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21世纪经济报道|解码丁真：何以爆红 又面临哪些风险？

解码丁真 何以爆红

_原题是：解码丁真：何以爆红 ， 又面临哪些风险？
颜值就是生产力 ， 这并非胡言乱语 ， 而是当下活色生香的现实 。
一段不到10秒的短视频 ， 20岁的四川甘孜藏族男孩丁真 ， 火了 。 频上热搜 ， 甚至被四川、西藏两地官微“争抢” 。
截至发稿前 ， “丁真入选2020十大旅游事件” ， 依旧挂在热搜榜上 ， 该条热搜置顶来自央视网 。 此外 ， 《人民日报》《光明日报》对丁真也多有报道 。
这是个集万千宠爱于一身的小男孩 。 他的爆红 ， 是场偶然 。 11月11日 ， 丁真被在理塘县采风的摄影师胡波拍到 ， 最终在抖音上发酵 ， 不到两小时 ， 播放量突破1000万 。 本来 ， 拍摄主角应该是丁真的舅舅 ， 索朗勒伯 。
走红之后 ， 丁真与理塘县国资委下属国有公司理塘文旅签约 ， 成为国企员工 。 据多家四川媒体报道 ， 丁真与理塘文旅一共签订了两份合同 ， 一份是劳务合同 ， 丁真为理塘和甘孜的旅游出力 ， 每个月3500元 ， 有五险一金；一份是代理合同 ， 理塘文旅要代理丁真的著作权、肖像权等 ， 但不参与任何分成 。
“顶流”丁真已直接推动当地旅游 。 携程数据显示 ， “理塘”热度从11月20日起大涨 。 到11月最后一周 ， “理塘”搜索量猛增620% ， 比国庆翻4倍 。 丁真参与拍摄的理塘风景短片《丁真的世界》 ， 在微博播放量超1515万次 ， 抖音点赞量突破83万 。 据《甘孜日报》报道 ， 理塘县今年的旅游收入目标为 ， 全年接待游客150万人次 ， 实现旅游综合收入15亿元以上 。
在新网红丁真成为热点时 ， 老网红们则遭遇舆论风暴 。 11月20日 ， 中国消费者协会在官方发布的“双11”消费维权舆情分析报告中 ， 点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等 。 快手网红辛巴也面临“燕窝造假”质疑 ， 最终以自掏腰包6100余万阶段性了结 。 他们成为“顶流”还不到一年 。
网红诞生基础条件 ， 来自包括抖音、快手在内的新平台不断涌现 。
但当网红成为一个体系 ， 丁真非常可能被同化 。
区别
研究新网红丁真 ， 是为了解网红经济去路 ， 这个时候 ， 就必须弄清楚 ， 他与“旧网红”的区别 ， 李佳琦们如何陷入风暴？
在被消费者协会点名前 ， 李佳琦也在高光时刻 。 “双十一”预售首日 ， 薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次 ， GMV总和近80亿元 。 此外 ， 他还与央视、《人民日报》合作带货 ， 打入娱乐圈 ， 参与电影拍摄等 。
但风暴来得猝不及防又不可避免 。 对于消协点名 ， 李佳琦方面回应称 ， 会负责到底 。 可这已经成为一个有瑕疵的品牌 ， 将会对他未来溢价产生影响 。 参与李佳琦直播 ， 对品牌商来说 ， 除了销量 ， 还有背书作用 ， 这也是为什么辛巴愿意巨款解决问题的原因 。
“直播翻车 ， 实质问题是人货不够匹配 。 选品、供应链都是关键 ， 行业有时候 ， 过度急于收割 。 ”对于直播中的种种问题 ， 京东零售集团内容生态负责人张国伟向21世纪经济报道采访人员分析 。
对李佳琦来说 ， 已经拥有最高的流量扶持 ， 最强势选品团队 ， 但依旧出现问题 。 背后当然有带货种类繁杂、网红很难去掌握每一个细节因素 。 这也正暴露了李佳琦团队的缺陷 ， 要么是团队品控能力不够 ， 抑或扩张过快 ， 这实际上是一个问题 。
带货出现问题难免 ， 但对李佳琦的打击 ， 绝对大过汪涵与李雪琴 ， 原因是 ， 带货本身 ， 就是李佳琦的核心竞争力 。
在化妆品行业 ， “柜哥”李佳琦为绝对专家 ， 专业能力叠加表达能力与平台、品牌赋能 ， 奠定他的一炮而红 。 人们谈论李佳琦 ， 既是因为他的颜值 ， 也是他确实能提供专业意见 ， 在直播中 ， 会对品牌进行客观评价 ， 乃至批评 。 这是一个正向循环 ， 李佳琦吸纳流量 ， 能拿下好价格 ， 流量继续膨胀 ， 所有人得益 。
但当李佳琦的专业品牌受到质疑 ， 那整个正向循环都有可能被打破 ， 因为他所有流量 ， 也来自之前所打造品牌 。 这就是网红的阿喀琉斯之踵 ， 越破圈 ， 越可能遇到 。
反观丁真 ， 爆红只是因为不到10秒视频 ， 直到现在 ， 也没有任何实际变现 ， 甚至与理塘风景 ， 互相成就 。
这是一个依旧完美的品牌 ， 但变现 ， 极其可能损害他的完整度 ， 因为颜值而闻名 ， 会持续多久 ， 也是个问题 。 毕竟 ， 公众注意力转变太快 。
去路
此番丁真爆红 ， 另一个必须关注的点是 ， 平台拉平了差距 。
丁真抖音出圈 ， 一开始只是在胡波自己的抖音号“微笑收藏家·波哥”上 ， 这并不算一个头部大号 。 背后是抖音目前仍未清晰的算法 。
“抖音是否推荐 ， 并不取决于当下粉丝量 。 有很多指标 ， 我们不清楚细节 。 ”有百万级粉丝的抖音网红告诉21世纪经济报道采访人员 ， 对此 ， 他非常焦虑 。
这让所谓的网红经纪公司犯了难 ， 也让平台愈加强势 ， 一双看不见的手在调控 。
“算法也主要是根据用户的 ‘选择’和‘喜好’来调整为主 。 主要问题还是在内容本身不够好 。 ”无忧传媒创始人雷彬艺对21世纪经济报道采访人员说 。 无忧传媒在抖音MCN榜中 ， 排名第一 ， 旗下包括“多余和毛毛姐”等知名网红 。
当然 ， 平台机制充满未知 ， 一定程度上 ， 达到了另一种公平 ， 给新人相当多出圈机会 。 但对于老网红们 ， 无异增加焦虑 ， 他们去路在哪？
有影视上市公司高管坦承 ， 由于网红们塑造的角色 ， 乃至功能 ， 过于碎片化 ， 非常容易过气 。 每个人会非常快面临转型问题 。
张国伟则表示 ， 头部网红过于强势 ， 这并不是一个好征兆 。 从零售角度来看 ， 出现各细分品类达人更重要 ， 有助于提高营销本身的专业度 。 多元化 ， 是多位业内人士期待的局面 。
回到丁真 ， 是否有一个能让他持续成长 ， 找到颜值外第二曲线的环境 ， 是关键 。 当下 ， 混乱市场导致所有人都在强变现 ， 网红成为其中既得利益者 ， 也在光环中被残酷剥削 。
签给地方国资后的丁真 ， 能够找到自己特殊定位吗？至少 ， 理塘文旅已对外表示 ， 丁真 ， 暂拒一切综艺邀请 。
【21世纪经济报道|解码丁真：何以爆红 又面临哪些风险？】（作者：贺泓源 编辑：李清宇）

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