文/赛博格实验室 余凯
全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton（LV）再次站在了时尚和科技界的最前沿 。 8月3日 ， 为庆祝创始人路易·威登的200岁生日 ， LV推出一款名为《Louis The Game》的游戏 。
该游戏以全免费的方式上线了多个国家地区App Store（包括中国区） ， 并迅速超过了《王者荣耀》 ， 在IOS免费游戏排行榜中曾经抢占到第一的位置 。
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在“你的第一个LV不一定要是一个包包”的信念指引下 ， 《Louis The Game》迅速冲上免费游戏排行榜首
游戏本身并不复杂 ， 上手简单操作容易 。 在虚幻4引擎强大的机能支撑下 ， 游戏场景和光效被做得如梦似幻 ， 给人以沉浸式的浪漫体验感 ， 非常贴合LV的调性 。
玩家通过扮演LV的经典玩偶Vivienne ， 操作角色在包括以巴黎、伦敦、北京、东京和纽约等地点为背景的场景中进行冒险和搜寻 ， 寻找总计200张可以代表路易·威登先生生平重要事迹的纪念卡片 。
每张卡片的设计都非常精美 ， 尽显顶尖奢品大厂的艺术造诣 ， 同时也让熟悉和不熟悉LV的用户都能够从中了解品牌背后的深远故事 。
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在200张收集卡片中 ， LV尽显其全球顶尖奢侈品牌的艺术造诣
有个值得一说的设定是 ， 该游戏目前只支持两种语言：英文和中文 ， 看来LV非常清楚哪里是他们最为重要的市场 。
但这并不是一篇游戏评论文章 ， 所以就游戏细节方面不会展开太多 。 我们需要关注的是在LV这一举措的背后 ， 他们迫切地想与年轻消费者建立联系的渴望 ， 以再坚持另外一个150年 。 LV董事长兼CEO迈克尔·伯克（Michael Burke）是这么认为的：“与人们互动的最佳方式是通过他们喜欢的媒介 。 ”
通过游戏的方式来与年轻消费者沟通 ， 将成为企业市场营销的重要手段 ， LV在这方面率先迈出了实质性的一步 。 尽管箱包、珠宝、首饰是跟互联网一点关系都没有的实物奢侈品 ， 但在当下早已不能只拘泥于传统的品牌推广和消费者互动形式 。 在以游戏为代表的虚拟空间中 ， 去与年轻的潜在消费者进行沟通 ， 成为了必然的途径 。
从游戏产业发展的角度来看 ， 可以认为《Louis The Game》的发布 ， 已经以示范性的方式为游戏研发企业打开了一扇大门 。 以前专注于toC的游戏 ， 现在也可以成为一项toB业务 。 而且元宇宙概念下的游戏内容创作平台 ， 极大地增加了这种业务形态的可能性和可行性 ， 甚至将引发一种必然的趋势 ， 比如Gucci在Roblox中建立的Gucci Garden也是此类消费者互动形式的另一案例 。
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用户可以置身于Gucci Garden中参观各种互动展品
网络化和疫情
人类发展主要有两个可能方向 ， 一条路径是极大扩充物质世界的生产能力 ， 把目光放在光年之外的星辰大海；另外一条路径是极大地降低现实世界的活动规模 ， 尽量以网络化的方式生存、生活和生产 ， 甚至最终消灭物理身体 ， 只以数字的形态生存在虚拟空间里 。
前一条路径有个前提 ， 就是科技要持续向前发展 。 但自从人类科技经历了文艺复兴之后数百年的迅猛发展期 ， 目前似乎已经进入了停滞 。 面向星辰大海所最亟待解决的能源问题 ， 至今仍然没有突破性的进展 ， 目前全球最主要使用的还是化石能源 。 而被视为最大希望的可控核聚变 ， 人类已经研究了50年 ， 从目前的情况来看可能还需要第二个甚至第三个50年 。
