|携程被逼进国内市场的“笼斗”_

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文/Han
来源/BT财经（ID：btcjv1）
去年此时， 20岁“高龄”的携程增长放缓的瓶颈开始显现。
2019年，公司一只手忙着下沉低线城镇市场、守住市占率的基本盘，以应对美团和阿里飞猪的挑战；另一只手大力拓展出境游业务，想要在高端市场继续拉大领先优势。
本来期待着两手都抓、两手都硬，就能继续领跑行业，公司还定下“5年内成为全球最大国际旅游企业”的雄心壮志，但是2020年疫情的突然出现，几乎重塑了旅游业。
携程作为涵盖交通、住宿、门票的全能型OTA（在线旅游社）龙头，更是尝尽了其中苦辣。
12月2日，携程公布了2020年第三季度未经审计财报。公司营收较二季度显著反弹，录得疫情以来的首次单季度盈利，净利润更较去年几乎翻倍。
虽然不少媒体高呼“超预期” ，但考虑到2021年全球旅游业还将笼罩在高度不确定性的浓雾中，市场并没有对这份报告作出太多正向反馈。财报公布当日，携程盘前股价跌4% 。
亮眼业绩和低基数有关
还是先来透视一下携程的三季报。
携程2020年第三季度净营收55亿元，较上个季度强劲增长超70% ，但与去年同期比还是下降了48% 。
最亮眼的数据是净利润，录得15.78亿元，是去年同期的2倍。但这主要是因为2019年三季度投资收入亏损，让去年第三季度净利润被严重拖累。低基数才让今年的同比数据格外亮眼。
如果扣除股权激励、投资收益，今年三季度的净利润14亿元，是去年同期的60% 。
但好歹，携程是摆脱了亏损，暂时恢复了自我造血能力。
从国内外业务来看，国外旅游业务还是处于基本停滞状态，国内业务预计在四季度全面恢复去年同期水平。
从四大业务板块来看，恢复得最好的是商旅业务（一项to B业务），较去年同期只减少约16%；其次是住宿板块，同比下降近40%；交通票收入同比下降50%；旅游度假业务反弹最弱，同比下降80% 。
携程CFO还预计，公司四季度总收入将同比下降37%到42% ，这个预期的降幅也高于黄金周旅游收入30%的降幅。

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公司三季度的国内机票业务和酒店业务都实现了同比正增长，可见如果想要进一步修复数据，仍需海外疫情得到控制，这恐怕还需要一年或更久的时间。这是因为虽然疫苗曙光已经出现，但是疫苗生产、低温运输、完成有效的接种都需要时间。
不过乐观的数据是，在携程平台上，有关出境游的搜索数量已经和去年同期水平持平，说明国内消费者对出国游的渴望较为强烈，积压了一部分市场需求或将在未来释放。
携程预计2021年下半年出境游将回升，并表示公司正加强与热门目的地政府的合作，为或将出现的需求反弹提前做准备。携程还将以线下店形式，拓展低线市场。
在恢复的路上，携程要跑得再快一点。

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勒紧裤腰带拉高利润率
在营收降低的背景下，非GAAP口径下24.2%的经营利润率（这个数据位列全球上市旅企第一），和去年同期的25.2%基本持平，表明携程三季度成本控制卓有成效。
华泰证券指出，在行业低迷时期，携程管理层采取了严格的成本控制措施，比如二季度整体的成本和费用同比下降高达48% 。这样的成本控制好于该机构的预期。
展望2021和2022年，华泰证券还继续将经营利润率预测上调1.4和0.7个百分点，并略微下调了携程的2020年净亏损预测值，至人民币19.5亿元。

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携程“勒紧裤腰带”毫不手软， 3月就曾宣布董事局主席梁建章和CEO孙洁将做出表率，自愿0薪，高管跟进自愿降薪，直至行业恢复。
经营层面上，携程三季度砍掉了一半销售和营销费用，至11亿元。一般及行政费用砍掉近四成，产品开发费也砍掉三成。
除了节流，更需开源。携程董事局主席亲自上阵直播间，以“百变Boss”形象推销自家产品，超高频率的出境被业内誉以“拼命三郎”的美名。公司称直播矩阵GMV累计超过24亿元，贡献颇大。

