ， 也是常谈常新的问题 。
争论点不在市场潜力 ， 而在于该如何讲故事 ， 以及要讲怎样的故事 。 在这个问题上 ， 喜茶和奈雪早已走向不同方向 。
理解向上还是向下 ， 离不开两个参考坐标：覆盖市场和产品价格 。 当然 ， 也可以从人群覆盖的角度理解 ， 是做同圈层人群的生意 ， 还是跨圈层人群的生意 。
在这个纬维度上 ， 喜茶在跨圈层 ， 奈雪瞄准了同圈层 。 喜茶以"喜小茶"加速下沉 ， 覆盖对价格更为敏感的人群;奈雪则以"奈雪PRO" ， 继续加码相同客群不同场景下的需求 。
两家的发展路径虽然渐行渐远 ， 但都还处于尝试摸索阶段 ， 距离加速通往二级市场的节奏 ， 也仍有不小的差距 。
业内仍在观望喜小茶 ， 说定位错误者有之 ， 言会拉低品牌调性者亦有 ， 评论用"小米"和"红米"来比喻"喜茶"和"喜小茶"之间的关系 ， 直言会使用户产生品牌认知的混乱 。
喜小茶在下沉市场面临的挑战 ， 也愈发胶着 。 "花满县城"的蜜雪冰城突破万家门店 ， "川娃子"书亦烧仙草突破5000家门店;"家里蹲"的茶颜悦色终于走出长沙 ， 沪上阿姨斩获嘉御基金独家投资的近亿元融资 ， 门店达到2000家……
美团数据显示 ， 一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市 。 北京和上海的开店数甚至出现负增长 。 相反 ， 2018年奶茶销量增幅前十的城市 ， 其中7个来自二、三线城市 。
奈雪PRO虽然依然围绕年轻人 ， 做生活场景的全覆盖 ， 又变相延长了经营时段 ， 但至于能否奏效 ， 还要且走且看 。 毕竟同圈层人群生意能摊多大 ， 考验着品牌运营力、战略力 。
此外 ， 奈雪坚定的第三空间体验 ， 其实在咖啡馆、宠物生活馆、家居生活馆等业态中 ， 同样能够得到满足 。 甚至 ， 还有除了咖啡、茶饮之外 ， 更新鲜有趣的体验 ， 比如撸猫 ， 比如购买衣服、饰品 ， 比如吃顿大餐 ， 拍拍vlog等等 。
疫情也阻碍着人们走向线下 ， 并逐渐习惯线上下单 。 《白皮书》显示 ， 54%的顾客为了缩短排队时间和减少接触 ， 选择线上方式购买 ， 与去年相比 ， 线上订单提升了近20% 。 奈雪线上订单占比更是高达78% 。
向上、向下的分歧 ， 仍然具有现实观察意义 ， 渐行渐远的喜茶和奈雪 ， 谁能最先问鼎"新式茶饮第一股" ， 依然还处于路途之中 。
结语
餐饮的上市路 ， 要比其他行业困难得多 。 没有清晰的盈利前景 ， 没有统一的标准化流程 ， 何以让人"慷慨解囊"?无论大店还是小店 ， 向上还是向下 ， 没有对错之分 ， 只是选择之差 。
即便最后成功上市 ， 但上市后如何避免扩张带来同店销售下降 ， 如何保持持续盈利能力 ， 这一切又将回到最初的原点--标准化、数字化上 。