联名不是品牌一夜走红或者是产品被疯抢的万金油 。 11月22日 ， 北京商报采访人员再次对美国头部潮牌Supreme、英国头部潮牌Palace的各自联名款的销售情况进行调查时发现 ， 前者已在个别的二级市场以新价格流通 ， 后者则鲜有人问津 。 前一天发售时 ， 两者的受欢迎程度和市场认可度实则已经显露无疑 。 联名不一定能快速催熟品牌的知名度 ， 相反不适当的联名还会消耗消费者对品牌的好感 ， 拉低品牌的既有定位 ， 长期来讲联名款也不具备市场生命力 。
两潮牌同天发售联名款 市场反响呈现两极
联名款也能被打入冷宫 。 能否在二级市场再次流通 ， 一定程度上能代表产品和品牌是否成功 ， 消费者是否愿意为两个品牌联名买单 。 11月22日 ， 北京商报采访人员对Supreme和Palace联名在官网以及二级市场情况进行了进一步调查 。
北京商报采访人员在得物APP上看到 ， 截至11月22日下午2点 ， Palace和Moschino的联名还未有二级市场售价 ， 也无购买记录 。 然而Supreme和Stone island联名款全系列产品都在得物APP上有了报价 ， 部分商品已有购买记录 。 热门款外套已有数百人付款 ， 其中一款原价为840元的联名泳镜 ， 得物售价已经上涨138%达到1999元 。
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冷热不均的情况早已出现在线下发售 。 前一天 ， Supreme与Stone island的联名系列 ， 以及Palace与Moschino的联名系列不期而遇 ， 同一时间分别在北京SKP-S、北京SKP发售 。 北京商报采访人员实地走访发现 ， 虽同为潮牌联名款 ， 同天发售 ， 同是联名 ， 销量却是冰火两重天 。
北京商报采访人员在北京SKP-S看到 ， Stone island门口早已排起了长队 。 Stone island的店员称：“从早上7点开始就已经有人在排队了 ， 因为今天要发售联名 ， 所以店员在7点35分就到店 ， 此时就已有3名顾客在等待购买联名系列 。 ”
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北京商报采访人员在Stone island门口看到 ， 不仅店里在排队 ， 店外也从门口一直排到了电梯口 ， 且有保安人员在维持秩序 。 据了解 ， 本次Supreme与Stone island的联名系列需在北京SKP微信公众号上进行抽签获取购买资格 。 Stone island店员告诉采访人员 ， 消费者中签后到店 ， 基本都会选择购买 。
此外 ， Supreme与Stone island联名系列也于11月21日 ， 在Stone island的微信线上旗舰店进行售卖 ， 北京商报采访人员看到 ， 截至11月21日中午12点 ， 线上全部联名款包括配饰都已售罄 ， 且每人仅限购一件 。 据消费者小王（化名）称：“这个联名线上不到半小时就都没了 。 ”
北京商报采访人员随机采访了排队的消费者 ， 一名消费者告诉采访人员：“来买这两个牌子的联名主要是看设计怎么样 ， 这次的设计还算可以 。 “而另一位消费者告诉采访人员：“Supreme一向都特别火 ， 联名肯定更火 ， 来买肯定不亏 。 ”
反观Palace和Moschino的联名 ， 景况有些不佳 ， 店门口没有出现消费者排长队购买的火爆现象 。 北京商报采访人员在北京SKP的Moschino店中看到 ， 店内仅有寥寥数人 ， Moschino的店员介绍称 ， 该季联名系列主打的羽绒服 ， 全中国仅有6件 ， 一码一色仅一件 ， 且都在北京SKP销售 。
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虽然Palace联名款全国仅有6件 ， 但截至21号上午11点30分 ， 该款售价近7000元的羽绒服暂时无人购买 。 11月21号晚10点 ， 北京商报采访人员再次询问Moschino店员该联名款羽绒服是否还有 ， 店员表示依旧有货 。
