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“感觉还是不能抄底 ， 害怕 。 ”一位老股民在朋友圈发了一张股票的走势图 ， 并配上了这段文字 。 如果仔细端详 ， 会发现这正是A股的游戏头牌“三七互娱” ， 而且最近股价跌得有点儿惨 。
实际上 ， 包括三七互娱、巨人网络、完美世界、世纪华通等公司在内 ， 过去一段时间A股游戏版块遭到资本的抛售 ， 虽然没有出现短时间内大规模下跌 ， 但无论是各家此前陆续公布的第三季度财报 ， 还是目前的股价走势都不尽如人意 。 今年上半年受疫情影响表现强势的游戏股 ， 如今却似乎成了被抛弃的对象 。
对于这种吊诡现象 ， 很多声音将直指“买量竞争” 。
狂奔与原罪 回顾近几年国内游戏市场的发展过程 ， “买量”始终是个无法回避的问题 ， 有人对它嗤之以鼻 ， 也有人对它无限追捧 。 那么 ， 无数开发者和玩家又应该如何正确地看待“买量”？
首先要回答一个问题 ， 买量有效吗？答案是肯定的 ， 而且效果非常显著 。
如果分析三七互娱这家公司 ， 其实真正进入大众视野的时间并不长 ， 最早可以追溯到2013年那款现象级的页游《大天使之剑》 。 有数据显示 ， 《大天使之剑》上线仅仅60天 ， 就拿下了3.2亿元的流水 。 由此成为三七互娱旗下的绝对爆款游戏 。
有业内人士指出 ， 它在帮助三七互娱快速腾飞的同时 ， 也证明了“买量”这种方法的可行性 。 此后 ， 三七互娱推出了那个靠着林子聪魔性广告洗脑了无数人的《传奇霸业》 。 尽管在外界看来这个广告很Low但是上线80天内流水突破3亿 。
随着时间的推移 ， “买量”游戏的代表也从当初的页游进化到现阶段的手游 ， 此后的“传奇”以及“类传奇”游戏都是其中的“扛把子” 。
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这里 ， 不得不提到一个人尽皆知的名字——恺英网络的《贪玩蓝月》 。 很多人知道这个名字其实并非因为玩过这款游戏 ， 而是和《传奇霸业》一样 ， 被它在网上无处不在的洗脑广告轰炸的结果 。
试问哪个网上冲浪的同学没听过那两句蹩脚的广普：“大嘎好 ， 我系轱天乐 ， 我四渣渣辉 ， 探挽懒月 ， 介四里没有挽过的船新版本 。 ”
魔性广告的轰炸 ， 是它们获取流量的最主要手段 ， 而这种广告策略的背后 ， 则是开发商们无尽的野路子 。 以《贪玩蓝月》为例 ， 其实这种传奇或者类传奇的游戏本身就是有很大风险的 ， 因为国内正统“传奇”的版权一直是在盛趣（原盛大）手中 。 想当年无数人熬夜“砍”的《热血传奇》 ， 正是盛趣代理的一部大作 。
此后类传奇游戏频频出现 ， 盛趣一开始也曾多次起诉相关发行商的侵权行为 ， 但这种游戏玩法上的侵权 ， 一直都是行业内很难界定的存在 。 所以 ， 往往盛趣起诉后都是耗费了很多时间和精力 ， 最后无疾而终 。
而“野路子”的另一个具象化体现就是这些页游、手游们庞大的代言人阵容 。 大家都曾记得 ， 陈小春、张家辉、成龙、郭富城、吴京、古天乐甚至冯小刚等一众大牌明星出演的那些无比尴尬的广告内容 。 不过 ， 这些明星并不是都心甘情愿为这些游戏代言的 。
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罗振宇曾在他《时间的朋友》跨年演讲中解释过这些游戏公司的套路 。 简单来说 ， 就是游戏公司前期无论明星同不同意 ， 直接就会套用各种技术合成 ， 让明星出现在它们的广告中 。 明星们看到之后有两个选择 ， 一是选择起诉侵权 ， 二是选择拿几百万的代言费接受代言的现实 。
相比起费时费力的起诉流程 ， 绝大多数明星显然都选择了后者 。 游戏公司的做法是典型的“先上车后买票” 。
而这些明星站台的广告也就成为这些游戏公司们买量投放的工具 ， 疯狂的渠道投放加上屡试不爽的“滚服”手段 ， 长期以来收割了很多用户情怀、诱导了很多用户氪金 ， 这种炉火纯青、看上去很low的做法 ， 也确实为它们换来了相当大的用户以及收益 。
根据三七互娱公布的2019年财报显示 ， 公司去年营收132亿元 ， 同比增长73.3%；公司净利润21.1亿 ， 同比暴增109.7% 。 而这份相对不错的营收以及净利润成绩 ， 其实就是建立在其近乎夸张的买量成本之上 。
财报显示 ， 三七互娱2019年的营销成本高达77.37亿元 ， 同比暴增133% ， 销售费用率高达58.49% 。 今年上半年 ， 这种疯狂买量的做法并没有减弱 ， 其上半年其营收79.89亿元 ， 而销售费用高达45.496亿元 ， 比率同样达到了56% 。
而相比暴增的营销成本 ， 三七互娱在研发上面的投入就显得有些可怜了 ， 整个2019年其研发成本仅为8.1亿元 ， 只有营销成本的十分之一 。
这样夸张的比列 ， 让“买量”举措成了三七互娱在很多游戏爱好者眼中的原罪 ， 毕竟无论是他们的游戏还是广告 ， 都让很多普通用户感到不齿 。
但如果站在投资人的角度来看 ， 一家公司能够保持相对较高的毛利润 ， 每年还能够获得不错的收入和利润 ， 同时保持相对的增长 ， 这就是一家好公司 。 所以 ， 作为游戏企业 ， 尽管三七互娱没做出什么真正意义上的好游戏 ， 但其依然拥有550多亿元的市值 ， 一直领跑A股绝大多数游戏企业 。
