《财经》杂志|“美妆界瑞幸”完美日记上市，烧钱模式通吃各行？_

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来源：财经十一人
文｜杨立赟刘以秦
编辑｜余乐
上市的完美日记还没盈利，没上市的花西子已经闷声发财
美国东部时间11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市
美国东部时间11月19日，中国美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在纽交所上市，股票代码为“YSG” ，发行价定于发行区间的上限，为10.5美元，募集资金6.2亿美元。
逸仙电商上市首日表现突出，盘中最高触及20.61美元，最终收于18.56美元，较发行价上涨76.8% 。按收盘价计算，该公司市值接近124亿美元。
成立于2016年的逸仙电商拥有完美日记、小奥汀以及完子心选三大彩妆及护肤品牌。其中，完美日记是其核心品牌，也是美妆界和投资界的明星项目。在上市前，完美日记共完成五轮融资，吸引真格基金、弘毅投资、高瓴资本等一众明星投资机构；逸仙电商递交IPO申请时，高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等多家知名机构意向参与认购。
虽然相比瑞幸咖啡只用18个月完成IPO ，完美日记不算跑得最快；但在美妆行业里，它的速度和打法具备明显的瑞幸模式。
首先是瑞幸般的速度：根据欧睿国际提供给《财经》的数据， 2017年完美日记第一次出现在数据库中，其在中国美妆市场的占比为1.7% ，排名18；两年后， 2019年它以4%的占比排名第六，把兰蔻、卡姿兰、香奈儿等国内外知名品牌挤了下去。
与瑞幸相仿，完美日记的市场份额也是靠钱烧出来的。根据招股书披露， 2018年至2020年前九个月逸仙电商的净收入从6.35亿元持续增长至32.72亿元，但是相对应的净利润的走势相当曲折——2018年亏损4012.4万元后， 2019年盈利7535.9万元， 2020年前九个月巨亏11.57亿元。高额的营销费用，是大幅亏损的主要原因。
靠烧钱、补贴来抢占市场的模式，从互联网行业开始蔓延至各个行业，传统的美妆行业也躲不过这阵风。有行业人士甚至认为在该烧钱的时候应专心烧钱，而不应过早考虑盈利；但是完美日记仍然需要回答定价、研发和用户黏性等问题。因为以花西子为代表的后来者，已经以更快的速度无声地追赶。
完美日记和花西子既是竞争者，也是中国美妆行业的同路人。它们在不同的道路上探索着规模和盈利的平衡、烧钱和赚钱的意义；也在同一条路上，向长期在中国市场独占鳌头的海外大牌发起无声的挑战。中国彩妆市场20年的短暂历史中，海外大牌一直扮演着引领者的角色，如今这些新锐品牌一边学习，一边计划着复制和超越，但目前自身能力与海外巨头仍存在鸿沟。无论谁能成为“中国的欧莱雅” ，这段征程还很长。
该烧钱的时候别想着赚钱？
逸仙电商全名为广州逸仙电子商务有限公司，三名联合创始人是中山大学的本科校友，为纪念母校情谊，将公司冠以孙中山之号“逸仙” 。公司上市后，董事长兼CEO黄锦峰将继续持有25.3%的股份并享有63.8%的投票权。
黄锦峰出身于宝洁，曾经在囯产面膜品牌御泥坊担任首席运营官。和御泥坊相似，完美日记也高度依赖于阿里系电商。电商购物与线下购物最大的区别之一，在于自主搜索。天猫美妆新锐线负责人肖兰对《财经》采访人员表示， “底妆、口红等细分领域已经是一片红海，想要占据搜索红利是很难的。一个新品牌，去和大品牌竞争，在品类选择上要有一点套路。选一个正在崛起的品类，在搜索上会更占优势。 ”2017年完美日记在天猫起势时，与头部代工厂合作打造爆款，选择的是睫毛膏，以提升自己的“能见度” 。
完美日记的主要客群是95后和00后，小红书是它接触核心客群的主要营销渠道。虽然目前完美日记已请周迅为品牌代言人，但早起它并没有烧钱请明星，而是采用“1990”的KOL（意见领袖）投放原则——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。如此，才会让人一打开小红书，就是铺天盖地的“完美日记” 。