一名来Palace购物的消费者告诉北京商报采访人员：“主要就是来看看Palace的滑板 ， 因为他们家的滑板比较有名 。 ”显然 ， 消费者对Palace滑板之外的品牌还不感冒 ， Palace“出圈”滑板还需时间 。
非头部品牌“捆绑” 效果适得其反
“Palace的品牌影响力有限 ， 而且Moschino影响力也不是很高 。 ”时尚类博主小李（化名）表示 ， “Moschino是一个常年都在打折的二线奢侈品 。 如果是Palace和LV的联名那肯定是秒没 ， 但是作为英国潮牌 ， Palace本身就很小众 ， 想和LV等品牌联名也有难度 ， 不过如果Palace想打开中国市场 ， 还是要和国内市场认可的牌子进行联名” 。
此外 ， 小李还认为 ， 宣传Palace的时尚潮流类博主太少了 ， 但是现在国内消费者了解小众品牌的一个重要途径就是通过社交平台 ， 国内关注低也是必然的结果 。
【消费者|售价过高、水土不服 Palace x Moschino联名惨遭滑铁卢】在小李看来 ， Palace和Moschino此次的联名国内售价太高 ， 甚至高于国外炒卖的价格 。 北京商报采访人员对比了该联名系列中的一款外套“棕色字母印花长袖夹克” ， 国外售价2950美元 ， 合人民币1万9千多元 ， 英国二级市场售价在2万3千元左右 。 北京商报采访人员在Moschino店中看到 ， 该款外套售价为2万5千多元 。 “本来就不能算是奢饰品 ， 但是价格卖的比奢侈品还贵 ， 我个人肯定是不会买的 。 ”小李称 。
对此 ， 北京商报采访人员联系了Palace品牌方询问对于定价和选择联名品牌的原因 ， 但截至发稿其暂未回应 。
奢侈品专家、要客集团CEO周婷认为 ， Palace和Moschino这类的联名合作 ， 越头部的品牌效果越好 ， 非头部品牌一般效果不够明显 ， 联名款最后卖的还是品牌本身的价值 ， 不是足够强势的品牌 ， 联名不仅无用 ， 甚至可能适得其反 ， 反倒失去一些不喜欢联名品牌的消费者 。
此外 ， 时尚领域专家张培英表示 ， 联名其实是一个很好的打入中国市场的切入点 ， 但国外小众品牌要想避免“水土不服”的问题 ， 还需要做好前期的市场调查 ， 了解中国的市场环境 ， 找准客户定位 ， 这也就关乎到和哪个品牌联名 。 另外 ， 国外潮牌在中国布局采取怎样的战略和策略也是关键 。
相互“借用”可群 不具备市场生命力
“对于想要进入中国市场的国外潮牌来说 ， 选择中国消费者认可的品牌很重要 。 关键是联名对象所针对的消费群体 ， 在营销策略方面是不是有吻合度 。 联名如果没有消费基础 ， 很难达到预期的效果 。 ”张培英表示 。
张培英还指出 ， 国外潮牌进入中国市场也要面临国内市场的变化 ， 现在的中国市场主要以社交平台、新零售、电商平台为主 ， 如何通过这些新平台进行品牌形象的塑造以及知名度的提高也十分重要 。 想要打造品牌 ， 不是通过一次联名就能实现市场爆发的 ， 还需不断培养客户 。
张培英认为 ， 头部潮牌往往已经有了一定的客户基础 ， 和奢侈品联名对于品牌调性会有一个提升 ， 在一定程度上也可以共享客户群体 ， 达到互补和共生的关系 ， 因而联名成为了近年来很常见的一种营销手段 。
在各大品牌争相联名的同时 ， 未来发展中可能面临的问题也不容忽视 。 周婷直言：“潮牌和奢侈品的联名 ， 一个要借奢侈品牌的形象提升自己 ， 一个要用潮牌的流量促进销售 ， 扩大消费群体 ， 特别是年轻群体客户 。 二者一般各有所得 ， 但是这种合作对奢侈品牌长期风险比较大 ， 容易加速奢侈品牌的大众化速度 ， 最大的风险是品牌定位被拉低了但销量上不来 。 ”
周婷进一步强调 ， 即使是在执行大众化策略的品牌 ， 在通过联名提升销量或者是吸引更多的用户方面 ， 短期内有效 ， 长期来讲并不具备市场生命力 ， “消费者越来越理性 ， 对所有人为创造的品牌溢价方式都会慢慢抵触并抛弃 ， 年轻人虽然追逐潮流 ， 但是年轻人也是品牌忠诚度最差的一个群体 。 ”
北京商报采访人员 赵述评 实习采访人员 蔺雨葳/文并摄
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