「卡牌江湖（一）」 成本最低仅需7分钱 它凭什么成了小学生们的社交硬通货
原创2021-08-16 11:20·
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从盗刷家长信用卡为游戏充值 ， 到沉迷开盲盒月砸上万 ， 这些看似有些极端的社会现象背后 ， 也在告诉我们一个现实 ， 就是当今小学们的购买力绝对不容小觑 。 然而 ， 到底什么才是如今这些“小金主”们的心头好？王者荣耀？泡泡玛特？带着这样的疑问 ， 北京商报采访人员展开深入调查 ， 得到的结果竟然是一张成本最低仅需7分钱的纸片：奥特曼卡牌 。
在“80后”“90后”的记忆里 ， 类似奥特曼卡牌的“硬通货”也曾出现在那些没有烦恼的青葱岁月里 。 那些我们原以为过时的记忆 ， 如今依旧活跃在Z世代的社交圈 ， 究竟是什么让卡牌“长青”？又是什么让小学生们对它趋之若鹜？
线下火完线上火
单款产品月销轻松破万
近期 ， 北京商报采访人员走访了大量学校、社区周边的文具店和杂货铺 ， 在这些小学生们经常光顾的场所里 ， 无一例外都能在显眼处轻松找到各式各样的奥特曼卡牌 。
“基本都是小学生来买 ， 平常一放学就成群结队地来 ， 有的拿着零花钱好几包地买 ， 不买的也在旁边一直看着 。 ”某文具店店员赵曼如是说 。
据赵曼介绍 ， “像这种2元一包的卡牌可能就抽不到‘高级卡’ ， 而10元一包的就一定会有 ， 只不过不知道具体是哪一张 。 虽然包含的卡牌不同 ， 但每个价位的卡牌都受到小学生的欢迎 ， 可能零花钱多一些的就会买相对贵的卡牌” 。
当奥特曼卡牌渗透到线下之时 ， 线上同样也引发了购买热潮 。 且除了卡牌品牌商开设的线上旗舰店外 ， 奥特曼卡牌作为“热销爆款”几乎占领了每一家线上玩具店、母婴专营店和文具店的商品页面 。
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“卖疯了 ， 现在的小孩都喜欢这个 。 ”某电商玩具店卖家告诉北京商报采访人员 ， 奥特曼卡牌是该店最受小学生欢迎的热销产品 ， 其中一款卡牌月销量能超过6万单 。
与此同时 ， 在其他卡牌销量排名靠前的线上商家中 ， 月销量也基本都能达到2万单以上 。 另据淘宝官方数据显示 ， 2020年“奥特曼”在淘宝平台上搜索量超过2亿次 ， 奥特曼IP衍生品也成为淘宝“2020年度十大商品” ， 而作为奥特曼IP衍生品的一大品类 ， 奥特曼卡牌在线上平台的销售表现尤为突出 。
“奥特曼卡牌已经成为小学生们的社交货币了 。 ”早已注意到小学生群体中的卡牌热现象的小学教师白斌表示 ， “办公室抽屉里已经没收了一堆卡牌 ， 学生们在课下也基本都在聊相关话题 ， 比如互相交流一下都有什么卡 ， 能不能交换之类的 ， 而那些不玩卡牌的同学和别人根本聊不到一块去 。 ”
IP奠定市场基础 “集换式+新玩法”巧吸睛
【白斌|「卡牌江湖（一）」 成本最低仅需7分钱 它凭什么成了小学生们的社交硬通货】
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如果单从售价及成本来看 ， 当下掀起热潮的奥特曼卡牌似乎并没有太多的“含金量” 。
北京商报采访人员调查发现 ， 一般奥特曼卡牌每一个卡包内少则有两三张卡 ， 多则可达十余张 ， 而将以封闭卡包形式出售的卡牌折合成单张的价格 ， 平均每张0.3-0.8元 。 尽管单张价格不足1元 ， 但卡牌单纯在产品制作层面的成本更低 。
