社区|“求新求变”是社区发展的共同需求？_年轻人|话题|内容|发展|窝窝

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纵观社区发展历程， “求新求变”是社区发展的共同追求。对社区来说，永远自我革新，不断尝试是其保持生命力的必然选择。

作者｜黄泽正
社区发展是一个不断创新、不断尝试的动态过程。
整理多个社区案例后，《三声》发现，在社区演变的过程中，有正在拉新、努力构建社区的初创公司窝窝和汽水儿；有已经打造完成、定位新型社交社区的Soul；有由游戏社区向内容社区拓展，已初见成效的迷你创想；有聚集了国内最多Z世代的新内容社区QQ看点；也有根据用户新需求、时代风向适时进行社区调整的B站、小红书和陌陌。
不论处在打造社区的哪个阶段，亦或社区类型、社区用户存在何种差异， “求新求变”是社区发展的共同追求。
从社区内部来看，社区用户的整体年龄以95后为主，这一代年轻人对圈层文化、个性化表达有着强烈追求，内容生产能力也更胜以往。多位社区管理者告诉《三声》， “目前社区内容的生产与更新，已更多来源于年轻用户。 ”
因此，为满足核心用户对内容的需求，完成用户留存，社区必须长期保持新鲜感、活力度，进行自我革新。
从外部来看， “求新求变”是社区扩张、破圈的客观要求。当“打造社区”的话术被无数次提及，外部市场在逼迫社区建造者们转化打法。无论是从更新奇的异国文化入手，还是更新社区互动模式，或是创造新型玩法，确立社区价值观。从本质上来说，都是社区为适应外部市场需求所进行的积极尝试。
社区会主动趋近更新潮、更新颖的年轻人文化。因此，社区的变迁很大程度上反映出时代风貌与年轻人的精神状态，这也是我们对社区保持长期观察的原因。
01｜更新的内容聚集地对试图打造新型社区的创业者来说，用更独特、更符合时代潮流的内容吸引圈层用户，完成用户聚集，似乎是万能的起手式。
2020年底，主打“内容调性”的小众APP窝窝上线，试图填补国内普惠性实时活动产品空白。在应用场景上，窝窝主要分为三大场景：协同办公场景、娱乐场景以及在线观影场景。在屏幕共享技术的加持下，用户可以在窝窝平台共同办公、上网、看片、打游戏、甚至点外卖。
尽管尚处于“小众”阶段，窝窝提供圈子功能（类似微信群聊），鼓励用户在应用内组建小圈子，进行兴趣话题讨论，从而形成窝窝自有生态。目前窝窝的圈子可分为两大类：一类是朋友间的私密圈子，一类是对外的公开圈子。

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经过市场调研，窝窝团队发现核心用户的年龄集中在18到26岁之间，以女大学生为主，对异国文化、时尚潮流等话题更具兴趣。同时，相比囿于一隅，窝窝用户更希望在平台内获得“独到的见解” 。
因此，目前窝窝平台的兴趣活动以深度分析、解析内容为主，涉及电影、剧集、游戏等各个品类。窝窝团队会对微博博主、小红书博主、b站up主等“自有内容方”发出邀请，让他们针对系列性话题进行讲述、与用户产生观点的交流碰撞。
具有话题性的内容，能让“志同道合”的用户产生分享、讨论的社交欲望，形成社区讨论氛围。这也是为什么，窝窝要强调激活“圈子” ，以增加用户留存。
通过主打更符合当下年轻人审美的异国文化、新兴话题，窝窝完成了初始用户聚集。而这样以“新”开局建造社区的打法，窝窝也并非个例。
在今年5月，定位年轻人音频社区，号称要做“耳朵里的B站”的汽水儿APP正式在各大应用市场上线。
在接受《三声》采访时，汽水儿创始人王磊表示，对年龄在35到50岁区间的用户来说，多数情况下只会选择喜马拉雅或蜻蜓FM等常见平台，所消费的内容也多是相声或三侠五义，而年轻人对于漫画、电影、脱口秀、科幻小说等全新内容形式的需求，市场并没能很好的满足。
因此，在内容端，汽水儿会提供“更新、更吸引人的话题” 。由于前期内容数量相对缺乏，汽水儿更多采取人工推荐模式，根据年轻人喜好的产品定位，汽水儿的编辑团队每天都会在主页以类似专辑的推荐方式，用年轻化的语言进行内容分类：如“带你研究快乐星球”、“一起来聊聊乐夏”、“柯南的探案手法”等等。
同时，为了营造社区互动感和陪伴感，汽水儿在产品中加入“插嘴”功能，让用户可以在收听同一内容时边听边互动。据王磊介绍， “汽水儿的播放页就相当于一个游乐场，在这里用户可以跟人互动聊天，从而形成更紧密的联系。 ”根据用户反馈，《三声》发现， “插嘴”新功能满足了年轻用户的互动需求，因而广受用户好评。

