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广告|要从根本上治理直播乱象

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整治直播带货乱象 ， 首先要按照《广告法》《反不正当竞争法》的规定 ， 明确直播带货的广告性质 ， 压实平台、商家和主播的主体责任 ， 对违法违规行为加大惩处力度 ， 罚到他们不敢再犯 ， 绝不能一句轻飘飘的“不知情”就撇清责任 。 针对消费者比较关注的商品和服务 ， 要尽快出台强制标准和行业标准 ， 用标准来倒逼质量提升、指导产业发展、确立监管标杆
近日 ， 中消协发布了“双11”舆情监测报告 ， 点名批评了直播带货中出现的刷单造假、售后服务差等问题 。 很快 ， 主播们相继否认自己参与造假 ， 有的称没有参与任何直播运营 ， 对直播数据统计过程毫不知情；有的称对产品不了解 ， 出事后才送检 。 这些回应反映出主播们不够爱惜自己的羽毛 ， 而且法治意识淡薄 。
根据本月初发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 ， 主播须根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务 。 按照《广告法》 ， 广告发布者需确保点击率、发行量等资料真实 ， 广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明 。
因此 ， 整治直播带货乱象 ， 首先要按照《广告法》《反不正当竞争法》的规定 ， 明确直播带货的广告性质 ， 压实平台、商家和主播的主体责任 ， 对违法违规行为加大惩处力度 ， 罚到他们不敢再犯 ， 绝不能一句轻飘飘的“不知情”就撇清责任 。
同时 ， 还要看到 ， 知名主播被点名是因为他们容易引起社会关注 ， 但主播们并非直播乱象的根源 ， 直播间也只是发布广告的场所 。 只盯着直播间恐怕治标不治本 。 正如中消协报告所指出的 ， 观看人数吹牛、销售数据“注水”等影响力指标造假 ， 已经形成了一条产业链 ， 主播不过是最终呈现的环节 。 恶意刷单、虚构好评是电商平台长期被诟病的老问题 ， 现在只不过从网红店搬到了直播间 。 这与线下网红店雇人排队当托儿是一回事 ， 都是商家诚信出了问题 ， 再加上违法成本低和不法收益高 ， 个别商家就会选择走捷径、刷数据欺骗消费者和出钱的广告主 。
看热闹归看热闹 ， 监管部门和消费者必须意识到 ， 直播带货现在走的弯路 ， 仍是其他销售渠道此前走过的那条弯路 。 要遏制直播乱象 ， 除了对直播带货开展有针对性的监管 ， 强调不得发布虚假信息、不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据 ， 还要盯紧相关问题发生的根源 。
【广告|要从根本上治理直播乱象】对于涉及虚假宣传或侵犯知识产权的问题 ， 要对假冒伪劣商品从源头予以打击 ， 加强对虚假广告和侵犯知识产权广告的筛查 ， 让假冒伪劣产品没有生存空间 ， 并将处理结果归集到企业名下 ， 通过全国企业信用信息公示网向全社会公布 。
对于疑似刷单造假问题 ， 监管部门要与平台密切合作 ， 对有刷单行为的商家实行封号、下架等措施 ， 从严处理 ， 并视情节依法严惩 ， 彻底斩断刷单造假产业链 ， 让刷单变得无利可图 。 同时 ， 监管部门自身也要强化大数据监管能力 ， 有效监控、识别异常交易 ， 避免瑞幸咖啡之类的事情再次发生 。
对于因标准缺失引起的问题 ， 要加快完善标准 。 特别是针对消费者比较关注的商品和服务 ， 要尽快出台强制标准和行业标准 ， 用标准来倒逼质量提升、指导产业发展、确立监管标杆 ， 不要任由其杂乱生长 ， 让原本很有希望的产业跑偏 。
一般说来 ， 商业实践会走在监管政策前面 ， 不当逐利行为会继续寻找某些时髦的外衣去逐利 。 但万变不离其宗 ， 只有紧盯市场乱象根源及时出招治理 ， 才能净化市场环境 ， 让消费者安心消费 。

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