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一旦掌握了可控核聚变 ， 人类能源问题将永久性得到解决
但这方面的受挫我们并不能明显地感知到 ， 我们感受最深的倒是第二条路径似乎正在一步一步走向现实 。 在科技没有大爆炸的情况下 ， 随着互联网应用技术的迅猛发展 ， 信息开始大爆炸了……
这点中国人的感受尤为明显 ， 甚至已经到了没有手机寸步难行的地步 ， 古代形容有知识有才学的一句“秀才不出门便知天下事” ， 现在成为了常态 。 无论是什么年龄段的人 ， 根本无法离开网络 ， 网络办公、网络购物、网络娱乐、网络交友 ， 网络化的生活方式成了人们生活的重要组成部分 。
而这一发展进程又被全球大流行的新冠疫情进一步加速 ， 人类社会的生产生活受到了疫情的严重影响 ， 保持距离和居家隔离成为了常态 ， 现实的社会活动和场景在病毒的威胁下日趋失灵 。
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疫情影响下 ， 人类的现实生活空间受到了极大的挤压 ， 城市变得空旷起来
当然疫情并不是给所有行业都带来了负面影响 ， 相反 ， 当人们受困于疫情让远程办公、在线教育、电商网购和在线娱乐成为了生活的必需 ， 互联网产业“值此良机”得以长足发展 。
以手机游戏为例：在疫情爆发初期 ， 2020年前三个月是有史以来手机游戏下载量最多的一个季度 ， App Store与Google Play在此期间的游戏下载量超130亿次 。 从某种意义上说 ， 这是一个巨大的飞跃 ， 同2019年第三季度相比下载量增加了20亿次 。 其中App Store下载量同比增长 35% 达 30 亿次 ， Google Play则增长38%达 103 亿次——两家商店都破了历史纪录 。
疫情的强劲助推之下 ， 人类进入全网络化时代的步伐被大大加快 ， 传统的线下活动被大量迁移到网络中来进行 ， 已经成为必然趋势 。 可以预见在LV的带动下 ， 通过游戏作为载体 ， 在网络展开营销宣传 ， 将在后疫情时代越来越屡见不鲜 。
“难搞”的Z世代
在大众品牌营销领域 ， 作为机会和趋势的代表 ， 年轻人一直都是永恒的话题 。 只有能够俘获年轻人的青睐 ， 才意味着品牌拥有未来 。
当下的年轻人主要是1995年到2009年间出生的这一代 ， 被称之为Z世代 。 他们赶上了中国经济高速发展的年代 ， 因此有更多机会去发展多元化的兴趣和审美 。 同时 ， 作为互联网原生的一代人 ， 在网络时代出生并成长的他们 ， 与传统的中国人相比表现出更为强大的自信心和更充沛的社交表达欲望 。
他们更爱表达 ， 个性突出 ， 不满足现状 。 这导致了他们与品牌的关系呈现出两极分化的特征：要是某个品牌受到了他们的喜爱 ， 他们除了是消费者之外 ， 还会成为传播者甚至参与者 ， 而如果某个品牌不受他们待见 ， 那就算他最亲密的家人朋友 ， 都无法对他们的判断带来任何影响 。
而且打小就生活在网络中的他们 ， 对基于网络的传统营销套路完全免疫 ， 硬广软文花在他们身上基本上全都等于预算的白白浪费 。
国际大品牌在面向Z世代的营销上失败案例不胜枚举：LV的直播首秀翻车、麦当劳B站直播翻车、喜茶杜蕾斯跨界争议、肯德基母亲节营销争议……
而一改过去“端着”姿态的品牌 ， 反而能在与Z世代年轻人的互动中占得先机赢取好感 。 例如2020年2月 ， 由于疫情原因钉钉成为学生的上课工具 ， 所以被中小学生用户在应用市场上以恶作剧的方式疯狂打1星评分（美其名曰：5星分期付款）进行“报复” 。 2月16日 ， 钉钉官方通过Z世代最活跃的视频平台Bilibili ， 发布了《钉钉本钉 ， 在线求饶》的鬼畜歌曲视频 。 在“少侠们请你们饶命吧大家都是我爸爸”、“少侠们五星求一次付清”这样的贴地级低姿态歌声中 ， 进行了一次绝佳营销 ， 受到了Z世代年轻人的疯狂好评 ， 播放量超过2900万 ， 点赞量超过189万 ， 成为当时破圈的标志性营销案例 。
