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4599元起售 ， 最高卖到7999元 。 “这是卖出了华为的价格了！”不少用户惊呼 。
8月12日晚间 ， 荣耀正式发布其Magic3系列手机 。 最后的公布价格环节 ， 当荣耀CEO赵明念出一个个配置和售价数字的时候 ， 直播平台的弹幕几乎要盖住画面 。
搭载了高通5G旗舰芯片骁龙888及888+移动平台 ， 最高120Hz刷新率的6.76英寸89°曲面屏 ， 支持10.7亿色和HDR10+ ， 外观上与华为Mate系列高度“撞脸” ， 这些或许都是荣耀拿Magic3系列冲击高端市场的底气 。 但长期作为线上品牌、主打中低端产品的荣耀 ， 能否在脱离华为后接棒华为 ， 仍是一个悬而未决的问题 。
荣耀走过“至暗时刻”：
此前市场份额仅剩3% ， “V型反弹”后迅速剑指高端
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“在近三个月时间内 ， 荣耀品牌的市场份额已从历史最低点的3% ， 提升至14.6% ， 实现了‘V型反弹’ 。 ”发布会上 ， 荣耀CEO赵明并不讳言荣耀在脱离华为之后经历的“至暗时刻” 。 不过 ， 随着供应链的恢复和新产品的陆续发布 ， 荣耀已经走过最危险的阶段 。
“从环比增长来看 ， 荣耀5月和6月分别环比增长39%和27% 。 ”市场研究机构Counterpoint近期发布的报告显示 ， 虽然6月荣耀的销量仅为其去年8月455万台的一半左右 ， 但目前的增长势头表现强劲 。 因此 ， 从市场份额和销量两个角度来看 ， 荣耀智能手机销量已经触底反弹 。 “从7月份的初步数据来看 ， 荣耀市场份额依然维持了增长动能 ， 整体趋势向全面复苏演进 。 ”报告中写道 。
另一家市场研究机构赛诺的数据也显示 ， 2021年度第28周（7月11日-17日） ， 荣耀品牌的周销量增长率接近20%， 高于市场均速 。 荣耀Magic3系列在此时发布 ， 成为荣耀品牌“上攻”和“提速”的关键一步 。
荣耀CEO赵明在发布会后的群访中强调 ， 荣耀冲击高端市场的任务 ， 将由Magic系列承担 。
要知道 ， Magic系列仅仅是荣耀在独立后推出的第三款机型 。 在分析人士看来 ， 如此迅速地推出高端机型 ， 是因为荣耀“等不起” 。 今年上半年 ， 随着华为手机出货量的快速下滑 ， 其他厂商 ， 尤其是小米、OPPO、vivo等国产主要厂商 ， 早已在争夺华为留下的份额上“大打出手” 。
市场调研机构IDC的数据显示 ， 2021年第一季度 ， 中国手机市场800美元以上价格区间中 ， 72%的份额已经被苹果占领 ， 而相比之下 ， 国产手机品牌在高端市场暂时缺位 ， 缺乏强有力的竞争产品 。 就在8月10日 ， 小米刚刚重启了已停更三年的MIX系列 ， 发布了高端定位产品MIX 4 。 而荣耀Magic3的发布 ， 显然也意在冲击目前高端手机市场“一家独大”的格局 。
巧合的是 ， 荣耀的Magic产品线 ， 同样也是停更了三年 。 Magic与MIX这些相对高端的产品线的停更 ， 也是荣耀和小米这两个曾经的线上品牌的心头之痛 。
荣耀何时能荣耀？
曾是手机行业成长最快的品牌 ， “华为继承者”仍然缺位
今年快8岁的荣耀 ， 诞生在中国手机市场风云突变的2013年 。 这一年里 ， 手机新秀小米公司一共卖出了1870万台手机 ， 相比上一年增长了160% 。 光是荣耀品牌正式诞生的12月当月 ， 小米就卖出了322.5万台手机 。 要知道 ， 小米2011年才推出了自己的第一台手机 。
这是“小米奇迹”开始轰动业内之时 ， 雷军凭借线上渠道异军突起的“颠覆者”姿态 ， 既让“中（兴）华（为）酷（派）联（想）”这些手机行业里的老资格震惊 ， 也吸引了罗永浩的锤子、贾跃亭的乐视等新手入局 。
