品牌|豌豆公主这波圈层营销提供了品牌年轻化的思路
美国心理学家马斯洛曾提出人类需求层次理论 ， 将人的需求由低到高分为五种层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求 。 作为“物以类聚、人以群分”的社会学需求定律 ， 圈层 ， 应运而生 。 “90后”、“Z世代”、”二次元“ ， 每一个符号的自我标榜 ， 都代表着一个圈层的自我表达 ， 兴趣相投者聚集起来形成了多元化圈层 。
对于品牌来说 ， 这意味着全新的营销思路 ， 品牌需要用更加深度的群体洞察来了解目标圈层 。 面对全新的态势 ， 如何使营销深入不同圈层 ， 如何玩转圈层营销 ， 一系列问题摆在营销人面前 。 前不久 ， 国内领先的跨境电商豌豆公主 ， 瞄准“二次元”的圈层营销案例或许值得玩味 。
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今年双十一 ， 豌豆公主请来了景向谁依-、倒霉死勒、林予曦LYX、我是倔强的小红军4位中国超人气声优 ， 推出了元气骑士好物推荐计划 。 打造限时声音男团 ， 通过声音恋爱的场景化故事和随机抽卡的互动方式 ， 打入CV文化圈 ， 与CV圈的用户形成了精准沟通 。
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【品牌|豌豆公主这波圈层营销提供了品牌年轻化的思路】 此次元气骑士心动守护计划为11月5日——11日 ， 活动期间4位声优结合自己的形象和生活经验 ， 分别代言豌豆公主APP上不同的类目的产品 ， 参与内容和赠品设计 ，分享平淡生活中的甜蜜片段 ， 跟粉丝分享豌豆公主APP上自己的私人好物清单 。
11月5日-11日 ， 用户打开豌豆公主APP,搜索相关关键词 ， 即可进入H5 ， 参与抽卡 ， 解锁剧情 ， 有机会获得语音御守和实体明信片 。
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11月6日 ， 限量御守已经派空 ， 为了不让粉丝带着遗憾离场 ， 豌豆公主连夜联系工厂调用所有渠道 ， 追加了100枚语音御守↓
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这波操作着实吊住了CV圈的胃口 ， 活动自推出到追加御守 ， 再到用户收到御守和明星片晒单 ， 反响空前热烈 ， 微博参与话题人数直逼50万 ， 活动期间微博阅读量突破40万 ， 其中首日活动阅读量即告破10万 。 尤为值得关注的是 ， 豌豆公主微博指数环比增加19448.88% 。
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在抽奖互动环节 ， 豌豆公主官博也”很皮“ ， 由于抽奖条件限制 ， 无法使用自动抽奖 ， 博主自创了一个2毛钱特效的抽奖过程 ， 用视频的方式让每位CV圈的用户见证了公开透明的抽奖过程↓
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用“笨笨”的、“原始”的、“传统”的抽奖方式 ， 却再次引来了一大波粉丝互动 ， 拉近了品牌与用户的距离 ， 有粉丝被这种用心的抽奖方式所感动 ， 也有粉丝戏称“又惨又可爱”↓
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有学者曾将“圈层经济”定义为 ， “每个圈层背后独特的圈层文化产生的小众经济形态” ， 在圈层经济时代 ， 圈层内部传播的转化率远高于传统传播手段 ， KOL甚至KOC都发挥了前所未有的作用 ， 除了品质 ， 消费者更愿意为个性、特色和创意买单 。
从营销的角度而言 ， 豌豆公主的这波操作很出彩 ， 精准打动了CV圈用户 ， 不少用户更是发动了身边一切可以发动的力量 ， 一口气下了近20单的用户不在少数 ， 一心只为集齐明星御守和明信片 。 整体活动效果 ， 大幅超出预期 。
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通过圈层 ， 豌豆公主精准地定位消费者 ， 根据圈层兴趣精准营销 ， 充分利用圈层所形成的“粉丝效应” ， 扩大产品在特定人群中的影响力 。
相较于盛行了一个多世纪的“大众传播” ， 从某种程度上来看 ， “圈层营销”正在悄然改变营销环境 。 下一步 ， 豌豆公主还将再尝试利用反向膨胀力使产品破圈 ， 从而进一步拓宽影响范围 。
时至今日 ， 圈层经济已经渗透到社会经济生活的方方面面 。 无论我们是否愿意 ， 我们都已然随着生活环境、文化背景等因素的变迁日益“圈层化” 。 我们置身于此 ， 这既是我们的选择 ， 同时选择也塑造了我们 。
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