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模式|游戏市场应该如何监管

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近期一篇对未成年人沉迷网络游戏的报道引发外界热议 ， 由此引出对于游戏市场监管的很多讨论 。 引起社会极大反感的也是游戏对青少年的负面影响 。 事实上 ， 游戏行业的监管早在几年前就已经提出 ， 包括之前新修订的《未成年人保护法》也对未成年人在游戏和充值方面有一定约束 。 那么 ， 我们需要游戏市场吗？如果需要 ， 一个良性的市场又应该是什么样？那么 ， 政府应该如何监管调控？
认识游戏市场的三个维度
首先 ， 游戏已经成为一个重要的产业 。 作为娱乐市场的重要组成部分 ， 2019年全球线上游戏市场规模为1510亿美元 ， 超过了电影（1010亿美元）和音乐（215亿美元）的总和 。 也就是说 ， 现在游戏是人们最重要的娱乐消费 ， 在疫情之后尤为如此 。 而亚太和北美是主要市场 ，据Newzoo预测 ， 到2021年亚太和北美将分别占游戏收入的50%和24% 。
其次 ， 这是一个集中度很高的市场 。 2020年 ， 全球排名前100的上市游戏公司共计收入1663亿美元 ， 占2020年游戏市场收入总额的94% 。 这其中前十位占比约为三分之二 。 目前全球最大的游戏公司是中国的科技巨头腾讯 。 去年 ， 腾讯获得累计274亿美元的游戏收入 ， 比收入排名第二的索尼公司多出近100亿美元 。
最后 ， 国内外游戏市场的产品结构有着显著的区别 。 日本和美国的游戏玩家普遍偏向于主机游戏 ， 海外游戏巨头以美国和日本公司为主 ， 且多以主机游戏起家 ， 比如美国的EA ， 日本的索尼和任天堂等 。 中国玩家偏好移动游戏 ， 移动游戏得益于其广泛的受众规模和碎片化娱乐的特征 。 相对于主机游戏 ， 预计2021年全球移动游戏收入将达到1064亿美元 ， 为整个游戏行业贡献59%的收入 。 2020年中国移动游戏市场实际销售收入达2096.76亿元 ， 占整体收入比例达到75.24% 。
国内游戏商业模式更重氪金
在游戏领域 ， 收费模式主要有游戏道具收费和买断收费（即花一次购买客户端的钱就可以玩游戏）两种类型 。 SuperData公布了2020年全球游戏年度报告显示 ， 去年全球玩家在移动端、PC端及主机端的总支出为1270亿美元 ， 具体来看 ， 内购制游戏（道具收费）收入达984亿美元 ， 占比77% ， 同比增长9% ， 买断制游戏245亿美元的收入 ， 约占比19% 。
道具收费是中国玩家认可程度最高的网络游戏消费模式 。 道具收费是指游戏对玩家免费开放 ， 依靠在游戏内销售虚拟物品、增值服务达到盈利目的 。 国内采用道具收费的一个原因是因为国内的审核机制不太适合买断制 。 国内对游戏的审核机制是比较严格的 ， 万一内容不过审 ， 修改重做的成本更高 ， 还不如做一个氪金游戏换皮换名套一个版号就上了 。 而在国外买断收费就较为普遍 。 早期的买断制往往是一次性买卖获得完整的故事和体验 ， 目前已演变为用户需要通过每一次付费来获得新的地图与内容等 。
这种收费模式的不同 ， 直接导致了商业模式的重点产生差异 。
在买断制下 ， 游戏本体的买断是盈利点 。 因此 ， 对游戏质量以及游戏体验的把控成为关键 。 往往以游戏硬件设备为研发重点 ， 并将其作为主要游戏平台 ， 自主研发游戏搭载于游戏平台之上 。 同时允许第三方游戏进入 ， 但需要高昂的授权金或高比例分成 ， 严格把控第三方游戏研发者的产品质量 。 游戏的主要功能都是以游戏游玩为核心 ， 就算有附加功能 ， 也大多服务于这个目的 。 大家熟知的任天堂就是这种模式的代表 。
而道具收费的重点是尽可能地将顾客吸引到游戏中 ， 然后尽可能延长其停留时间 ， 以增大付费概率 。 为达到这些目的 ， 游戏方极限降低游戏获取门槛 ， 游戏注册、下载和基本游戏功能基本免费 。 其次 ， 在游戏中内置附加或必要功能和内容 ， 对这些附加内容和功能进行收费 。 最后 ， 游戏即服务模式 ， 体贴用户 ， 长线运营 ， 增强客户粘度 ， 以各种手段刺激消费 。 而腾讯就是这种模式的代表 。
商业模式的区别 ， 最终都会体现在产品设计和营销手段上 。 道具收费游戏的重点往往在于升级 ， 成长 ， 比别人强 。 由于付费道具可快速提高实力 ， 碾压不付费的玩家 ， 导致付费玩家之间产生相互攀比的心理 ， 从而在游戏中大量的投入 ， 产生更多的收益 。 而国外游戏注重视觉效果和玩法体验 ， 以及玩家的即时反应或策略思考 。 比如 ， MMORPG游戏产品 ， 国内研究系统 ， 数值 ， 社交 ， 每日任务 。 国外研究玩法 ， 关卡 ， 剧情 ， 做出体验乐趣的主流玩法 ， 以及动作冒险 ， 游戏过程充满策略和表现力 。
