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AI财经社|5.42亿国内用户，播客是一门好生意么？

5.42亿国内用户


AI财经社|5.42亿国内用户，播客是一门好生意么？
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文／周婧
编辑／董雨晴
提及“播客” ， 少有人明白这二字代表什么 ， 但如果提到和播客相关的喜马拉雅或是得到APP ， 显然后者更加耳熟能详 。
与播客的小众相比 ， 更流行的概念是“音频” 。 艾媒咨询曾预测 ， 国内在线音频市场有望在2020年实现5.42亿用户规模 。 与之相伴的 ， 音频内容也日益多样化 ， 在地铁里一个人塞着耳机 ， 听的不一定是音乐 ， 还有可能是相声、脱口秀、付费课程或是一档播客节目 。
在美国 ， 播客由“iPod+broadcast”两个词合成而来 ， 2012年苹果于iOS 6中推出独立播客AppPodcasts ， 正式定义了播客 ， 而苹果技术的更迭也带动了整个行业的发展 。
现在 ， 中文播客正在经历一场“文艺复兴” 。 播客搜索引擎Listen Notes发布数据称 ， 今年4月底 ， 国内仅有一万档播客节目 ， 而在9月初 ， 这个数字增加到了1.3万 。
与此同时 ， 播客也正在被头部音频平台所重视 。 喜马拉雅在今年上线了播客频道；网易云音乐开通了“播客云圈” ， 试图探索播客社交；蜻蜓FM的COO王磊称产品做了改版 ， 添加了全新板块“声界” ， 未来播客节目将占据大头 ， 他还称年底内测版独立播客APP即将上线 。

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今年3月首个中文播客客户端“小宇宙”正式上线 ， 这是社交应用“即刻”团队开发的子产品 ， 在播客圈引发了不小的轰动 。 最初小宇宙上线时 ， 由于采用邀请制 ， 在播客圈一度掀起“求邀请码”热潮 。 相比于其它平台将播客作为内容子品类来运营 ， 小宇宙是一款为播客主量身定制的产品 。
在今年9月 ， 快手也上线了独立播客APP皮艇 。 一位播客主兴奋地将此形容为十年前的微博大战 ， 新老巨头们正在抢占播客节目的头部资源 。
根据PodFestChnia发布的《2020中文播客听众与消费者调研》 ， 中文播客的听众50%以上生活在一线和新一线城市 ， 拥有大学本科以上学历 。 换句话说 ， 主力收听用户为城市白领 。 平台需要流量 ， 而播客正在聚合更多收听节目的年轻人 。
不过如果将时间拨回两年前 ， 询问任何一个播客主怎么赚钱 ， 他大概率会回答 ， 不赚钱 。 2018年之前国内没有人全职做播客 ， 即使那些已经更新一百来期的节目 ， 也是播客主利用业余时间录制的 ， 全凭兴趣 。
2018年之后国内播客开始转入机构化运作 ， 积累了两三年经验的播客主们也开始探索商业化之路 。
ONES Ventures的投资人任宁认为 ， 中文播客是被低估的生意 ， 2018年他投资了播客节目《大内密谈》 。 与此同时 ， 另一档节目《日谈公园》也拿到了头头是道的融资 ， 同一年 ， 红杉资本、梅花天使投资了《程一电台》 。
2020年播客圈开始集中发力 ， 中文播客的风口真的来了吗？在回答这个问题前 ， 播客主们很了解 ， 现阶段做播客仍旧难言回报丰厚 。 如果借鉴视频UP主的发展模式 ， 播客也可以依赖粉丝经济和IP效应 ， 获得长足发展 ， 但在此之前 ， 播客面临的挑战似乎更多 。
【AI财经社|5.42亿国内用户，播客是一门好生意么？】平台抢占播客主
“许多播客主在8月、9月开始密集接到QQ音乐、酷狗、酷我三款产品的邀约 。 ”一位业内人士告诉AI财经社 ， 腾讯音乐集团内部正在进行产品“赛马” 。
在《日谈公园》的主播李志明看来 ， 以前这样的情形几乎无法想象 ， 在知识付费最火热的那几年 ， 播客主想要在平台上线付费节目 ， 通常是会遭到拒绝的 。 “平台认为你的内容不像一门课 ， 我们只是想尝试内容付费 ， 但平台连门缝都没给我们打开 。 ”