截至发稿，完美日记在小红书上粉丝数量有194万，远高于欧莱雅的28万、雅诗兰黛的21万；也高于同类国产美妆品牌的橘朵（36万）和花西子（12万）。
【《财经》杂志|“美妆界瑞幸”完美日记上市，烧钱模式通吃各行？】2019年起，完美日记从线上走到现在，目前在国内90多个城市已有200多家线下体验店。无论是线上还是线下，促销是完美日记获客的重要手段， “满399减200”、“买一赠一”是常态。
不仅学生党在用，连“贵妇”也对完美日记“路转粉” 。在一家上市公司做总裁助理的孙云（化名），过去几乎只买欧美大牌化妆品，一支口红的花销在300元左右。而自从在李佳琦直播间购买了完美日记的唇釉，她不再迷信欧美大牌。
“38元两支完美日记的唇釉，使用之后觉得和欧美大牌没有差距。 ”孙云认为这样的促销非常划算，以后有这样的活动，还是会继续买。 “买一支用不完，闲置在家，或者扔了，也不心疼。只是当需要用品牌显示自己身价的时候，完美日记帮不上忙。 ”
但是这些促销活动也一再拉低了消费者的心理价位：孙云表示，如果同样的产品单价高于30元，就不打算买了。
虽然在这类消费者心中，完美日记是一个“买来扔掉也不心疼”的品牌，对于完美日记而言，通过低定价和补贴的方式，获取了新客，充实了数据，还把“完美日记”这四个字植入了消费者的脑海。
这与瑞幸咖啡如出一辙。瑞幸咖啡上市前夕，其投资人之一、愉悦资本创始合伙人刘二海接受《财经》专访时谈及消费者“薅羊毛”的行为，他当时表示，让大家在里面赚点便宜，热闹一下，还能提高活跃度，增加订单量，这些都不是什么大问题。 “一杯咖啡的成本能有多少钱？通过送一杯咖啡来获取一个消费用户，太划算了，现在互联网公司的获客成本，至少都要好几百了。 ”
2018年、2019年及2020年前三季度，完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别48.7% ， 41.3%及62.2% ，远高于同样已上市的丸美股份、珀莱雅。

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数据来源：逸仙电商招股书
星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》采访人员表示，互联网公司通常会宣称前期牺牲利润，来换取流量和市场，这是公司战略，但事实是ROI（投资回报率）下降很快，供应链的话语权上升很快。 “不是说你设计了现亏损后盈利的路径，就一定能实现。 ”他表示，现在已经处于互联网末尾期， “不盈利的公司，很难走到最后。 ”
“完美日记是行业的异类，用大品牌的方式打大品牌。 ”长期从事美妆行业的杭州静云科技有限公司CEO陈伟对《财经》采访人员表示，完美日记的产品质量、包装、广告片都像大品牌，但是价格低，电商那一套玩得很好。 “大品牌很难接受9.9元包邮，内心抗拒。完美日记却可以做到非常接地气，早期不介意低价影响品牌形象。 ”
他坦言，美妆行业里对完美日记的批评声多过赞美，而他恰好持肯定态度。 “瑞幸模式本身没有问题，只是犯了不该犯的错误。完美日记这个阶段就是跑量，为什么要赚钱呢？最应该加大投放、花钱做营销推广的时候，如果着急让公司有点利润，这样很傻。一年赚几千万重要吗？一点都不重要。如果野心足够大，一定要PK国际品牌。 ”
“完美日记应该继续不考虑赚钱，做强多个品牌，盈利的核心在于规模。只要找到可靠、可持续的用户增长路径，钱，投资人自然会给你。直到这条路走到头了、增速放缓了，才到了考虑自己赚钱的时候。如果消费者不买单，到时候比拼的就是运营效率。 ”他补充道。
陈伟表示，当人们都看到美妆行业的热度时，实际上窗口期已经过去了。从2016年开始，社交媒体的崛起给美妆品牌带来新的机会，直播、短视频让新品牌也能轻易触达消费人群。 “2018年的时候，薇娅、李佳琦还不是知名人物，完美日记对这些新趋势的抓取能力非常强，和KOL一起成长起来。现在品牌太多了， KOL的选择太多了，品牌的投放成本上升。相比2019年的高热度，今年行业内的公司已经很少融到资了。 ”
