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文/初霁
来源：BT财经（ID：btcjv1）
“如涵的红人直播间在整个双11期间不仅没有被遗忘 ， 还因红人个人特有的粉丝选品环节而备受圈内外用户关注 。 2020年的双十一已经成为过往 ， 未来的如涵依旧可期 。 ”
这是如涵控股官网最新一篇媒体报道的结束语 ， 透露着挣扎在转型路上努力保持存在感的如涵的无奈 ， 也透露出如涵对于未来的期待 。
从未认识 ， 何谈遗忘
2014年 ， 如涵控股成功孵化出初代网红张大奕 ， 凭借对张大奕私人流量的引流 ， 打造出当时淘宝的“现象级”店铺——吾欢喜的衣橱 。 2014年也因此被广泛认为是“网红经济元年” 。
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随后两年 ， 如涵控股在张大奕的影响下 ， 享受到网红经济第一波红利 。
2015年“双11” ，吾欢喜的衣橱成为唯一跻身全平台女装排行榜的C店（个人店铺）；2016年“双11” ， 吾欢喜的衣橱成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺；2016年 ， 张大奕在淘宝开设彩妆店 ， 开业首日创下了2小时卖出2万只口红的销售记录；2016年的淘宝直播节上 ， 张大奕两小时带动2000万元的成交额 。
这些数据放在现在平平无奇 ， 但在2016年 ， 薇娅、李家琦等头部主播还没开始直播带货 ， 罗永浩的头衔还是“锤子手机创始人” ， 两小时成交两千万 ， 堪称“电商奇迹” 。
然而 ， 这些奇迹都归属于张大奕 。 张大奕红得发紫 ， 背后的如涵却鲜为人知 。 她的个人IP太过突出 ， 在为如涵带来数年丰厚的收益同时 ， 也为公司之后的危机埋下伏笔 。 直到今年4月 ， 如涵控股因为某事件进入大众视野 ， 人们才知道张大奕背后有一个庞大的团队 ， 而这个团队有一半以上的收入都来自张大奕 。
如涵创始人冯敏当然不满足如涵沦为张大奕的私人工作室 。 他一直寄希望于探索出可行的KOL培养模式 ， 创造更多“张大奕” 。
不过 ， 从如涵今年11月23日发布的季报数据看 ， 如涵的头部主播数量为8人 ， 但是如涵定义的“头部主播”标准线 ， 仅仅是在“平台模式”下 ， 过去12个月销售额超过1000万元 。 参考薇娅、李家琦一天带货几十亿 ， 12个月1000万的标准 ， 真的不能更低 。
尽管如涵在最新一期季报中将“没有一个KOL对公司的收入贡献超过10%”作为“去张大奕化”的成功 ， 但事实证明 ， 培养出下一个能被人们记住的顶流KOL前 ， 提到如涵 ， 人们依然只能想到张大奕 。
如涵说自己“没有被遗忘”真的想多了 ， 毕竟它从来就没有被真正认识过 。
甩不走的锅
11月25日 ， 如涵公告称收到了公司创始人冯敏、孙雷、沈超的初步非约束性私有化申请 ， 提议以0.68美元/股（ 3.4美元/ADS）价格将公司私有化 。 当日如涵股价急挫6.17% ， 收2.89美元 。 虽然11月27日股价大幅反弹超过6% ， 但3.07的收盘价依然较发行价下跌超过70% 。
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人们认为如涵退市是意料之中 。 为公司贡献一半以上收入的张大奕在爆出丑闻后人设崩塌 ， 公司又没有另一个哪怕有她一半实力的顶梁柱 。 更有人提出 ， 即使没有张大奕和蒋凡的“黑天鹅”事件 ， 如涵依然会“死” ， 只是速度会慢一点 。
2016年 ， 张大奕在淘宝直播创下两小时销售额2036万的战绩后表示：“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳 ， 我觉得‘双12’之后 ， 这个模式会有改变 ， 因为直播的转化率在降低 。 ”就这样 ， 张大奕错过了直播带货爆发的时代 ， 依然坚持图文种草的营销方式 。 4G时代到来 ， 直播红利爆发 ， 张大奕的流量被迅速瓜分 。