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纵观社区构建伊始，找准社区调性、供给圈层内容成为了一种共性。窝窝和汽水儿都属于初创公司，尚处在社区打造试水阶段，通过提供更新的内容，取得了良好的开局。
与窝窝和汽水儿在内容中形成社交的思路相比， QQ看点更类似于在社交平台中长出内容。作为由社交衍生出的内容资讯平台， QQ看点是QQ探索社交平台边界的突破，通过差异化的社区特色，吸引探索欲、表达欲旺盛的年轻一代创作者和用户。
首先， “年轻化”是QQ看点最主要的特征。据官方数据显示：QQ看点月活跃用户超过2.8亿， Z世代用户占比70%——他们热衷探索、社交和表达的特性，让QQ看点形成了独特的文化氛围和社区生态。
在QQ看点上，有视频、图文、直播等多样的内容可供用户消费，占用户QQ日均使用时长近四分之一。以视频为例，创作者们选择的创作领域包括游戏、美食、旅游、搞笑等等热门话题，并且风格和种类相对固定，这在无形之中增加了用户忠诚度和跟随感。

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同时造梗文化在QQ看点社区内风靡，除了广为流传的“曹曦丹别看了” ， QQ看点上还有“看点有房”、 “纸包鱼体”等专属流行词语，这些专属词语几乎被每一位看点用户熟知并日常使用。用户会积极参与作品的策划和讨论，在QQ看点社区内进行社交。
在以往的报道中（更年轻的「QQ看点」），《三声》认为QQ看点掌握千万稳定流量的方法论之一——正在于官方有效的运营。一方面，强运营促使内容创作者快速成长，另一方面作为从社交生长出来的内容社区， QQ看点也要保证内容的系列化、精致度和正向引导性。
因此， QQ看点不但聚集了当下最大规模的年轻群体，还为他们提供了更多元的社交场景和多样性内容，成为了更新的内容聚集地。
02｜更新的互动模式对社区而言，交互氛围是其重要组成部分，窝窝和汽水儿也在通过“构建圈子”、“插嘴”等功能营造用户交互氛围。
但客观来说，窝窝和汽水儿对社交场景、社交功能的打造目前尚属于浅尝辄止，陌生人社交平台Soul对匿名化、去颜值化社区氛围的打造，更加突出Z世代“兴趣社交”的客观需求，也更加深入。
根据Soul披露的最新用户数据，截止至2021年3月， Soul的MAU（月活跃用户数）为3320万，其中90后占比为73.9% 。
城市化潮流、娱乐社交习惯的变化，影响着以“Z世代”为代表的年轻一代的精神世界。这一代人有着强烈的身份认同和自我表达欲望，希望通过不同的内容形式寻找建立独特身份的渠道，建立独特的社交形象。
与传统社交社区相比， Soul所提供的社交方式、社区理念显然更加“新颖且独特” 。

