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新浪财经|收入暴跌近16%！阿迪达斯在华遭“三记重锤”

收入暴跌近16%

作者 | 新浪财经 刘娜编辑 | 韩大鹏
曾经风靡全球的阿迪达斯 ， 正经历增长疲软 ， 大中华地区的营收下降成为业绩“拖后腿”的主因 。
与鸿星尔克直播间卖断货 ， 线下店“哄抢”形成鲜明对比 ， 北京阿迪达斯专柜变得门可罗雀 。 曾几何时 ， YEEZY、NMD等新款鞋发售 ， 几十万球迷抽签 ， 抽中者欣喜若狂 ， 彻夜排队购买的阿迪达斯新款 ， 转手就可加价几千卖掉 。
如今这样的盛景却不复往日 。 根据阿迪达斯财报 ， 今年Q2季度 ， 其中国市场收入下降近16% ， 中国市场也成了阿迪达斯唯一负增长的地区 。
辉煌的阿迪 ， 在华正遭遇着“三记重锤” 。
一锤：本土崛起 ， 不可逆
鸿星尔克因支援河南灾区一事成为焦点 。 这家业绩不佳的本土品牌 ， 因捐赠获得了网友的极高评价 。 买鸿星尔克一度成为潮流 。 浙商证券研报认为 ， 该事件再次验证国潮崛起的长期趋势 ， 短期调整不改国货崛起的大趋势 。 国货崛起的大方向已经不可逆 ， 任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点 ， 属于中国品牌的时代正在到来 。
阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也坦言 ， “中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌 。 ”
疫情以来 ， 阿迪达斯虽然陆续推出了五折、折上折、满减优惠等线上促销活动 ， 部分线下门店还推出“买一送一”吸引消费者 。 然而 ， 折上折活动似乎并没有吸引到受众的青睐 。
8月5日 ， 阿迪达斯公布2021年第二季度财报 ， 其第二季度在华业务明显下降 ， 大中华区收入跌幅接近16%（具体数字为15.9%） 。

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【新浪财经|收入暴跌近16%！阿迪达斯在华遭“三记重锤”】根据财报 ， 阿迪达斯第二季度营业收入达到50.77亿欧元 ， 同比增长52% 。 净收入为3.97亿欧元（约合人民币30.32亿元） ， 较去年同期增长了55% ， 高于市场预期 。 营业利润5.43亿欧元 ， 市场预估4.407亿欧元 。
值得一题的是 ， 中国市场已经成长为阿迪达斯最核心的增长驱动之一 。 即便是在疫情影响下 ， 中国市场仍然是能够给阿迪达斯带来正向营收增长消费市场 ， 毋庸置疑地 ， 中国市场也是阿迪达斯在疫情后回血的主力军 。
尽管卡斯珀·罗斯特表示对未来中国市场有信心 ， 资本对阿迪达斯的担忧还是迅速地体现在股价上：财报公布后 ， 阿迪达斯已经保持多日下跌 ， 从每股199.26美元 ， 跌至181.29美元 。
而在今年5月 ， 斯珀·罗斯也发表了“预计今年中国市场将强劲增长”的相关言论 。 从已经公布的财报来看 ， 候斯珀·罗斯对于中国市场的预期过于乐观 。
二锤：电商落伍 ， 压库存
此前十余年 ， 在中国市场吃到甜头的阿迪达斯 ， 进一步提出到2020年将把中国门店数量由9000家扩大至12000家 。 这一选择不仅仅让阿迪达斯在数字化和电子商务大潮中落伍 ， 还让阿迪达斯在过去一年的疫情中备受打击 。

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有分析观点认为 ， 阿迪在数字化的大潮中落伍 ， 导致在疫情的网购期间 ， 尽管阿迪的电商业务增长强劲 ， 但和其他全方位电商布局相去甚远 。 此外 ， 阿迪线下销售比例过重 ， 导致了大量库存积压 。
某种程度上 ， 阿迪达斯也意识到电商业务的不足 。 在阿迪达斯今年3月发布的2025战略规划中 ， 把大中华区划分为了三大战略市场之一 ， 并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式 ， 通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道 。
三锤：辱华蒙羞 ， 后遗症
但是对于阿迪达斯来说 ， 仅优化数字化业务远远不够 ， 新疆棉辱华事件中 ， 阿迪达斯、耐克等品牌消极态度的后遗症正在开始显现 。
2021 年 3 月 21 日 ， H&M 集团发布声明 ， 响应瑞士良好棉花发展协会（BCI）抵制使用新疆棉花 。 随着事件发酵 ， 体育服饰行业的众多国外知名品牌如 Nike、Adidas、匡威等也被发现位列BCI成员名单上 ， 且迟迟未正面回应这起事件 。
有网友发现 ， 早在2020年3月 ， 阿迪达斯便在官网宣称过 ， 要求其材料供应商不要从新疆地区购买纱线 。 抵制新疆棉事件引起网友极度不满 ， 品牌方的不予回应更是对销售造成消极影响 。
“穿阿迪、耐克羞于出门” ， 在事件最热议期间 ， 甚至有网友盖住耐克、阿迪达斯Logo 。 随着中国外交部例行采访人员发言 ， “中国老百姓不允许外国人一边吃着中国的饭 ， 一边砸着中国的碗 。 ”HM、耐克、阿迪达斯等品牌更加处境尴尬 ， 销量严重下滑 。
根据天风证券数据 ， 新疆棉事件后 ， 天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑严重 ， 其中 ， 阿迪达斯4月销售额同比下滑了 78％至1.16亿 ， 耐克4月同比下滑了59％至1.45亿 。
相比之下 ， 国货品牌及时与BCI组织划清界限 ， 并表达了对新疆棉的支持 ， 为品牌获得消费者好感 。 4月 ， 安踏、李宁等品牌在天猫旗舰店销售额实现了快速增长 ， 安踏销售额同比增长51% ， 李宁销售额同比增长72% ， 远远超越Nike、Adidas等国际品牌 。

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在4A广告公司人士看来 ， 国内爱国主义情绪史无前例地高涨 ， “棉花风暴”短期内可能会引起公众一定的情绪波动 ， 但长期看对品牌并不具有摧毁性的影响 。
“我们确实看到了影响 ， 尤其是在中国第二季度的在线业务 ， 这会随着时间的推移回复正常 。 ”或许这也就是斯珀·罗斯特对中国市场自信的原因 ， 不过罗伯特也表示 ， 阿迪达斯仍需要在品牌形象上付诸努力 ， 端正其态度 ， 意识到国际品牌已不在中国市场吃香 。

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