后来者花西子
正当完美日记冲刺IPO时，一个名为花西子的杭州美妆品牌正在悄然挤压前者的份额。
完美日记在2017年注册天猫旗舰店， 2019年在天猫摘得国产彩妆销量桂冠；而花西子比完美日记的速度更快。这个2018年才成立的品牌，目前在天猫的排名已经超越完美日记，成为行业龙头。
根据公开数据， 2020年双十一，完美日记在天猫的销量超过6亿元，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，同比增长超过200% 。
双十一之前，这个主打 “东方彩妆，以花养妆”的品牌占据了社交软件和电梯广告位。孔雀绿的主色调、3D雕花的口红、首饰盒式的包装、用“匣”、“妆奁”、“璇玑”称呼礼盒，让品牌散发出浓浓的“中国风” 。这和花西子创始人吴成龙有关。据了解，这名创始人拥有设计师背景，对审美有极致追求。

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花西子官网产品图介绍
目前，吴成龙在花西子所属的浙江宜格企业管理集团有限公司持股99% 。花西子的“花”字，就是随他的花名“花满天” 。花西子目前尚无有关融资的公开信息。
根据公开信息，吴成龙曾负责运营百雀羚天猫旗舰店和水密码天猫旗舰店，对于美妆行业、阿里系电商的玩法相当熟悉。因此，花西子诞生至今，比完美日记更加依赖于阿里系电商及其直播渠道。花西子的官方网站只是一张网页，没有二级页面，任何按键都直接链接至天猫旗舰店。
淘宝带货一哥李佳琦除了给花西子直播带货，还是品牌的“首席推荐官” 。 2019年12月，广州李佳琦花西子化妆品有限公司注册成立，该公司在2020年11月10日更名为后华泫（广州）生物科技有限公司。
相比完美日记定位18至25岁的学生党，花西子瞄准的是初入职场的白领，定价较高，单价在100元上下，在天猫的客单价大约是150元，是完美日记的三倍，其利润也高于后者。
虽然低价可以帮助品牌迅速占领市场，但是弊端也很快显现——过低的定价不足支撑营销成本、实现盈利。如果公司不能实现规划的宏伟蓝图，烧钱模式就会变成一个“坑” 。 “如果没有资本投入，它（完美日记）就已经玩不转了。 ”肖兰认为，花西子的定价决策绕过了这个“坑” ，为盈利做了保障。
行业人士亦称，完美日记的劣势在于切入的大众市场极度饱和、高度竞争，中国、欧美、日韩的所有美妆品牌都可以在大众市场竞争，完美日记的运营效率必须非常高。而花西子切入的中国风彩妆，是一个垂直市场，竞争者相对有限——欧美和日韩的企业不可能突然做一个中国风的产品，不符合品牌逻辑。而喜欢中国风的消费者都会持续购买，用户黏性较强。
天图资本合伙人李康林对《财经》提到，花西子一直没有融资，是因为自身业务已经跑通， “自己能赚钱为什么要拿风险投资呢？”
李康林认为，消费品公司的品牌价值建立在三个要素上，能赚钱，有正向现金流，且到了一定的体量。 “能够做到这三点的公司，有投放、有收入、有复购，这是消费品公司十分简单的逻辑，成本结构不合理的公司，是无法证明商业逻辑的。 ”
谁能成为中国的欧莱雅？
被完美日记打破对海外大牌的迷信之后，孙云开始尝试更多国产美妆品牌。
对于国产品牌而言，孙云们的消费观念和行为的转变，意味着发展机会。
根据英敏特的相关报告，目前中国彩妆市场上，诞生于1907年的法国欧莱雅集团独占鳌头，市场占比高达26.9%；其后的LVMH、卡姿兰、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、资生堂、逸仙电商、玛丽黛佳、科蒂、香奈儿一共9个品牌共占44.3% ，多为海外品牌；剩余28.8%被各个小品牌瓜分。