大多数评论认为 ， 张大奕的选择导致了如涵的没落 ， 但如涵作为一家专业MCN机构 ， 即使不能左右张大奕的想法 ， 也应该及时发现风口 ， 安排其他红人上阵 。 外人认为“如涵=张大奕”本来就对如涵的品牌打造不利 ， 公司也把张大奕看作整个如涵 ， 更是致命的错误 。 错过这次机会 ， 张大奕判断有误 ， 如涵同样不能彻底甩锅 。
直到去年 ， 直播带货已经全面爆发 ， 如涵官网上的“红人获奖”依然只有宝剑嫂一人受到电商平台的认可 ， 其余都是微博奖项 。
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微博的影响力主要在图文社交 ， 可见如涵旗下的红人依然停留在那个时代 。
如涵另一个比较突出的问题是其合作品牌的高端化——没错 ， 全社会讲下沉 ， 合作品牌高端化也变成了一种“错” 。
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直播带货中最好卖的产品价位区间是多少？QuestMobile数据显示 ， 0-50元的产品在所有直播带货产品中占62.5% 。 如涵偏重的服装配饰领域 ， 0-50元商品的销量也超过一半 。
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畅销产品的低价化是由直播本身的销售模式决定的 。 不同于传统商场或者电商平台 ， 人们看直播时未必有明确的购物目标 ， 直播带货需要带领用户“发现需求” ， 进而“实现转化” 。 在短短的几分钟里 ， 能让更多用户产生冲动的 ， 一定不是顶尖名牌 ， 而是低价商品 ， 是低价到观众愿意购买的目前需求尚不明确的产品 。
“精致”的如涵在合作品牌这方面 ， 也与时代脱节了 。
冯敏的心思
如涵因为错过了直播带货的风口而没落 ， 然而 ， 是不是错过了这个风口 ， 张大奕风光不在 ， 如涵就凉透了？也不尽然 。 如涵之前的成功除了机遇外 ， 还有其敢为人先的精神 。 敢于创新 ， 敢于尝试 ， 让如涵在摸爬滚打中有了立足根本 。
比如上文提到的“平台模式” 。 所谓“平台模式” ， 是如涵为了培养更多支撑公司收入的肩部和腰部主播做的探索 。 在这种模式下 ， 如涵的红人们并不自己运营店铺 ， 而是靠为第三方营销产品或打广告获得收入 。
对“平台模式”的探索早在去年就开始了 。 培养出第一代网红的冯敏坚信 ， 顶流KOL的出现是未知数 ， 可遇而不可求 ， 即使遇到了也未必能达成稳定的合作关系 。 而成熟的运作模式可以培养出成批的肩部腰部网红 ， 这些网红才是现在直播带货的基石 ， 是更不容易动摇的基本盘 。
“能否把一个达人培养成顶级网红我不知道 ， 但我会保证他大概率成为一个职业‘选手‘ ， 职业底线在一定高度之上 。 ”喜欢足球的冯敏将张大奕这样的顶流KOL比作足球巨星 ， 他心中理想的如涵则是“批量生产职业球员”的“青训营” ， 培养出符合市场需求的网红 ， “让他们较长时间保持较好的竞技状态 ， 尽可能地延长职业生命周期 。 ”
筛选简历 ， 培训数月 ， 正式签约 ， 开始磨合试营业 ， 淘汰不合格的人……如涵已经有了一套较为完善的体系 。 有MCN内部人士在接手媒体采访时称 ， 由于MCN机构数量剧增 ， 找合格主播越来越难 。 最赚钱的倒不一定是靠主播带货 ， 反而是销售直播课程 。 可见如涵建立自己培养体系的重要性 。
冯敏的一半心思在培养新人 ， 另一半则在供应链建设 。 MCN（或主播个人）与商家的合作是一场博弈 ， 一边想吸引更多流量 ， 拼命压低价格 ， 另一边不愿挤压已经很低的利润空间；一边想让厂商生产更多的货以便及时发货 ， 另一边害怕滞销带来的成本损失和库存积压 。 这一问题在直播带货迅猛发展的过程中暴露无遗 ， 各方都意识到一条可靠供应链的重要性 。
如涵在这方面的开始出人意料得早 。 2014开始 ， 吾欢喜的衣橱就主要以预售模式进行销售 。 这种模式保证了生产商的利益最大化 ， 初期双方合作愉快 。 但到2016年 ， 销量的增长导致这种模式下发货时间极长 ， 从11月份开始预售的羽绒服 ， 一直到1月份才逐渐发货 ， 引起消费者严重不满 。
【|如涵退市 都怪张大奕？】那时起 ， 冯敏深刻认识到供应链的重要性 ， 于是建立了一家个人控股企业——涵意 ， 重金投入供应链建设 。 这甚至比马云提出“人货场”的新零售概念还要早一点 。 之后 ， 如涵和涵意还孵化了分析时尚数据的软件“DeepFashion”、 AI电商解决方案服务公司“知衣科技”等 。
