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欧可林|电动牙刷市场“虚高”：高定价不等于高端！

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欧可林|电动牙刷市场“虚高”：高定价不等于高端！
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撰文/蓝科技
从百元到近千元 ， 不只是飞利浦等国外品牌 ， 欧可林等新兴国产品牌对电动牙刷产品的定价偏高 ， 甚至是“虚高” 。 电动牙刷价格普遍超过普通牙刷10倍以上 ， 其产品体验和实际效果还需要检验 。
有人认为 ， 电动牙刷的走红是潮流生活的一个象征；同时也出现不同声音 ， 购买价格虚高的电动牙刷是在交“智商税” 。
从目前行业发展态势来看 ， 疫情下主打健康牌的生活电器受宠 ， 电动牙刷作为一个新兴品类 ， 市场整体处于成长初期 ， 后来者如“雨后春笋” ， 但品牌竞争也存在竞争盲目性 ， 或高定价、或夸大宣传、或炒作概念 ， 并没有让产品走上“亲民”路线 ， 反而激发部分品牌互相攀比 ， 定价“虚高” ， 滋生泡沫 ， 搅乱健康成长的市场环境和持续增长的发展轨道 。
专业品牌发力挤压新品牌生存空间
电动牙刷作为一个细分产品 ， 进入生活电器市场已久 ， 尽管“宅经济”驱动下很多年轻人跟风购买 ， 却并没有真正形成“大气候” ， 并且市场增长并没有厂商鼓吹的那样“爆发” ， 特别是今年上半年电动牙刷品类的市场表现不尽人意 。
据奥维云网（AVC）推总数据显示 ， 电动牙刷市场的销售额为34亿元 ， 同比下降7.9% ， 销售量为1756万台 ， 同比下降19.7% 。 并且在电动牙刷行业 ， 飞利浦、Usmile、欧乐B三大头部品牌占据全球主要市场份额并保持着绝对优势 ， 包括小米、美的等国产科技品牌也布局并跻身TOP10品牌 。
从品牌格局上看 ， 专业性品牌正强势发力 ， 抢占综合市场品牌的份额 ， 底部品牌生存环境进一步恶化 ， 并且品牌洗牌加速 ， 像Oclean(欧可林)等新生品牌进一步承压 。 电动牙刷品牌数量已从今年1月高峰690多家降至520多家 ， 已减少170多家 。
目前TOP10品牌已占据市场80%以上份额 ， 头部品牌呈现集中化 ， 新生品牌想要在电动牙刷市场闯出一条路 ， 目前来看仍面临重重难关 ， 能否成为一匹“黑马”也有待时间检验 。
定价“虚高”大众用户需求受冷落
尽管市场销售同比并不景气 ， 但电动牙刷售价呈现偏高甚至“虚高”的态势 。 有关数据显示 ， 今年以来 ， 电动牙刷市场均价已达到230元以上 ， 呈现持续上扬走势 ， 市场售价最集中的价格段是300-400元 。
业内认为 ， 不同于大家电 ， 很多个护电器的技术难度和生产成本并不高 ， 比如电动牙刷的关键部件是高频震动刷头 ， 产品差异化并不明显 ， 也因此行业门槛并不高 。
去年由于疫情“宅经济”激增 ， 带动健康类小家电的市场爆发 ， 而之所以价格颇高 ， 一方面是品牌效应 ， 另外一方面则是打出一些新的概念进行市场炒作 。
客观来看 ， 随着消费升级 ， 牙齿健康被日益重视 ， 加上资本力量的推动 ， 国产电动牙刷品牌也如雨后春笋般涌现 ， 但是电动牙刷除了飞利浦和欧乐B市场认知度较高以外 ， 国产品牌的知名度还有待提升 。 电动牙刷入局者众 ， 新兴的电动牙刷企业欧可林、萌芽等品牌相继入局 ， 但国内还缺少与头部品牌一较高低的力量 。
对于新入局的品牌来说 ， 高价不代表高端 ， 真正的高端是需要经过消费者检验的 。 对于众多年轻消费者来说 ， 高价也增加距离感 ， 因为多数用户最关切电动牙刷仍不是价格、品牌 ， 首先还是产品力 ， 其中包括技术、质量和产品效果 ， 如果产品力与其高端溢价不相匹配 ， 那么冲动消费、跟风消费过后 ， 新生品牌可能在市场就是“昙花一现” ， 难以持久立住脚跟 。
自主品牌如何破局？
从用户端分析来看 ， 电动牙刷主要被95后、00后为代表的Z世代所选择 ， 正在从小众市场走向大众市场 ， 可以说市场前景充满期待 。 同时 ， 本身作为一个从国外引入国内的“舶来品” ， 电动牙刷在海外的需求量很可观 ， 也因此贴上“Made in China”标签的电动牙刷越来越多“出海” ， 很多以OEM、ODM代工为主 ， 自主品牌仍比较弱 。
在这样的大环境下 ， 国货品牌电动牙刷该如何突破目前的局面？首先 ， 坚持技术创新是第一要素 ， 围绕全球不同用户需求实现差异化技术创新 。 特别是不应该盲目跟随欧美口腔特点而开发产品 ， 要贴近国人需求；其次想要赢得市场 ， 还要发挥中国家电制造产业链的制造效率和规模优势 ， 以质量优势、成本优势增强产品的市场竞争力 ， 让质量弥补品牌影响力不足；第三 ， 加快品牌建设和构建体系化渠道布局 。
电动牙刷行业现在更需要精耕细作 ， 不应该以粗放式管理的方法挣快钱 ， 这是一种短视、缺少生命力的行为 。 同时 ， 市场需要引导 ， 消费者需要培育 ， 电动牙刷更应该抛开产品本身 ， 从个人健康的角度 ， 多给予消费者带来健康理念 ， 这种赋能方式更有人文关怀而不会有功利色彩 。
因此 ， 国产品牌应该提速增效并实现蜕变 ， 以更亲民的方式进行市场培育、激活大众用户 ， 而不是玩儿概念和高价标榜让电动牙刷成为少数人的“狂欢” 。
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