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《钉钉本钉在线求饶》视频在B站爆火 ， 引发如潮弹幕
所以可以毫不夸张地断言 ， 如果不采用年轻化营销手法 ， 脱离了年轻人的品牌很可能将失去自己的未来；但如果不谨慎选择合适的年轻化营销手法 ， 年轻化营销更有可能成为品牌自杀的工具 。
想和Z世代消费者进行良性互动 ， 品牌一定不能再维持高高在上的姿态 ， 等待他们自己长大成熟之后来迎合品牌的特点 ， 而必须主动去找到引发Z世代共鸣的兴趣点 ， 去他们最熟悉的场景里 ， 用他们最喜爱的方式来与他们沟通 。
有超过66%的Z世代称自己最主要的娱乐就是打游戏 ， 或者更确切地说 ， Z世代安装的游戏比其他任何世代都要多 。 所以LV为了吸引Z世代 ， 和年轻人一起“玩”起来 ， 在雄厚财力的支撑下 ， 直接依靠自研的方式做了一款自己的高规格游戏 ， 并完全免费地发布到了应用市场上 。
新需求的涌现
但并不是每一家传统企业都是LV 。
用虚幻4引擎独立做一款游戏这种量级的研发工作 ， 交给一般的游戏工作室都无法独立完成 ， 更遑论在这方面没有任何积累的传统企业 。
毕竟做一款游戏不比设计Banner广告或者做一个官网页面 ， 其内容包括游戏的策划（系统策划、数值策划、剧情策划、任务策划……）、程序（客户端、服务器、运营系统……）、美术（原画、角色、场景、动画、UI、特效……）、音乐（音乐、音效、配音……）、测试（单元测试、集成测试、系统测试、回归测试、验收测试……）等等 ， 这里面每个环节都涉及到大量专业性极强的工作 。
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海外比较常规的游戏团队人员配置
更何况什么事情都自己干 ， 并不符合当代企业要越来越专注于自己核心业务的开发 ， 其他的通过供应商链来完成的总体趋势 。 外包非核心业务可以为企业节约资金和额外开支 ， 提升整体综合效益 。 而且专业的人做专业的事 ， 才是社会大分工下的最佳资源配置模式 。
受《Louis The Game》取得如此优秀成绩的推动 ， 加上网络化进程的深化和Z世代营销的需求 ， 未来一定会有一大批传统企业开始寻求通过超越传统网络营销 ， 更能直击年轻人心智的游戏式营销 ， 让品牌与消费者在更加立体、更加生动、更加沉浸式的游戏化场景中进行充分的沟通和互动 。
这种全新趋势会带动大量以toB为核心模式的游戏研发和运营需求 ， toB形态的“游戏”是游戏研发公司在全新的网络化时代可以拓展的新兴业务 。 在这种模式下 ， 游戏不仅仅再只是“高科技支持的打发时间的交互式艺术” ， 而更多会被认为是一种沟通渠道和交互载体 ， 这无疑也对研发公司在游戏制作上提出了更为多元化的需求 。
首先 ， 在品牌IP预设的调性和风格下 ， 游戏的世界观和元故事实际上从过去的开放式变成了命题式 ， 尽管很多研发企业对于这种面向IP的游戏开发并不陌生 ， 但是品牌IP和小说/漫画/影视这类型的IP还是有着本质性的不同 。 这就要求研发商能够深刻理解品牌及其要传达的诉求 ， 并且在游戏中得以合理、丰富以及饱满的传达 。
其次 ， toB游戏的设计目标相较于toC游戏有了重大的变化：toC游戏强调的留存率、付费率、ARPU值等可量化的核心数据指标 ， 在toB游戏中将不再居于最重要的位置 ， 而用户对这款产品的评价口碑、是否能够产生裂变 ， 如何形成破圈和现象级传播等非量化的品牌型表现将是对产品品质优劣的评判标准 。 看上去不以数据指标为主要要求似乎是一种松绑 ， 但实际上非可量化的好评度和影响力指标的达成 ， 无论是对游戏创意还是制作水平都提出了更高的要求 。