去年上市静默期刚过 ， 冯敏接受“电商在线”采访时称：“在外界对我们的理解 ， 大部分停留在营销端 。 如涵本身 ， 更核心的部分是供应链 。 这是0和1的关系 ， 营销做得再好 ， 只是60和80分的区别 ， 没有供应链 ， 就没有1 。 ”
这些年冯敏的心思更多放在了供应链建设上 。 一旦建设完成 ， 如涵就能打造出网红商品数据库 ， 不仅服务自己孵化的KOL ， 还能靠向外部红人做开放平台 ， 抽佣获利 。 这种思路在房产经纪领域已经被贝壳证明可以跑通 ， 同为经纪领域 ， 如涵并非毫无希望 ， 只是在网红经济领域 ， 一切都还需要摸索 。
私有化消息发布当天 ， 如涵董事长助理程文强在朋友圈发文：“被严重低估了 ， 未来会证明自己的价值 。 ”目前被推崇的C2M模式、供应链建设、行业数据库建设等 ， 如涵都是先行者 。 冯敏超前的预判 ， 让如涵有了比较稳固的基本盘 ， 也就有了东山再起的机会 。
现在的落后 ， 是塞翁失马？
吃瓜群众看热闹 ， 业内人士想必冷汗直流：谁知道自己会不会哪天睁眼发现 ， 时代变了 ， 自己变成下一个落伍的“如涵”？毕竟“风口”常常有 ， 信息时代特别多 。 今天赶上了直播带货的风口 ， 明天说不定就错过了下一个 。
如果想保持发展 ， 除了当“赶风人” ， 更重要的还是提高运营水平 ， 确定发展方向 ， 打牢基础 。 当风口上飞起来的“猪”不是长远之计 ， 何况想飞的“猪”太多 ， 风力根本不够用 。
根据艾媒咨询统计及预测 ， 从2017年开始到2020年 ， MCN机构数量的增速远远高于市场规模的增速 。 据统计 ， 2019年底疫情爆发后 ， 淘宝平台上新入驻直播的商家数量增加了719% 。
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当直播带货两年内从蓝海转变为黑海 ， 行业生态变化之剧烈 ， 只有少数幸存者能生存 。 WeMedia对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构进行微型调查 ， 结果是截至2020年3月 ， 已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭 。
红海时期尚且“头部主播吃肉 ， 其他主播喝汤” ， 黑海时期吃肉的主播升级为吃满汉全席 ， 其他主播连汤都没得喝 。
主播和MCN生存艰难 ， 商家和消费者也没好到哪去 。 不断上涨的坑位费 ， 刷单、退货等现象愈演愈烈 ， 商家想找头部KOL没有门路 ， 其他主播信任度低不敢找 。 即使能挤进头部KOL的直播间 ， 还可能被临时再度砍价 ， “掐着人中看直播”已经成为在直播领域有投放的商家的标配动作 ， 不少商家将自己成为“吸血鬼”KOL的打工人 。
消费者则面临了比自己选购时更高的卖假货、卖本不需要的货的风险 ， 直播电商野蛮生长时期 ， 消费者有时退货无门 ， 有时维权困难 。 市场监管总局数据显示 ， 今年前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件 ， 同比增长479.60% 。 对这一问题的讨论被今年双十一辛巴团队售卖假燕窝事件推向高潮 。
能解决社会痛点的产业才有发展的意义 。 直播带货作为国家鼓励发展的新经济形式 ， 本来解决了人们选品困难、挖掘人们潜藏需求、休闲时间有限难以兼顾购物和娱乐需求等痛点 。 过量的MCN违背了这一初衷 ， 尤其是用虚假信息和劣质商品捞快钱的MCN ， 它们的存在让消费者需要花更长时间挑选适合自己的商品 ， 带来不愉快的购物体验 。
国家开始出台政策规范这一行业 ， 消费者和商家也在上头之后慢慢冷静下来 。 风还是那阵风 ， 但有人要摔下来了 。
没赶上这波狂欢 ， 如涵反而有更多时间修炼基本功 ， 也能更冷静地分析行业发展趋势 ， 为将来做准备 。 行业回归理性和规范之后 ， 也许如涵能比其他MCN走的更远 。
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