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品牌|找周迅代言、打败欧莱雅，“后浪”完美日记凭什么登陆纽交所？

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《中国经济周刊》采访人员 侯隽| 北京报道
11月19日晚10点 ， 成立四年的完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（以下简称“逸仙电商”）将正式登陆纽约证券交易所 ，如无意外 ， 它将成为第一家登陆美股的国货美妆集团 。
在此之前的双十一零点彩妆品牌大战中 ， 第一波“尾款人”奔向购物车后一个小时 ， 天猫平台数据立刻显示 ， 在彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜上 ， 完美日记高居第一 ， 成为国货之光 ， 超过了国际彩妆巨头欧莱雅集团旗下国际大牌兰蔻、科颜氏和雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛等外资品牌 。
加上之前刚刚签下影星周迅代言 ， 完美日记用近乎完美的表现演绎出一个美妆界“后浪”如何从网红逆袭成功的案例 。

品牌|找周迅代言、打败欧莱雅，“后浪”完美日记凭什么登陆纽交所？
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【品牌|找周迅代言、打败欧莱雅，“后浪”完美日记凭什么登陆纽交所？】营销高手暴力种草
相对于美妆前辈“弹走鱼尾纹”的丸美生物五年三次冲击IPO（2019年7月登陆A股） ， 相宜本草2012年提交了招股书又在两年后宣布放弃IPO的命运多舛 ，逸仙电商可谓是不折不扣的后浪崛起 ， 后生可畏 。
据其招股书显示 ， 逸仙电商成立于2016年 ， 是一家广州本地孵化成长的互联网公司 ， 目前旗下拥有完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌 。
资料显示 ， 完美日记创始人黄锦峰 ， 曾在淘品牌御泥坊担任COO一职（首席运营官） 。 御泥坊当年走互联网电商的路径 ， 完全依附于淘宝网 ， 却曾通过强劲的营销手段一举拿下了国内面膜第一品牌的称号 。
从成立开始 ， 逸仙电商就区别于传统美妆企业 ， 完全没有大幅铺设广告 ， 而是通过全渠道 DTC(Direct-To-Consumer品牌直达客户)运营模式 ， 以更高的渗透率深入到用户群体 。 这种模式在国外非常常见 ， 例如国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌 ， 由品牌直接接触客户做营销 ， 省去了中间的各类零售商和经销商环节 。
创始人黄锦峰对完美日记的期望 ， 是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团” ， 但这并不代表 ， 完美日记要去走高端奢侈路线 。
他在公开采访中表示：“这一代年轻的消费者 ， 或者说年轻用户 ， 她们对产品一定会达到一个国际品牌的要求 ， 国产品牌的产品定价一定要遵循血淋淋的市场规律 ， 不要自我想象 。 因为 ， 如果定价太高 ， 就可能等不到提高客单价的那一天” 。
因此 ， 完美日记大部分产品售价都不到100元 ， 例如人气爆款哑光唇釉的实际售价还不到40元 。 而且 ， 完美日记不断在社交媒体上“种草”安利自己的品牌 ， 从2018年开始 ， 完美日记在小红书、抖音等社交平台走红 ， 收获大批年轻用户 ， 同时自称自己是“泡在社交媒体上的品牌” ， 瞄准Z时代的年轻人 ， 不遗余力地在微博、小红书、微信、抖音、快手等社交媒体上暴力“种草” ，例如在小红书上 ， 完美日记官方号拥有超过170万粉丝 ， 全平台笔记十多万条 ， 总曝光量上亿 ， 远超百雀羚、欧莱雅等品牌 。
好处是肉眼可见的 。
根据其招股说明书显示 ， DTC占到了逸仙收入的大头 ，2018年、2019年、以及2020年前9月 ， 逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1％ ， 88.1％ 和 86.7％ 。
它会成为下一个瑞幸咖啡么？
美妆品牌一向都重视营销 ， 但是很少像完美日记这样运用到极致 。
据不完全统计 ， 自2018年至今 ， 完美日记官宣的合作明星（代言人及品牌大使）达到11位 。 目前在其官网上能查询到的代言人 ， 包括全球代言人周迅、唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖、色彩代言人罗云熙、色彩大使TroyeSivan、羽缎大使许佳琪和灵感大使文淇等 ， 无一不是人气新星和实力派艺人 。
此外 ， 和逸仙电商构建了良好关系的KOL超过15000个 ， 其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL ， 这些明星和KOL的带货能力很强 ， 迅速扩大了品牌知名度 。
显然 ， 区别于传统美妆的互联网公司基因 ， 巨量的粉丝大数据流量 ， 名人效应 ， 再加上销售的奇迹 ， 让逸仙电商迅速受到资本青睐 。
2016年12月底 ， 完美日记获得天使轮融资 。
2018年5月 ， 完美日记获得A轮融资 ， 由高榕资本投资 ， 当时估值1亿美元 。
2019年9月 ， 完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资 ， 彼时的估值已经高于10亿美元 。
今年4月 ， 完美日记完成新一轮1亿美元融资 ， 由老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)领投、厚朴基金和博裕资本跟投 ， 估值已达20亿美元 。
“完美日记用的是投资人当下最喜欢的模式 ， 前有滴滴后有瑞幸咖啡 ， 都把自己从传统公司跳出来 ， 以平台的形式告诉投资人 ， 你收获的不只是一个美妆品牌 ， 而可能是将来中国最大的美妆互联网平台 ， 有海量的用户可以获得 ， 这将是一个金矿 。 ”天使投资人王翀对《中国经济周刊》表示 。
但是 ， 瑞幸的某些致命弱点在逸仙电商身上也有 。
逸仙电商招股书显示 ， 2019年 ， 逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重 ， 由2018年的48.7%下降到41.3% ， 但是2020年前三季度 ， 由于新品牌推出所需的推广、线下门店的持续扩张、抵消疫情对消费负面情绪等多个因素 ， 营销及推广费占净收入总额的比例又增至62.2% ， 并且 ， 2020年前三季度公司调整后净亏损5亿元 。
零售专家庄帅对《中国经济周刊》表示 ， 上市之后的逸仙电商将面临两个“囚徒困境” ， “一方面 ， 获客成本变得越来越高 ， 过去的打法很难再复制；另一方面 ， 会有模仿者冒出来 ， 在美妆赛道 ， 产品配方几乎没有门槛 ， 复制起来极为方便 。 只要资本愿意 ， 分分钟就可能出现另一个“完美日记” 。
责编：杨百会
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