在当年12月16日 ， 华为正式成立了子品牌荣耀 ， 并发布了荣耀3C和荣耀3X两款产品 。 主打高性价比 ， 走线上渠道 ， 面向年轻人 ， 荣耀品牌从一开始便采取了一望便知的“小米模式” ， 争夺线上红利 。
2013年全年 ， 荣耀销售收入仅有1.09亿美元 。 到了2014年12月16日品牌成立周年时 ， 荣耀累计实现了2000万部手机的销售量 ， 近30亿美元销售额 ， 实现了近30倍的增长 ， 成为“手机行业成长最快品牌” 。 在从华为拆分出去之前 ， 荣耀帮助华为一度拿下了国内一半的市场份额 。
而被荣耀阻击的小米 ， 在2019年选择了“双品牌战略” ， 分出Redmi与荣耀缠斗 ， 主品牌则发力高端 。 今年上半年 ， 随着华为的缺位 ， 小米顺利拿下了全球市场第二的份额 ， 并抓紧向高端市场进军 。
也许这就是“冤家路窄” ， 曾经在线上市场对垒的小米与荣耀 ， 现在又在高端市场上狭路相逢 。
“尽管厂商在高价格段积极布局 ， 但市场中还没有出现公认的‘华为继承者’ 。 ”Counterpoint预计 ， 在2000-4000元人民币（300-600美元）及以上价格段的细分市场中 ， OEM市场份额竞争将更为激烈 ， 2021年下半年总体竞争格局将会再次洗牌 。
无论是对于荣耀而言 ， 还是对于小米OV来说 ， 要做华为的继承者和接棒人 ， 要补的课还很多 。
荣耀的未来：
线下出货量已占约70% ， 收复国际市场尚待时日
就在去年年底荣耀从华为拆分之时 ， 就有分析人士告诉贝壳财经采访人员 ， 荣耀独立后 ， 除了可以向高通、联发科等企业采购5G芯片外 ， 一个更大的利好是 ， 荣耀品牌再也不需要继续给华为品牌做“配角” ， 可以放手进军高端市场和线下渠道 。 而荣耀从华为整建制迁移的超过4000人的研发团队 ， 也成为荣耀手中最优质的资产 。
荣耀本次Magic系列与华为Mate系列的“撞脸” ， 虽然让一部分外界人士怀疑其自主创新和设计能力 ， 但也强化了荣耀继承了华为研发基因的印象 。 “大家从一年之前起源的基础技术是相同的 ， 从荣耀独立出来到现在8个多月的时间 ， 从一个基础上向不同的方向发展和演进 。 ”荣耀CEO赵明在解释Magic3与Mate系列“撞脸”时表示 ， “大家未来会看到 ， 独立之后的时间越长 ， 差距和距离越来越远 ， 两个树枝分杈后是需要时间去成长的 ， 今天大家看到的荣耀 ， 是在独立成长 ， 逐渐走出自己的路 。 ”
赵明还透露 ， 未来荣耀Magic系列还会有类似折叠屏的解决方案推出 。
在推出Magic3系列的同时 ， 荣耀还发布了低端定位的畅玩系列新机 ， 定价仅在千元上下 。 在冲击高端的同时 ， 这些低端型号的推出 ， 也将加固荣耀的基本盘 。 离开华为之后 ， 荣耀的股东囊括了中国市场主要的电子产品经销商 。 这也保证了荣耀的产品可以分销至线下渠道 ， 而这是国产手机厂商的必争之地 。
“今天的荣耀线下销售占比达到了将近70% ， 随着荣耀50以及荣耀Magic3系列的推出 ， 大家会看到荣耀渠道建设速度会前所未有地加快 。 ”赵明表示 ， 荣耀线下渠道的核心将以大店为主 ， 提供全场景的解决方案 ， 在四到六线下沉市场 ， 荣耀也将会覆盖 ， “我们要服务全国从一线到六线各个不同地域的用户群体 。 ”
而在国际市场 ， 赵明透露 ， 荣耀50可能将在30多个国家上市 ， 手机和平板也会支持谷歌的GMS的服务 。 “从荣耀今年的海外市场来讲 ， 重点还是恢复 ， 恢复我们当地的运作、渠道以及零售能力 ， 相当于我们在国内今年年初所走过的过程 。 ”赵明坦承 ， 海外经过了比国内更长的缺货的时间 ， 荣耀现在在海外的市场份额已经跌到0了 。
与此同时 ， 荣耀的老对手小米已经在22个国家登顶 ， 欧洲市场的整体份额也做到了第一 。 荣耀要收复失地 ， 还将有很长的路要走 。
【系列|“V型反弹”后，荣耀剑指高端，谁能接棒华为成悬念】新京报贝壳财经采访人员 许诺 编辑 李薇佳 校对 柳宝庆
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