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被逼进笼子里贴身肉搏
随着“各个行业都要插一脚”的美团入局旅游业，以及阿里飞猪的持续发力，携程面临的竞争形势愈加复杂。
尤其是疫情让海外市场冰封，所有的竞争对手都挤进了国内市场这一个赛道，蓝海变红海，几乎像是一场“笼斗” ，没有一个人可以逃跑，让携程、美团和飞猪的正面竞争更是提前到来。
而有行业分析预测， 2020年在线旅游交易规模将首次出现负增长，或将同比下降21% 。也就是说， “笼子”更小了，但是里面的巨头却都还要生存下来，可谓残酷。

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这样的竞争格局对携程不利，就好比一个武士本来有一刀一剑，如今只能用刀、剑要丢掉，让携程难以用最擅长的姿势迎战。况且携程本来海内外布局就大，只在国内市场和对手短兵相接，反而因空间有限掣肘。
再看竞争对手，美团打法粗暴凶狠，前期以补贴从经济型酒店突破，如今业务已经算孵化成功、实现“断奶”盈利。据财报， 2020年第三季度，美团到店、酒旅营收65亿元，同比增4.8%；国内酒店间夜量也同比增长3.7% 。
美团大有一朝上位的野心。数据监测平台Trustdata发布今年4月的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，在2019年，美团酒店间夜量已经全年持续超过“携程系”总和。
携程回应市场份额时，用强调自己的高端属性作为反击策略，表示牢牢占据80%左右的高星级酒店份额，也有分析师表示高端酒旅业务利润率才是最可观的。
业内普遍观点是，携程在高端酒店的份额，短时间内无法被美团攻下。这是因为高端酒店房源有限，想要达到高销量、又保持价格体系，是一件需要多年磨合的“动态平衡”工作。
高端酒店恐怕并不迫切需要将房源上线美团，而且因为要维持高端定位，所以对美团非常喜欢打的价格战并不太感兴趣，短期补贴降价带来的消费者，未必能发展为长期稳定的客源，如果损伤到品牌和来之不易的价格体系，更是得不偿失。
不过在这次疫情里，梁建章高频入场直播带货成为“明星Boss” ，不仅带动了销量，还帮助携程有效深入了低线市场。从“团”的属性上来看，目前携程看起来反而高于美团，竖立起一定的品牌性价比口碑，这也将继续帮助公司守住行业龙头地位。
但需要注意的是，凭借多元布局策略闯出一片天的美团市值已经突破2000亿美元，而携程的市值目前只有200亿美元左右。投资理想汽车也让美团和王兴大赚一笔，如果现在打起价格战来，携程恐怕会很难受。
再看飞猪，背靠阿里这棵大树，不仅有电商平台的基因，更能够得到淘宝、天猫、支付宝等各个阿里系App的流量支持，竞争优势不言而喻。
虽然飞猪的目标并非做OTA ，而是做旅游出行相关的线上平台，目标是“给商家赋能” ，但毫无疑问还是会影响到携程的市场地位。
在这场竞争里，携程的劣势是运营成本高、售价也有时会高于飞猪（尤其是各品牌自营直销店），但也不乏优势，比如统一管理的客服可以带来更加专业优质的服务，业务流程的清晰度及用户体验也好于飞猪。
从流量方面来看，虽然飞猪有阿里系的支持，携程系则获得了腾讯的加持。携程旗下同程艺龙获得了微信支付页面九宫格里“出行”按钮的流量，未来携程继续在这方面做文章的话，确实是有相当大的想象空间的。

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最后再看回到携程，曾经气吞山河地并购了去哪儿、同程、艺龙等行业内几乎全部看得见的竞争对手，成就了今天的OTA王者。
不过， 11月最新发布的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，或将对公司产生较大的负面影响。或至少可以说，携程再想用并购的方式一统江湖，几乎不可能了。
同样在资本层面上， 2020年7月起，有关携程私有化的风声不绝于耳，虽然从财报数据上来看，携程的现金储备依然丰沛，如果能在A股或港股市场寻求到更高的市值、继续补充公司弹药，以应对竞争者的挑战，永远都是一件有备无患的事情。
梁建章曾经在接受采访时表示，旅游是人类唯一昂贵的精神需求。行业未来确实有无限的机会，但疫情加剧竞争局势，一场残酷的笼斗已经拉开帷幕。结束战斗后，谁将成为场内的赢家，我们还需拭目以待。
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