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流量|唯流量的平台，正把粉丝变成“数据劳工”

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【流量|唯流量的平台，正把粉丝变成“数据劳工”】近日 ， 随着国家对不良粉丝文化整治工作的推进 ， 以新浪微博为代表的各大网络平台纷纷展开自查 ， 通过关闭不良账号、改良受众运营产品等一系列措施进行“饭圈整顿” ， 响应“破除唯数据、唯流量”的号召 。
长期以来 ， 备受诟病的“饭圈”与平台技术紧密关联、互相建构 ， 它的实践逻辑本身就是技术化的 ， 而粉丝的平台使用和技术应用也不应再被看作简单的技术赋权或者技术剥削 。 在娱乐文化产业的大环境下 ， 平台技术与商业、资本逻辑的协商和联动 ， 构成粉丝在互联网平台上进行消费、生产、话语实践的理性基础 。
平台技术早已融入了粉丝的日常媒介使用与情感生活 ， 影响着粉丝如何在实践中处理自己与偶像、自己与其他粉丝、自己与平台上其他用户之间的多重社交关系（multi-social relationship） 。 许多看似不可理解的“饭圈”实践 ， 包括“反黑”“洗广场”“控评”等 ， 已经不能被“粉丝与偶像之间的情感”所解释 ， 也并非通过对粉丝实践的“一刀切”能够解决的 。 因此 ， 平台治理是改善网络环境、营造良好粉丝文化生态的重中之重 ， 也是从技术逻辑角度进行“不良粉丝文化整治”、破除“唯流量”的重要路径 。
“唯流量”：把粉丝的情感需求转化成了经济利益
在谈论“唯流量”之前 ， 我们不妨追溯到“流量”的定义 。 “流量”本身就是一个技术词汇 ， 指一段时间内的网络访问量数据 。 而“唯流量” ， 则意味着“唯”访问量数据 。 在早前 ， 流量是衡量网络平台用户规模的参考标准之一 ， 能够帮助网站或者个人通过吸引用户订阅、广告投资进行变现 。 而如果把这个定义直接放在娱乐文化产业的语境下 ， 就不难发现一种吊诡的数据商品化、情感技术化倾向：作为数据的“流量”所指向的是消费力规模而非受众规模 。 而大众娱乐产品的受众、特别是粉丝群体则不同于互联网用户 。 他们的消费行为大多不为满足使用需求 ， 而为满足情感需求 。 因为对粉丝对象甚至粉丝社群的情感 ， 粉丝自发地、有规模地、不求回报地进行消费、劳动和文化生产 ， 这是粉丝文化研究长久以来讨论的“粉丝礼物经济” ， 也是粉丝文化的重要特点之一 。
“唯流量”逻辑的最终形成 ， 是行业不断为追求利益最大化而对“礼物经济”竭力开发的结果 。 一方面 ， 平台开发各种榜单产品和技术规则 ， 而行业则通过商业手段对这些数据的“变现能力”进行肯定和认证 ， 将其与商业价值挂钩 ， 形成数据和金钱之间几无障碍的转换 。 比如 ， 当粉丝在新浪微博发帖时 ， 最好是发在超话里 ， 且内容必须满足15字的长度、正文里需要包含明星大名并@明星 。 这种实践规则已经完全不符合“流量”最初相对中立、数据化的定义 ， 而变成了一种劳动实践 ， 其目的是在发帖的同时完成数据收益的最大化 ， 一边为自己赚取“超话积分”并投入到超话打榜中 ， 一边为明星的多项数据指标做出日常贡献 。 这些指标最终会演变成算法模糊的“明星影响力”榜单 ， 而这份榜单将与明星商务、行业资源等发生关联 ， 已经成为娱乐行业默认、粉丝心知肚明的“规律” 。 