“过去中国彩妆市场不发达、消费群体少，是国际市场的追随者。中国的护肤有比较悠久的历史，但是彩妆的历史不超过20年。 ”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受《财经》采访时表示，从2010年开始，卡姿兰、玛丽黛佳等品牌开始作出本土创新；2015年以后，越来越多本土品牌涌现，新生代彩妆品牌崛起。
“它们的路线和老一辈不同。老一辈是慢慢累积，新品牌是移动互联网的打法，抓住细分市场，做爆款、找明星加持、IP合作，非常善于利用中国消费者对国潮的喜爱。 ”虞坚说：“但是它们把握整个产业链的能力，还是有很大差距。 ”
目前，国内新兴美妆品牌的生产主要交给代工厂。早期完美日记为了说明自身产品质量过硬，常常对外宣称采用的是“迪奥”、“圣罗兰”的代工厂，高瓴资本创始人张磊将“中国欧莱雅”之梦寄托在完美日记身上。这些“蹭大牌”和对标大牌的行为，让完美日记受到一些质疑。截至2020年10月底，逸仙电商拥有的20项专利中，有19项是外观专利，其中不少是展柜的外观专利，与产品无关。
根据观研天下的数据，化妆品行业研发费用率通常在2.0%-3.5% ，而直到2019年，完美日记每年的研发费用率从未超过1% ， 2020年前九个月终于达到1.3% ，但也只有4100万元。欧莱雅集团研发费用率在3.1%-3.5% ，位居各化妆品龙头公司之首。两者之间的距离一目了然。
然而在陈伟看来，纠结于完美日记是否拥有自主研发和生产能力是抓错重点。 “美妆行业供应链极其标准化，你做的产品没有人不能做。通常行业顶级的代工厂会优先提供研发给国际大牌；国际品牌也会自己研发，让代工厂去实现。即便研发，也大多是概念层面，并没有明显的’效果’ 。目前国内95%的化妆品公司都没有自主研发。 ”
他认为，研发是上游供应链企业的工作，而不是品牌方的工作。 “就好比电动汽车行业，比亚迪做的是组合零部件和销售的工作，而不是研发、升级电池。电池的工作是它的上游在做。 ”从这个角度而言，完美日记的主要工作是包装和销售，那么它的19项外观专利可以说派上用场。
虞坚却认为，没有一个品牌能够完全靠轻资产、外包做好产品。 “比如明星推出一个品牌，如果自己没有工厂、供应链、研发实力，只是把别人生产好的贴上自己的名字，长期来看是没有后劲的。 ”他说。
完美日记已经在补充研发短板。 2020年3月，逸仙电商宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，在上海奉贤区投资近7亿元，建造彩妆研发和生产基地，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地。同时，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室。
在上市之前，逸仙电商宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美容品牌Galénic 。该集团是欧洲最大皮肤医学及护理集团之一。逸仙电商希望通过此次收购，提升研发生产实力，加强产品创新。
“从日韩市场的发展历史来看，美妆行业早期由国际品牌引领，未来一定会由本土品牌反超国际品牌。 ”肖兰说，国际品牌在一个市场疯长到一定体量，一定会遇到天花板，它们不会为了中国消费者需求而改变供应链，对于消费者的认知的快速反应能力比不上国产品牌。
不过，单靠营销创新，绝不足以与国际大牌抗衡。面对新的竞争，海外品牌并不会无动于衷，它们也越来越了解、熟悉中国的电商打法。从天猫双十一榜单来看，国产品牌逐渐退出前十，完全被海外品牌霸占。有品牌代理商表示，除了品牌实力的原因外，还有“无折可打”的因素。不少品牌在疫情期间已经大幅度降价打折，实在“伤不起” 。
无论如何，中国彩妆行业的崛起不可逆转。 “今天即便不是完美日记、花西子，也会有别的成功者。 ”虞坚说：“问题在于他们如何长久实现差异化、提供更高的性价比、得到专业的背书，更重要的是实现品牌溢价。 ”
无论谁能成为“中国的欧莱雅” ，多品牌、集团化发展是必经之路。通过低定价聚集人气的公司，在下一个阶段应当推出更多中高价位的品牌、丰富产品线，获取消费者的终生价值。