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一方面，微信、QQ等传统的熟人社交软件，往往伴随着线下关系的社交压力，用户内心表达真实自我的社交需求难以得到满足。在过去的采访中（我在深夜打开了Soul），一位Souler（代指Soul的用户）Lucia对《三声》表示， “与其说是选择了Soul ，不如说是逃来了Soul 。 ”
在结束了一段“恋爱长跑”后， Lucia才发现，失恋的痛苦并不止于分手的瞬间。和男友多年的恋情，早已在朋友圈、QQ、微博等各大熟人社交平台公布，双方的共同好友超过50个。
Soul的创始人张璐曾表示， “（社会）需要一个可以真正让年轻人说话的平台。 ”在朋友圈里有父母、家人、朋友、同学、领导，在成年人的世界里，需要时时维护自己的各类人设。而内心属于真实自我的部分，却始终缺乏表达的途径，倾听的对象。
因此Soul主打的匿名化社交方式，客观上为用户营造了一个精神树洞，让天南海北的人聚在一起互相倾诉，短暂地折叠起已有的生活，达到精神松绑的状态。
另一方面，市面上大多数社交软件往往带有较强目的性，或是职场社交，或是相亲交友，缺乏针对Z世代所需要的兴趣社交的供给。
媒体研究学者约翰娜·布莱克利曾在一次TED演讲中说， “在互联网上，人们会因为自己喜爱的事物而聚集在一起，而不是年龄、性别、收入这些人口学变量……分享爱好和价值观是更具凝聚的社交关系。 ”在Soul的兴趣社区内， “兴趣标签”成为了Z世代寻找同类的绝佳路径。
既是Souler又是猫奴的小喵告诉《三声》， “在Soul上，你可以通过‘猫星人’标签，迅速找到爱猫群体，交流养猫经验。 ”通过设定SSR(Soul Super Real) ， Soul让行业专家及资深玩家，在各个兴趣领域发布专业优质的帖子，为垂类用户提供更多信息。
这类基于兴趣产生的知识分享、信息互通，让更多年轻用户对“Soul星球”的世界产生了兴趣。一定意义上， Soul在内部形成了一个“人+信息+渠道”的闭环，也让Z世代在更广阔的社交场景中，寻找志同道合的伙伴，完成“兴趣社交” 。
通过“兴趣内容—社交—社区”的产品逻辑完成用户留存，反映出Soul对稳定关系链沉淀的追求。 Soul的一位产品经理曾经表示：“Soul的门槛较高，需要年轻人有足够的耐心。 ”对于目前用户数量已经破亿的Soul来说，用更新颖的社交方式抓准年轻人喜好，已经成为了其最大的优势。
相比于定位新型社交社区，采用更新互动模式的Soul ， 2011年成立，面临“中年危机”的陌陌对“求新求变”的需求显然更加急迫。
在今年8月2日，陌陌突然宣布公司改名，法定名称从“MoMo Inc.”更改为“Hello Group Inc.” ，并于即日生效。陌陌官方称，公司原名已经不能覆盖陌陌现在的整体业务（包括陌陌、探探、陌陌影业和音乐、综艺等方面），因此有必要更改集团的名称。

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实际上，在改名前，陌陌一直在向泛娱乐、泛社交方向拓展边界，以匹配用户对新型社区的要求。
从加大对自研游戏的投入，相继推出《陌陌泡泡兔》、《陌陌劲舞团》、《陌陌争霸》等手游，到2016年转型直播业务，陌陌由原来的社交平台逻辑，变得更接近于直播平台属性。
在社交场景提供方面，陌陌推出过摄影匹配软件“MEET”、颜探社区产品“哇偶”、专注熟人社交的“咔咔”、AI换脸软件“ZAO”、声音交友软件“赫兹”等十余款应用APP ，希望尽可能覆盖更多社交场景。但实际上，只有主打AI换脸的“ZAO”市场反响较为强烈。
2018年收购探探之后，陌陌和探探曾有过进军婚恋市场的动作，推出过对对、牵手恋爱这两个主打婚恋交友的业务，但如今已没了下文。 2021年6月，陌陌参股成立餐饮公司迷吃吃，引发过外界对“陌陌跨界餐饮业”的猜测。
最新消息显示，陌陌于近日上线了一款名为“纸球”的生活分享社区APP 。官方宣传是一款记录生活的App ，可以看到用户种草身边的一切内容。其Slogan为“发现更大的世界” ，受众人群以在校大学生为主。
陌陌针对多产品、多品类密集的动作表明，老牌社交社区要想跟上时代浪潮，满足新一代社区用户需求，社区的自我创新是必须的。创新的方面可以是内容、产品、交互方式等等，结果并不一定尽如人意，但对“新”的追求是保证社区生命力、新鲜感的关键。
03｜更新的游戏方式从广义上讲，游戏社区的概念长期存在。但时至今日，游戏社区已不再停留于“交换装备、公会拉新”等初级概念，新时代的玩家需要更新、更立体的游戏社区出现，其中对社区感的追求甚至会超越游戏本身。
作为迷你创想的前身，迷你玩被更多地定义为一家单纯的游戏公司。其旗下的明星产品《迷你世界》，自2015年上线以来，就以高度自由的玩法及独特的观赏性和趣味性，吸引了大批“Z世代”玩家， 2020年单月MAU已经破亿，目前也已成为国内用户体量最大的沙盒游戏。
在竞争激烈的游戏市场，《迷你世界》的成绩可圈可点。但实际上，迷你创想一直在往新型游戏社区方向转化。 CEO周涛也在发布会上表示， “迷你创想绝不是一家单纯的游戏公司。 ”