另一位头部主播杨一也称 ， 2018年喜马拉雅曾找到他以135万签下一年的独播权 ， “135万指的并非金钱 ， 而是对方说的曝光量” ， 杨一的想法是 ， 如果平台资源倾斜 ， 或许也能给节目带来增量 ， “但价值如何体现 ， 到现在也没搞清楚 ， 第二年就没有再续约” 。
与其他内容创作者不同 ， 播客主与平台的矛盾由来已久 。 播客主为了扩展收听人群 ， 往往会把节目上传到各个音频平台 ， 音频平台也为播客提供托管服务 ， “只是将节目放上去而已 ， 平台只‘托’不‘管’” ， 一位播客主如是说 。 相比音乐、有声书、知识付费等受平台的重视 ， 长期以来播客一直被边缘化 。
“播客主对平台缺少信任 ， 主播把平台当作是一个流量经营的地方 ， 但流量又不想呈现在平台上 ， 主播希望通过平台把用户导出去 ， 而用户对平台来说是花钱买进来的 ， 平台很难接受主播的做法 ， 这也是矛盾点所在 。 ”蜻蜓FM的COO王磊如此解释 。
回顾2016年、2017年 ， 国内主流音频平台几乎都在主打知识付费栏目 ， 抢夺头部大咖挖人的情况也时有发生 。 但经过一年多的尝试 ， 知识付费并没能给平台带来持续性收益 。
以蜻蜓FM为例 ， 音频作为一种慢生意 ， 直到2017年蜻蜓才开始进行商业化尝试 。 合作方式主要以引入版权为主 ， 或买断版权 ， 或后期分成 。 “知识付费那会大家都在抢头部大咖 ， 对方拥有很高的议价权 ， 平台花了钱想着挣回来 ， 资源就会有倾斜 。 ”王磊称 ， 不过很快平台发现知识付费只能作为一种变现手段 ， 而非成熟的商业模式 。
在经历了知识付费浪潮之后 ， 平台在内容选择上也变得更为谨慎 ， 播客被看作是不错的选择 ， “内容足够多样化 ， 且具备长尾效应 ， 不会导致内容品类化” ， 王磊称 。
事实上制作一期播客的内容成本 ， 远比想象中高 。 《故事FM》的主播爱哲告诉AI财经社 ， 选题策划、剪辑制作、配置原创音乐等均需要成本 。
声动活泼公司的联合创始人丁教也称 ， “有些节目不需要太多音效 ， 在嘉宾表达力顺畅的情况下 ， 早上录晚上就能放出来 。 但需要呈现更多角度信息的节目 ， 就需要花费大量时间 ， 对嘉宾进行前采 ， 还需要写节目脚本 ， 类似于纪录片制作 。 ”
这种高质量的音频内容 ， 在当下无疑是稀缺的 ， 多数音频平台上火热的仍然是有声书等内容 。 “内容稀缺”带来的价值是 ， 爱哲发现听众对其整体品牌的粘度很高 ， 听完一期节目后 ， 会主动去追往期节目 ， 甚至会出现听不够、催更的情况 。
丁教的团队在制作完《到海外去》第一季后市场反响很好 ， 因此第二季做了付费尝试 ， 现在这档节目在喜马拉雅上线 ， 订阅价为499元 。 丁教表示节目是非常垂直的领域 ， 今年受疫情影响海外贸易遭到了非常大的阻力 ， “在大环境下做出海业务的人不希望扩大分享 ， 这也是我们这季做付费的原因” 。
不过 ， 播客做付费内容已然是一种趋势 。 《日谈公园》在2019年出品的音频付费节目《李淼谈奇案》在蜻蜓FM上线 ， 销售额突破百万 ， 成为平台年度UGC（用户原创内容）项目的销售冠军 。
与两年前播客主受冷淡的境遇截然不同 ， 多数平台向主播们伸来橄榄枝 。 王磊表示 ， 蜻蜓FM会先迈出一步 ， 给主播信心 ， “过去平台出版领域的思维不适合播客 ， 需要改变版权思维 ， 认可播客的长远价值 ， 有服务意识 ， 共同完善主播生态” 。
今年刚上线的“小宇宙”是国内首个针对播客的客户端 ， 其团队有意将分散在不同平台的播客听众汇聚到一个空间中来 ， 同时为听众们提供更好的产品体验 ， 目前已上线RSS搜索（指播客在托管平台上传的音频链接）和添加等功能 。 小宇宙的产品负责人Kyth认为 ， 靠听众自发了解播客节目很难 ， “好的高产播客 ， 其实早就在那里 ， 经验丰富 ， 只是很少有人知道” 。
下一步“小宇宙”将与主播采取合作模式 ， 上线付费节目 ， “目前来看 ， 每个主播想售卖节目的心态都不一样 ， 未来将以分销合作形式为主” ， Kyth说 。
喜马拉雅也有了进一步的行动 ， 一位播客主称平台近期调整了单期付费的分成比例 ， 从五五分变成了三七分 ， 这样的合作模式和分成比例 ， 也增加了播客和平台合作的可能性 。
如何“恰饭”？
从本质上看 ， 播客仍属于一门内容生意 ， 盈利方式无外乎广告、付费、卖周边带货或是组织线下活动 。 据AI财经社了解 ， 目前 ， 多数播客机构的盈利仍以广告为主 。