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这就有点像被无数游戏玩家鄙视的日本游戏公司KONAMI ， 特别是在国内游戏圈 ， 只要一提到KONAMI ， 下面肯定会有留言是“Fxxk,KONAMI” 。 原因就是近些年KONAMI改变了经营策略 ， 远离了主机游戏市场而转向手游 ， 而且公司内部挤走了知名游戏制作人小岛秀夫 。
而站在一家企业的“投资者”角度来看 ， 做游戏的目的就是为了赚钱 ， 为了让公司活下去并逐步壮大 ， 所以选择市场前景更好的手游领域也无可厚非 。 但在鄙视链严重的专业游戏领域 ， 放弃主机市场转向手游就是“原罪” 。
同理 ， 三七互娱、恺英网络等等靠着洗脑广告、换壳游戏、滚服手段收割一波又一波用户 ， 在很多玩家看来就是“原罪” 。
买量的“野蛮人” 当很多玩家们看到三七互娱、恺英网络那些讨人嫌的洗脑广告 ， 在了解到各家每年巨大的买量投入后 ， 很自然地就会对这些公司产生一定厌恶感 。 实际上买量不仅仅是三七互娱、恺英网络这些公司的“独门秘籍” ， 而是几乎整个游戏行业通行的做法 ， 只是三七互娱的在买量上的投入占比 ， 以及广告的轰炸覆盖显得过于夸张 ， 所以才会被人熟知 。
以游戏巨头网易为例 ， 其财报显示今年上半年公司在营销方面的总费用为41.8亿元 ， 销售费用率为11.86% 。 当然这41.8亿是网易所有业务的营销费用 ， 不过考虑到网易以游戏营收为主的收入结构 ， 这41.8亿营销费用里游戏相关营销投入大概率会超过50% 。 就算只按20亿元来计算 ， 也已经超过了世界华通、完美世界、昆仑万维等A股著名的游戏公司 。
根据天风证券的数据统计 ， 今年上半年国内游戏行业中的24家上市公司（不含腾讯、网易）累计营销费用为100.95亿元 ， 同比增长了24.18% 。 相较之下 ， 这24家游戏公司的营收增速仅仅只有14.41% 。 明显可以看出 ， 游戏公司在买量上的成本增加速度 ， 远远大于游戏业务所带来的收入增速 。
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那么问题就来了：既然大家都在买量 ， 为什么同样买量的三七互娱、恺英网络却被投资人以及机构看好呢？原因可能还是出在游戏本身 。
在国内的游戏行业 ， 买量投放竞争不断加剧已成事实 ， 无数游戏公司的负责人谈及买量都曾用过“白热化”一词 。 而一个简单的逻辑就是 ， 当大家都在买量时 ， 最后拼的还是游戏本身 。
一个最典型的例子就是 ， 今年上半年网易、莉莉丝、米哈游等以自研开发精品游戏为主的公司 ， 也先后加大了买量的投入 。 今年上半年网易主推的就是旗下的《梦幻西游网页版》 ， 相关投入方面上文已经有所涉及 。
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而莉莉丝、米哈游这两个国内游戏圈新星 ， 在上半年做的引爆行业的大事就是对传统的分发渠道说“不” ， 拒绝硬核联盟的举措 ， 也被外界视作是对行业旧秩序的一次挑战 。 同时二者这样做的另一个原因 ， 则是发现通过大量买量可以获得不亚于渠道分发所带来的收入 。
既然“业绩”可以通过买量实现 ， 为何还要砸重金给渠道？所以 ， 我们看到了《万国觉醒》、《原神》等精品游戏的广告也变得到处都是 ， 几乎霸占了所有热门应用的广告位 。
根据APPgrowing的9月份的统计数据显示 ， 莉莉丝的《万国觉醒》位居手游投放排行榜的第一位 ， 而且广告数量也远超第二位的《云上城之歌》 。
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换个角度 ， 站在三七互娱、恺英网络们的立场来看 ， 当“野蛮人”米哈游、莉莉丝带着《万国觉醒》、《原神》这样的精品游戏叩开买量市场大门后 ， 自己手中拿着的依然是各种“船新”版本的换皮《传奇》 ， 试问他们会不慌张？
或许 ， “渣渣辉”们已经救不了陈旧理念的游戏企业了 。
【结束语】
可以说 ， 游戏公司买量不是“罪” ， 前提是你要拿出一个质量过硬的游戏 ， 买量的产品题材要足够优秀 。 如果买量就是“原罪” ， 那么今年以来疯狂投放广告的莉莉丝和米哈游 ， 早就应该成为玩家口中的众矢之的了 ， 但《原神》目前却成为了全球收入最高的游戏 。
同样的做法、不同的游戏 ， 最终得到的是两种完全不同的结果 。 所以 ， 自始至终“买量投放”只是一种营销辅助工具 。 用个不太恰当的比方 ， 靠买量这样的辅助工具过日子 ， 就像玩游戏开外挂一样 ， 自身实力不过硬终有一天会翻车 。
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【传奇霸业|买量是不是游戏公司的原罪？】《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者 。
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