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在《迷你世界》上线初期， 80%以上的用户时长都消耗在官方提供的生存游戏当中。而自从2017年3月上线迷你工坊功能以来，迷你创想发现， UGC内容在平台内受到热爱自由创作模式玩家的欢迎。
一方面， Z世代的年轻人有更强的创作欲望、创作能力。另一方面，沙盒游戏自由、开放的游戏模式，也正契合玩家的创作需求。
因此，迷你创想决定从一款沙盒游戏拓展为一个UGC沙盒内容平台。在2019年，迷你创想推出“星启计划” ，通过现金激励、流量扶持和培育孵化等方式，发力开发者业务。根据官方数据，在《迷你世界》内生态中，目前已有超7000万创作者，创作场景内容量近2亿，其中注册开发者数量达40万。
目前，在《迷你世界》最新版本的游戏首页，主要模式可分为：生存冒险模式和自由创作模式。据迷你创想联合创始人、首席运营官古振兴介绍，属于OGC内容的生存冒险模式在玩家游戏时长中仅占比15% ，显然UGC内容已经成为了游戏的主导。

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除游戏以外，依托平台内部丰富的内容创作体量，从2018年起，迷你创想就已开始着手建立“IP宇宙” ，尝试探索了诸如动画、漫画、虚拟偶像、杂志图书、小说、IP授权合作等泛娱乐内容，都取得了不错的成绩。
迷你创想联合创始人、首席艺术官杨智勇告诉《三声》，今年将会对外推出世界观网站，开放共创社区平台，号召更多用户一起来丰满“迷你”世界观和故事，逐步形成陪伴玩家成长的IP宇宙。 “相比于自创IP ，迷你创想更愿意为玩家提供创作空间。 ”
CEO周涛也表示， “某种程度上，迷你创想的更新迭代，已不再是依靠公司几百人的研发团队，更多的是依靠成千上万的玩家和认证开发者在创作内容上不断的更新。 ”
在迷你创想新型游戏社区中， UGC内容占据主导地位，同时拥有更强的商业变现能力。据官方透露，截至今年，开发者分成收入已突破5000万元人民币。在《迷你世界》外的泛娱乐化生态中，各大视频平台的相关视频播放量也达到了1500亿。
在下一步的计划中，迷你创想希望进一步增加兼职创作者收益，以此吸引他们往全职开发者转化。这并不会是一个漫长的周期。古振兴说：“我印象中最快的一位开发者，从接触游戏到开始盈利只用了两周时间。 ”
就目前来看，迷你创想已经形成了良性的闭环生态：内容创作者产出占主导地位的UGC内容，玩家消费内容并为优质内容付费，保证创作者收益。而迷你创想官方则确保平台的稳定性，同时提供更便捷好用的开发工具。可以说，迷你创想由游戏社区向内容社区的转化已初具雏形。
同时，打造新型游戏社区，满足新一代玩家需求的尝试，并不止于迷你创想，互联网巨头腾讯也已入局。
近期，腾讯平台及内容业务事业群内测了一款名为“NokNok”的游戏社交产品，中文名为“闹闹社区” 。据相关媒体披露， NokNok是一个像素风格完全开放、自由免费、高质量交流的社区平台。提倡群组聊天，每个群组内可设置多个频道，满足不同时段和不同兴趣用户的需求。群聊内除了聊天外，还可以进行社交。业内分析人士认为， NokNok对标的正是海外游戏聊天社区“Discord” 。