在美国 ， 播客营销已经成为广告主所喜爱的方式 。 尼尔森调查报道中称 ， 播客广告能将品牌再现度提高4.4倍 。 很大一部分原因是基于播客的长尾效应 ， 即多数听众在收听一档节目时 ， 会有回听往期节目的习惯 ， 从话题价值上来说 ， 可以保持长期的可收听价值 。
国内品牌商开始密集与播客合作 ， 是去年才有的事 。 一位品牌商称 ， “大多数播客节目的时长在半小时到一小时之间 ， 听众对主播的信任 ， 产生的粘度是其他媒介所不能比的 。 ”比起广告贴片或口播 ， 品牌商更偏爱整期节目定制 ， 传播效果也更为显著 。
声动活泼公司的联合创始人丁教称：“去年为宝马Mini做了一期定制节目 ， 节目的主题是讲颜色 ， 从历史学、社会学、心理学方面 ， 讲颜色对人类产生的作用 。 二战时期汽车行业多出产灰色的T型车 ， 但宝马Mini是第一个大胆使用红颜色的车 ， 所以艺术家喜欢 。 从一个知识点 ， 到车背后的历史故事 ， 讲述出来非常自然 。 ”
作为播客界的后来者 ， 声动活泼成立于2019年 ， 旗下有《到海外去》、《硅谷早知道》、《泡腾VC》等五档节目 ， 整体的定位是用播客形式讲述商业故事 。 由于节目的定位和听众群体 ， 广告商多为纯商业性质 ， 比如宝马、美团 。 “最近我们接了一个卖调研报告的客户 ， 我们的听众也多是企业高管和投资人 ， 听众认可 ， 这就是三赢的事 。 ”丁教说 。

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与简单直接的直播带货不同 ， 多数播客主并不希望通过生硬植入影响节目质量 ， 而品牌商也更看中品牌附加值 ， 播客的形式也无法用简单的买卖来打动消费者 。 因此双方的合作更像是一种“软植” ， 比如《日谈公园》在与松下洗碗机合作中 ， 主播们先讲疫情对于自己产生的变化 ， 聊到宅经济 ， 继而自然地带入洗碗机广告内容 。
丁教告诉AI财经社 ， 目前与品牌商的广告合作 ， 平均播客水平CPM（每千次展示费用）为6毛钱到7毛钱 ， 按最终收听人次计算 。
除上述为品牌商定制一期节目外 ， 杨一为企业定制的播客略为不同 ， 更类似于广告创意公司 ， 为企业量身打造自己的播客节目 。 以为 GGV 纪源资本出品的播客节目《创业内幕》为例 ， 节目每一期会邀请一位创业者与 GGV 的投资人对谈 ， 分享创业的心路历程 。
对于投资机构来说 ， 做自己的播客节目不是一个新鲜事 ， 一个趋势是除了音乐人和媒体人 ， 投资人也在加入播客群体 。 任宁就开设了自己的播客节目 ， 他称“投资人是最有观点输出的一类群体 ， 在硅谷不少科技从业者都将自己的业务搬上电台节目 ， 分享创业想法” 。
纪源资本的投资人Lily在接受《播客一下》采访时提到 ， “《创业内幕》这档节目正在成为GGV重要的品牌杠杆 ， 帮助公司实现‘破圈’ ， 也是给创业公司免费提供一个流量入口 ， 以及品牌宣传的机会 ， 去年我们有两三个项目都是在节目宣传之后拿到了融资 。 ”
现在杨一的团队中有一半专门服务于企业播客 ， 这种商业模式正在成为公司的盈利主力 。 杨一表示 ， 目前的广告报价分为两种 ， “一类对外像《创业内幕》这类的节目 ， 刊例价为一期2万 。 另一类针对企业内部 ， 不在播客里分发 ， 它的制作费一期为6万 。 ”
杨一表示 ， 以现阶段的经验 ， 专业服务类企业会更有做播客的需求 ， 也更有兴趣做播客 ， 比如VC、咨询机构或金融机构 ， “最近我们的客户中出现了传统出版行业 ， 出版社有作者资源 ， 自身有内容输出 ， 更适合传播” 。
投资人任宁将播客这门生意拆解为三个要素 ， “主播、节目、听众 ， 主播代表人设 ， 节目就是版权 ， 听众代表流量” ， 他举例 ， 节目聚集一批忠实听众 ， 播客做内容 ， 也是在背后做一个社群 。
但在AI财经社采访中 ， 多位播客主表示并未对听众进行重运营模式 ， “我是比较抗拒拿听友当粉丝 ， 我们的关系更像朋友 ， 社群运营方面做得很轻 ， 更多的精力还是做好内容 ， 有好的内容才能留住听众” 。 李志明说 ， 尽管《日谈公园》也在做电商带货的尝试 ， 但也仅为了增加固定的流水 。
