苏炳添未上线 ， 雷军“非正式带货”7000万
原创2021-08-11 18:44·
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文｜吴羚玮
编辑｜斯问
小米还需要苏炳添作为品牌代言人吗？
不同于老朋友董明珠的“迁徙式直播”——一回绑定一家平台 ， 直播风格根据各大平台而定 。 昨晚的小米11周年雷军年度演讲大会 ， 同时在淘宝、抖音、快手、微信视频号的小米官方直播间发布 。
电视时代 ， 判断一场赛事或大会有多重要 ， 看它霸屏了几套TV就行 。 这次 ， 但凡有观众的直播平台 ， 都出现了雷军的脸 。
多平台直播下 ， “雷布斯”号召力依旧：被视作流量大户的抖音 ， 小米直播间的场观次数达到了840万 ， 同时最高在线超过28万人——相比平时50万人左右的场观 ， “米粉”一年一度的盛事和适时的流量投放 ， 让小米直播间空前热闹 。
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【平台|苏炳添未上线，雷军“非正式带货”7000万】在1个多小时的演讲中 ， 雷军用他个人特色强烈的湖北仙桃普通话 ， 讲了5个关于“梦想与选择”的故事、1个目标 ， 手机、平板、仿生机器人等5件新品 ， 还宣布苏炳添成为小米代言人：
10年前 ， 小米1发布在即 ， 大家忙得晕头转向 。 只因为为金山奉献了16年青春 ， 加上老友情义无价 ， 雷军临危受命 ， 做了个“不理性的决定” ， 兼任金山董事长一职 。 就任金山董事长十年间 ， 将金山的收入从10亿不到拉到120亿；
2018年 ， 小米在港交所IPO ， 结果上市即破发 。 雷军和小米联合创始人林斌尴尬地躲进港交所的一个杂物间 ， 躲避堵在门口的媒体们 。 第二天 ， 雷军破天荒地买了条破洞牛仔裤 ， “纪念”破发 。 此后 ， 小米回购股票 ， 股价上涨 。 雷军诗意大发 ， 在发布会“做一个幸福的人 ， 喂马、劈柴、周游世界”；
因为被一路追随的米粉感动 ， 雷军现场宣布向小米手机首批18.46万用户 ， 每人赠送1999元红包
......
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对老朋友“情义无价”、对米粉报以真金白银的回馈......这些故事不光横向展示了一个全方位的雷军 ， 也纵向展示了小米11年来的起伏 。 背景音乐显然也花了心思 ， 在雷军动情时分煽情 ， 讲段子时俏皮 ， 配合无间 。
雷军与小米 ， 从来都是没法分割的一体两面 。 小米刚创立时 ， 没有营销费用 ， 营销就指着雷军个人 。 雷军也不辱使命 ， 成功塑造了雷布斯、娱乐教主的形象 ， 吸睛无数 ， 也持续不断给小米注入了热度 。雷军本人这场动情的演讲 ， 可以视作一次完美的情怀营销 。 意外也不意外的是 ， 尽管雷军在发布会中没有刻意带货 ， 但这是小米第一次在发布会中插入商品链接 ， 效果相当不错：：
除了视频号 ， 淘宝、抖音、快手的小米直播间里 ， 挂着100多个商品链接 。
光淘宝直播一个平台 ， 就为小米带来了超6800万元销售额 。 横向比较 ， 这个成绩强势插入了淘宝直播排行第二的李佳琦（1.08亿）和排行第三的陈洁kiki（3653万）之间——根据胖球数据 ， 近30天内 ， 李佳琦共直播25场 ， 带货18.11亿元 ， 每场直播带货7200万元 。 而雪梨场均带货额则为3270万元 。
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雷军演讲 ， 粉丝爆买
多个角度综合来看 ， 雷军这场演讲算得上一场“品效合一”的直播 。 只不过 ， 发挥“品”和“效”的平台各有侧重 ， 分别落在了抖音和淘宝上 。