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在很长一段时间内，游戏玩家的社交是碎片化的。如同样是《英雄联盟》的玩家，交流可能发生于官方的掌盟APP ，也可能在NGA论坛的《英雄联盟》专区，还可能在英雄联盟贴吧，甚至在开黑的微信群。而在NokNok正式上线后，腾讯就可以利用平台优势，将这些“散落各地”的玩家聚集在NokNok ，完成社交。
从本次NokNok并非由腾讯IEG（互动娱乐事业群）打造，而是出自PCG（腾讯平台及内容业务事业群）可以猜测，除游戏属性外， NokNok的社交属性更加值得关注。整体上看， NokNok是PCG事业群组建3个多月后，所打造的首个社交产品，虽然尚属早期，但游戏往社交方向的尝试已经开始，新时代玩家对游戏社区的需求也在发生改变。
04｜顺应时代的新调整华兴资本董事总经理刘佳宁曾在2020年雪球年会分享中，详细地阐述了对社区业务逻辑以及社区未来的预判。在刘佳宁看来，社区的形态介于媒体和社交之间，从媒体到社交形态，社交关系从弱到强、信息含量从强到弱，而社区恰好处于关系链和信息量都适中的位置。
因此，正如小红书创始人瞿芳所说， “社区不仅是内容的集合，更是人的集合。 ”更确切的说，是“年轻人”的集合。资本市场对互联网社区的青睐，某种程度上来源于对Z世代群体消费能力的看好。
根据QuestMobile发布的《2020年Z世代洞察报告》：Z世代互联网用户规模在2020年达3.2亿，在全体网民群体中占比28.1% 。同时Z世代每月可支配收入明显高于其它代际人群，达到3501元，相比全国人均可支配收入高出49.36% 。
虽然很难找到一个合适的社区，能够完整还原Z世代的群体形象、消费倾向。但通过B站和小红书这两个更具影响力的年轻人社区，我们似乎能窥见未来社区的价值导向。
对比来看， B站和小红书，前者生长于ACG文化圈，后者因“种草”而闻名，虽然打造社区的起手式有所不同，但两个社区的体量、用户年龄层甚至在资本市场的估值，都有相似之处。而从两个社区的社区调性来看， B站和小红书分别代表了Z世代的精神生活和物质生活。
以当时在国内尚属小众的二次元为切口， B站聚集了大量的ACG爱好者。在以ACG内容为根基的二次元垂直社区形成后， B站通过内容填充和用户沉淀对社区进行了加固。
在内容填充层面， B站已经是国内最大的动画版权采购方和最大的纪录片出品方之一，版权内容持续扩充，陆续买入《哈利波特》、《指环王》、《蝙蝠侠》等经典系列电影版权，和《非自然死亡》、《孤独的美食家》等热门剧集。

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在购入版权之外， B站还尝试接入内容生产的更上游环节。根据社区文化氛围，联合优秀的生产方合作探索出品、制作节目。如自制青春故事《风犬少年的天空》，当时的出发点就在于，在年轻用户占比居多的B站，青春是能引起用户共鸣的话题。近期推出的自制剧《突如其来的假期》，也是由于女性内容在B站内容生态中日渐突出。
在用户沉淀方面， B站以独特的会员制度沉淀核心用户。 2014年以前， B要求用户答题并获得60分以上才能注册会员，题目大多植根于二次元社区文化。此后B站开放全面注册，但在注册会员与正式会员之间存在明显界线，以保证核心用户的社区身份认同。
陈睿曾经解释过B站的商业模型， “用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者内容衍生品，如果用户喜欢就会去消费。 ”
用大众化、符合社区用户喜好的内容破圈，是B站长期以来坚持的战略方向。相比之下，小红书的破圈更类似于生长到一定阶段后自然发生的裂变。
由于小红书最初的产品形态是一份跨境购物攻略的PDF ，社区的早期用户也以消费需求更强的女性用户为主， “种草社区”一直是小红书早期的特定标签。
随着小红书平台体量的增加、运营更加成熟，单纯的“种草”逻辑已无法承载用户多方面的需求。因此2018年，小红书将slogan改为“标记我的生活” ，正式明确了生活方式社区的定位。在美妆之外，母婴、旅行、学习等生活内容在小红书上也迎来了高速增长。

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可以说，小红书一直在横向拓展SKU ，让尽可能多的生活品类在社区内出现，从而全方面、真实地还原生活场景。
到2020年，创始人瞿芳用“烟火气”和“人情味”这两个词概括了小红书发生的内容变化。
罗振宇也在跨年演讲中将小红书称为生活观平台。生活观所代指的是可实现的真实生活，即小红书社区已成为观察年轻人生活状态、消费习惯的窗口。
生活观分享与消费行为产生是相互打通的，小红书围绕生活方式进行的商业化结合，能为社区用户带来更可观的收益。这也是小红书强调打造生活方式社区的关键原因。
小红书曾以“一座虚拟的城市”来形容自己的社区。每一批新居民的入驻，都代表城市规模随之扩大。在此过程中，如何服务好老住户，同时承接新居民，让他们更好地在城市中安定下来，这是小红书一直在思考的问题。
对此，小红书的做法不是自上而下地制定规则，而是通过观察城市中的居民行为，从中提炼出城市精神。在丰富社区内容的过程中，小红书相信只要抓住“人” ，就抓住了生活的核心， “人”的一切就会在社区内沉淀。因此小红书屡次强调“真实、多元、向上”的价值观，明确平台调性抓手，以社区价值观为支撑，尝试抓住用户生活的核心。
【社区|“求新求变”是社区发展的共同需求？】对比来看，小红书和B站的社区调整，都是基于社区用户新需求以及时代风向的变化。纵观社区发展历程，结合诸多案例， “求新求变”是社区发展的共同追求。对社区来说，永远自我革新，不断尝试是其保持生命力的必然选择。