那么 ， 这样一张小小的卡片究竟是如何获得小学生们的青睐呢？中国传媒大学文化产业研究院学术部主任陈小申认为 ， 奥特曼卡牌之所以风靡校园 ， 与卡牌上的人物角色密不可分 ， “作为影响了‘80后’至‘10后’几代人的超级IP ， 奥特曼拥有庞大的跨世代粉丝群体 ， 这为奥特曼卡牌奠定了广泛又扎实的市场基础” 。
这一点也得到了新元文智创始人刘德良的认可 ， “优秀IP在卡牌市场有强大号召力 ， 卡牌消费主要集中在小众群体 ， 基本上都是重度动漫爱好者 ， 容易形成圈层文化 ， 所以市场的生命持久力还是很强的” 。
而作为一种集换式卡牌游戏 ， 奥特曼卡牌的消费热也得益于它的收藏玩法 。 由于以收集和交换卡牌作为基础 ， 玩家在游戏过程中需要通过多次购买或者与他人交换来收集足够的卡牌 。 卡牌运营商对卡牌等级进行细分 ， 通过区别工艺和限量发售 ， 配合营销手段 ， 使得卡牌市场价值和稀有度紧密挂钩 。
在收集之外 ， 奥特曼卡牌如今还有了相关益智类策略游戏的玩法 ， 玩家需要通过不同的卡牌组合赢得比赛 。 常规的对战玩法以外 ， 卡牌玩家们还开发了“翻牌”“弹牌”等玩法 ， 提升了卡牌的可玩性 。
在白斌看来 ， 奥特曼卡牌满足了孩子的交际需求和一些娱乐需求 ， “最起码不是有空就玩手机 ， 也能增加与同龄人的交流 ， 但要是上课玩依旧会被没收” 。
仍存三年上升期 各路资本闻风而动
今年6月 ， 一张游戏王卡牌被竞拍涨价至8732万元 ， 最终以“拍品与实际竞拍价格严重不符”为由被强行中止 。 而在二手交易平台上 ， 三种稀有奥特曼签名版卡牌则在二手平台上分别售出766元、885元和910元的高价 ， 并且在价格高企的情况下依旧不乏响应者 。
值得注意的是 ， 作为未成年人的小学生们 ， 如今也频频出现为了卡牌冲动消费的案例 。 据媒体报道 ， 山西朔州曾有一个二年级的小男孩偷拿姐姐2000多元压岁钱去买卡 。 今年7月 ， 湖北咸宁一个8岁的小男孩则从家里偷了1000元 ， 其中有800元购买了奥特曼卡牌 。 这不免也引发人们的担忧 ， 陈小申表示 ， “收藏玩法作为商家推销的手段 ， 往往带有难以克服的成瘾性 。 在这方面 ， 青少年儿童尤其需要学校和家长的持续关注和监督” 。
尽管行业内仍存在着担忧 ， 但卡牌的消费潜力已毋庸置疑 ， 面对巨大的市场增长潜力 ， 向来敏感的资本早已闻风而动 ， 使得入局该行业的公司也获得不菲的收入 。
今年6月 ， 云涌控股向香港联合交易所提交了招股说明书 ， 该公司的主要业务便是在中国香港和台湾等地区销售集换式卡牌 ， 且2020年集换式卡牌营收达到4.78亿港元 。 而在今年6月已在创业板上市的华立科技 ， 2020年仅奥特曼形象卡牌便实现销售额4168.02万元 。 此外 ， 往往居于奥特曼卡牌销量前列的卡游 ， 虽然未曾公布具体业绩 ， 但雪球社区曾有用户发帖称 ， 近两三年 ， 卡游的业务保持100%的增速 。
中国创意产业研究中心主任张京成指出 ， 卡牌消费由来已久 ， 近期的消费增长主要得益于卡牌形式和包装的更新 ， 符合现在人们尤其是低龄群体的消费心理 。 根据长期经验 ， 卡牌市场预计还将迎来三年的上升期 ， “如果卡牌能延伸到其他领域 ， 与新的技术结合 ， 比如人工智能 ， 那卡牌市场的发展前景就更加可观了” 。
北京商报沸点调查小组
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