相比之下 ， 国内的游戏很注重付费行为（氪金）的研究 ， 关注运营和系统养成 。 比如经典的首充（6元）—月卡（30）—通行证（128）—质变氪金点（648）氪金线 ， 一步步诱惑玩家加大氪金力度 。 而国外的氪金点相对直白 ， 比如说氪金买体力 ， 氪金加速开箱子等等 ， 游戏好玩 ， 玩家就氪 ， 不好玩 ， 那就不氪 ， 更加注重玩法和细节的创新 。
建议在市场监管中引入分级制度
国内外游戏市场皆有一定程度的规范和监管 。
国内首先是版号审批管理 。 目前国内游戏审批需要取得文旅部的备案号和广电总局的出版号 。 随着版号数量减少 ， 国内每年游戏发行数量也会随之降低 ， 倒逼游戏厂商提升游戏生命周期 ， 而长生命周期的游戏需要较高的游戏品质、较为丰富的玩家数据和完善的长期运营策略 ， 因此版号减少将加固游戏行业壁垒 。
其次是未成年人的防沉迷工作 。 2019年末 ， 国家新闻出版署发布了《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》 ， 提出了包括网络游戏实名制、进一步减少未成年人游戏时间、控制未成年人游戏充值三大举措 。
而国外市场主要侧重于游戏等级分级制度 ， 且游戏等级分级机构均为民间自律性组织 ， 而非法律上的强制性机构 。 分级制有美国的娱乐软件分级（ESRB）、欧盟的泛欧游戏信息分级（PEGI）、德国的USK、巴西的ClassInd、国际年龄分级联盟（IARC）、日本的CERO、韩国的GRB等 。
比如美国娱乐软件分级委员会（ESRB） ， 负责进行年龄和内容的分级 。ESRB分级分为年龄分级（从幼儿到待定级分为七个等级）以及内容描述 ， 围绕着酒精、血腥、幽默、暴力、侮辱、性、药品、赌博和烟草等9个主题进行分类 ， 共有32种 ， 以方便家长进行选择 ， 让儿童远离不适合其年龄的游戏 。
基于以上的讨论 ， 未来对游戏市场的规范可以从以下几个方面考虑 。
首先是放宽游戏版号的审批以增加市场竞争 ， 尤其是对主机游戏的审查管理 。 在北美市场 ， 主机游戏仍然是主流 ， 但中国缺席了几乎整个主机发展：第一至第四世代 ， 一开始是中国经济还不够发达 ， 消费能力不足 。 到了2000年6月 ， 文化部等七部委发布了著名的“游戏机禁令” ， 从而使第五至第七世代主机无法进入中国市场 。 目前 ， 中国用户已经养成了在PC和手机上玩游戏的习惯 ， 也不太适应主机游戏 。 但是总体而言 ， 主机游戏的买断模式将有助于提升整个市场的产品质量 ， 而且也会激发国内厂家对硬件的投入 ， 以形成平台效应 ， 有利于市场的长期发展 。
其次是在现有游戏审批制度上增加强制的游戏分级制度 。 这个分级制度并不影响现有的游戏审批程序 ， 而是当一个游戏通过审批后 ， 对其进行产品归类 。 在单纯的审批制度下 ， 其假设是通过审批的游戏适合整个或大部分市场 ， 这个显然是不合理的 。 这也导致了针对游戏经常出现的社会反映强烈的内容问题 ， 例如青少年不宜的色情 ， 暴力 ， 以及对历史和价值观的扭曲 。 而一旦分级 ， 某些适合成人的内容将不再适合未成年人 ， 那么自然就可以将未成年人保护起来 。 在国内 ， 由于游戏实名制的规定 ， 实行分级制的可行性将远超电影行业 。
最后 ， 对沉溺营销进行规范 。 现有游戏中的沉溺营销是非常有害的 。 其算法往往利用顾客的行为数据 ， 实时地对顾客进行影响 ， 这一点和短视频推荐算法如出一辙 ， 都是为了让顾客达到冲动及瞬间的满足 ， 以延长停留时间或达到冲动消费 。 而这类营销手段对顾客的长期利益到底是好是坏却很难说 。 目前国家已经立法 ， 针对平台电商利用个人行为数据进行杀熟等价格歧视有了明文禁止 。 本质上来说 ， 这个和沉溺营销的手法如出一辙 。 因此 ， 监管部门在这方面也应该有明确态度 ， 让消费者自己来体验游戏的好坏 ， 而不是被过度营销影响自己的决策 。
（作者陈歆磊为上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授 ， 杨燕为上海交通大学上海高级金融学院金融营销研究中心研究员）
【模式|游戏市场应该如何监管】本文来自澎湃新闻

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