《大内密谈》在电商的探索中走得更远 ， 他们企图用更深层次的合作让喜欢节目的听众能信任团队的选品 。 《大内密谈》的Miya透露 ， 他们曾推出一款清酒 ， 专门跑到日本选品 ， 再进行设计包装 。 不过也并非所有的产品都采取如此重的模式 。
不同于其他播客主的媒体属性 ， 《大内密谈》的主播成员多以音乐为主 ， Miya称 ， 《大内密谈》正从一个内容的生产者向一个“平台”延伸 ， “比如我们会出音乐作品 ， 办线下音乐节 ， 输出更多的生活方式” 。
“播客完全可以用品牌IP的思维来打造 ， 针对IP可以做内容付费 ， 版权销售 ， 周边开发等不同的形式 。 ”丁教告诉AI财经社 ， “不应该把播客框死 ， 针对播客的变现还有更大的想象空间” 。
播客生意何时爆发？
“现在的播客就像非常早期的微信公号 ， 上下游环节不完善 ， 从技术工具、内容创作 ， 到后期的服务、运营 ， 都没有跟上 。 ”播客公社的创始人老袁表示 。
从这些方面看 ， 播客生意距离爆发还有很长一段路要走 。
由于播客节目分发的特殊性 ， 国内互联网产品的逻辑很难嵌套在播客上 。 老袁在与平台沟通时 ， 就发现一个有趣的现象 。 “2018年喜马拉雅曾一度不能理解为什么有些播客节目播放量不高 ， 订阅量也不大 ， 但粉丝互动量却比其他类型节目高出一个量级 。 他们甚至认为这些播客节目是在站外刷了流量 ， 有段时间为了抵制刷量行为 ， 喜马拉雅曾一度把回传的接口关闭 ， 导致节目收听率断崖式下跌” 。
事实上除平台外 ， 还散落着大量的泛用型客户端 ， 一些客户端使用的托管仍是平台的服务 ， 这也使得平台在统计数据时也会将此统计进来 。 “目前每个播客节目50%的流量都散落在泛用型客户端上 ， 也导致行业统计数据非常困难 。 ”
这样的问题在微博、小红书等成熟的内容行业里就不存在 ， 矛盾的根源在于 ， 播客市场没有第三方服务 。
让听众更大范围地收听到节目 ， 需要将全网数据打通 ， 这是任何一家平台都无法做到的 。 “必须有工具来做全网数据的统计 ， 让播客主了解自己的节目在哪个平台上受众更多、效果更好 ， 帮助播客主更好地分析用户 。 ”
另一方面 ， 播客行业也缺乏一个成熟的广告代理机制 ， 还处于单打独斗的状态 。 以微信公众号为例 ， 在公号的生态体系里 ， 广告代理公司就承担起了公号与品牌商的连接 。 第三方机构也在告诉品牌：谁更有商业价值 。
“行业首先要有数据 ， 其次基于全网播客打包的流量 ， 再通过技术手段做广告投放 ， 吸引品牌商 ， 也能让播客主制作更多的好节目 ， 更多人加入进来 。 ”老袁称 。
目前李志明正在尝试做播客的内容矩阵 ， 简单来说就是孵化并开发有潜力的创作者 ， “现在自己孵化的播客节目大概有五六档 ， 也陆续签约了十家独立的播客 ， 签约之后 ， 节目间相互导流 ， 做经验分享 ， 以及促进商业合作的机会 。 ”他称 ， 只有建立起生态 ， 播客才能运转起来 。
每个主播都有其鲜明的个人特色 ， 现在播客已经有了自己的MCN机构 ， 用运营艺人的方式来运营播客主 ， 使其有自己的人设 。 《大内密谈》的Miya告诉AI财经社 ， 今年公司内部将会重点孵化相征、小寒、王涛三位主播 。 相征除了播主身份外 ， 还在《乐队的夏天第二季》中担任乐评人 ， 并制作视频综艺节目《新四季歌》 ， 有了小范围的“出圈” 。 “就目前来看 ， 播客需要做一些出圈的尝试 ， 来吸引更多的人知道并收听播客 。 ”Miya说 。

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《故事FM》的主播爱哲认为 ， 播客出圈是建立在好内容的基础上 ， “现在中文播客仍然以访谈类节目居多 ， 内容不够丰富 ， 也远没有达到让人迫切想听的地步” ， 从这点看中文播客还有很长的路要走 。
播客对于听众的意义是什么 ， 多数听众都会回答陪伴 ， Miya曾在节目中说听众对播客需求不是社交型需求 ， 而是选择性地寻找在观点、兴趣、人生阅历上契合的内容 ， 让这些“同类”以声音的方式陪伴自己 ， “这是很微妙也很深刻的联系 。 ”

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