第三 ， 尽管游戏的交付对象从C端用户变成了B端企业 ， 但也不能忽略C端的体验 。 毕竟品牌方将游戏向其用户提供后 ， 用户的反馈将直接对品牌产生影响 。 所以在研发toB游戏时实际上要比toC游戏更重视用户的体验 ， 同时还要提供既满足品牌IP调性 ， 又富有乐趣的游戏核心玩法 ， 游戏与用户的交互深度并增加游戏粘性 。
第四 ， toB的游戏除了承载市场传播和消费者互动这些品牌端需求之外 ， 还有可能承载着类似于促销优惠券赠送、NFT藏品收集等营销类需求 ， 所以研发方除了要留下充足的接口用于外接相关应用程序之外 ， 还要多多了解更多的新兴互联网技术 ， 以应对新模式带来的挑战 。
拥抱元宇宙
尽管新的挑战伴随着新的机遇一起出现 ， 但对于传统游戏研发商而言 ， 在toC游戏市场内卷化越来越严重 ， 成功游戏的研发投入成本越来越高企 ， 游戏企业的投资回报率越来越难以控制的情况下 ， toB游戏模式依旧值得关注和尝试 。
而且正在兴起的元宇宙虚拟平台 ， 为这种toB游戏模式提供了更为专业的一体化解决方案和天然的流量蓝海 。
虽然迄今为止元宇宙还没有一种边界明确而且得到广泛认可的定义 ， 但从广义来说元宇宙一定会是互联网的继任者 。 其核心组件就是用户创造内容（UGC）平台 ， 其中的佼佼者包括今年在纽交所上市的Roblox、风靡全球的《我的世界》（Minecraft）、从《堡垒之夜》中脱胎而出的创意模式Fortnite Creative ， 国内的主要平台则包括用户数量超过1亿人的《迷你世界》以及字节跳动注资的代码乾坤旗下的《重启世界》 。
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2018年发布的《堡垒之夜》的创意模式允许玩家设计属于自己的战场和游戏
这些领先的UGC平台都起源于游戏 ， 这并不是巧合 。 长期以来 ， 游戏一直都是最复杂、规模最大、最多元化的模拟环境 。 得益于长期以来的积累 ， 这些平台往往已经具有了进行创作的技术能力（引擎+制作中心+工具）以及支持它的服务（预制模板、道具市场、语音聊天、玩家账户、支付服务等） 。 这些系统和工具能够极大地降低开发者的门槛和难度 ， 能够更加专注地发挥自己最为擅长的部分——创意和设计 ， 来为品牌客户提供最优质的游戏营销产品 。
实际上国外的大品牌方和知名艺人已经开始抢先入驻元宇宙 ， 例如Gucci在Roblox上发布的Gucci Garden ， 现代汽车在Zepeto上让消费者能够试驾到其全新的Sonata N Line车型等 ， 而像Travis Scott、Ariana Grande这些顶尖艺人已经开始在《堡垒之夜》中举办自己的演唱会 ， 就连AI领域学术研讨会都开始改在《动物森友会》中举办 。
在网络化和疫情的共同作用下 ， 实体世界的运作正在发生重大变革 ， 越来越多的生产和生活事务都转向在网络上进行 ， 而Z世代的崛起则要求品牌方更加关注更为立体、更有沉浸感的新兴营销场景的使用 。 元宇宙在这时候的爆发性崛起可以说恰逢其时 ， 未来将大量涌现的toB游戏需求将让游戏UGC平台上开辟出一条全新赛道 ， 作为对游戏制作最为熟悉的游戏研发商们当仁不让地将成为这条赛道上的主要玩家 。
【Game|游戏研发toB时代来临，LV引领传统企业拥抱元宇宙】今年是路易·威登先生诞辰200周年 ， 也是LV品牌诞生167周年 ， 但更重要的是它将是toB游戏的元年 。 在全球最顶尖的奢侈品牌引领之下 ， 新的游戏制作模式走上了历史舞台 ， 同时也让传统企业清晰地看到了拥抱Z世代和他们所要长期生活其中的元宇宙的可行之道 。
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