相比淘宝和快手 ， 小米在抖音的场观人数最多 ， 本身和平台的内容场属性相关 。 米粉们“为情怀充值” ， 路人抱着看热闹心态为雷军停留 ， 只是他们的“情怀转化率”并不高：雷军演讲结束后 ， 840万观众只买走了不到8000件商品 ， 为小米贡献的458万销售额 ， 不及其在淘宝直播的十分之一 。
尽管小米是当晚打入抖音TOP10榜单的唯一一个品牌账号 ， 但从带货成绩看 ， 小米在抖音的成绩还算不上顶流 。 在一众抖音主播中 ， 小米直播间当晚的销售额位列第10 ， 排在董先生珠宝和不二珠宝后头 。
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（8月10日抖音销售额排行榜 ， 小米直播间位列第十）
这种差异很好理解——
抖音的小米直播间里 ， 挂在最前面的几个商品链接 ， 分别是指甲刀、巨能写中性笔和彩虹电池 。 这几件9.9元的低客单价商品 ， 分别成为本次雷军直播中最畅销的单品 。
淘宝直播间共卖出了4.44万件商品 ， 在商品链接中 ， 高客单价的手机、空调、电视位列前排 。 当天销售量最高的三件商品依次是单价在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手机 。 它们都是本次小米发布的预售新品 ， 也将客单价拉高到超过1500元 。
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（上：小米抖音直播间的畅销单品是9.9元的指甲刀、中性笔和电池；下：小米淘宝直播间的畅销单品是本次发售的新手机和平板）
商品链接排序、带货销量榜以及平均客单价 ， 很难完全代表淘宝或抖音人群的消费力 。 它们更像是两个平台天生的定位差异：抖音是个刷内容、凑热闹的社交场 ， 雷军演讲溢出的情怀与段子 ， 很适合放在这里发酵 ， 是“气氛组”；淘宝是离成交最近的场子 ， 看了直播后提前预定新品 ， 是购物买新的商业平台 。
从微博到淘抖快
雷军的带货力是被验证过的 。
去年2月13日 ， 小米10发布会正逢疫情 。 原本计划是一场3000人的线下大型发布会 ， 变成了一次微博直播 。 雷军戴着口罩上台 ， 现场空无一人 。 他担心效果 ， 结果这场用20个故事贯穿的发布会 ， 让小米10的销量在第二天发售1分钟内就破了2亿元 。 雷军透露 ， 当初计划是销售200万台 ， 截止昨晚上台前 ， 小米10就卖了577万台 。
这次直播也成了疫情后的第一场行业发布会 ， 紧接着吉利汽车、三星、TCL、vivo、OPPO、华为、海信等数十家品牌也都陆续通过线上直播的形式来发布新品 。 但凡叫得上名字的消费品牌 ， 也都把自家总裁推到直播间的镜头前 。 只是如今大家记得的名场面 ， 除了以cosplay和频繁开播著称的梁建章 ， 就是起初带货翻车 ， 随后大打民族情怀牌的董明珠 。
雷军的第一场线上直播 ， 放在了微博这个社会广场 ， “大获成功” 。 率先尝到直播甜头的小米 ， 将发布会的开播渠道放在了淘宝、抖音、快手上 ， 寻求发新和卖货的品效合一 。
去年8月16日 ， 雷军在“销售同学的逼迫下” ， 在抖音开启直播首秀 。 据新抖平台显示 ， 小米直播带货销售额超2亿 。 今年1月1日 ， 雷军二次在抖音直播 ， 带货1.73亿元 。
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小米在2020年度财报中 ， 还是全球智能手机出货量第三的品牌 ， 但在这次发布会上 ， 雷军宣布小米首次超过苹果 ， 成为全球第二 。
这次直播形式又回到了往常发布会的样子 ， 但多平台开播也让一次营销有了理想的样子 。镜头前偶尔局促、带着口音的塑普和英文 ， 又放得下身段 ， 一切不完美都更贴近当下热衷于“暴打”资本家的互联网冲浪者 。 互联网和直播时代 ， 雷军生逢其时 。
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