另一方面 ， 数据成为粉丝消费的唯一目的 ， 甚至取代了以往粉丝消费中商品作为“情感物”或“过渡对象”（transitional object）的特性 。 粉丝曾经出于情感需求购买并收藏的明星海报、专辑等相关产品被“数据”所取代 。 当粉丝购买1000张数字专辑时 ， 与他们产生情感连接不再是专辑本身 ， 而是1000份数据 。 粉丝在主动的情感需求和无意识的规训之间 ， 将数据劳动完全融入自己的日常媒介使用和追星实践中 。 所谓“唯流量” ， 就是量化粉丝情感实践 ， 并利用各种途径将其转化为经济利益的商业逻辑 。
跳出“唯流量”：算法改良、渠道规范与综合评价体系
在平台和行业长期对粉丝实践的规训和建构下 ， 对“唯流量”的破除不可能仅仅依靠粉丝的自发整顿或者针对粉丝的治理手段来完成 。 目前看来 ， 唯有实现多方公治 ， 从平台角度弱化数据作为“情感物”的过渡属性 ， 从行业角度调整流量数据与经济回报的直接关联 ， 建立集中的、有公信力的数据衡量标准 ， 将数据、流量作为“参考”而非“唯一” ， 才可能引导健康的粉丝文化 ， 建立有效的文艺评价体系 。
平台与行业共同协作、追求商业利益无可厚非 ， 但不应无限度地将所有平台实践与数据变现直接挂钩 ， 也不应为追求流量而放任甚至提升部分“引战”“博眼球”信息的公共可见度 。
对于促进粉丝文化的良性发展来说 ， 当下互联网平台最重要的两个技术问题 ， 一是无处不在的数据贡献渠道和相关规则或潜规则 ， 二是由以小型娱乐文化企业为主、缺乏专业性、商业利益主导的营销号、粉丝、媒体账号等一系列用户主体组成的复杂的权力关系生态 。 这种生态的养成 ， 与这些主体争夺平台上的公共可见度密切相关 ， 而这种争夺往往又带来流量和经济收益 ， 从而很少被平台干涉 。
例如 ， 部分粉丝会通过集体“反黑”、刷屏等方式去让某些对明星不利的帖子“消失” 。 在这里 ， “消失”背后的逻辑不再是“内容”的消失 ， 而是“可见度”的消失 。 对于粉丝而言 ， 这类内容的“可见”可能在平台上引起连锁事件：如果这条微博是带着明星全名对明星发表意见 ， 则可能会上明星的“广场” ， 进而可能会被“营销号”看到并转发 。 如果权重较大、粉丝较多的营销号转发了 ， 那么这条“持不同意见”的微博大概率将登上热搜 ， 被更多不明真相的大众看到 ， 并且引发舆论 。 这一串事件和平台的流量算法、账号权重和由此建构的权力结构密不可分 ， 亦是“唯流量”逻辑支配下的互动链条 。 对此 ， 平台不应一味追求高争议度话题带来的流量 ， 而应通过降低部分长期“造谣”“引战”“攻击”的账号权重、改良热搜等公共区域的可见度算法等技术手段 ， 改善“饭圈”相关的舆论环境 ， 维护相对公平、公正的话语权力结构 。
第二 ， 平台应与行业共同建立良性的、有公信力的消费和数据贡献渠道 ， 不应无限度地开发流量贡献渠道和规则 ， 不应让所有平台实践都与数据劳动、商业利益相关 。 完全取消打榜或封锁流量变现途径是违背市场规律的 ， 但不能将发帖、视频观看、视频评论等日常媒介实践全部“数据化”、“商业化” ， 更不能将这些日常实践所产生的数据直接与明星商业价值挂钩 。
如前文所说 ， 流量所衡量的不再是消费者规模 ， 而是数据劳动和消费的规模 。 互联网平台的流量逻辑在以情感消费为主导的饭圈实践中 ， 更容易引导粉丝为了“刷”数据而进行大量重复劳动 。 如此一来 ， 粉丝用户的媒介使用行为会被明确地转化为劳动行为 ， 进而影响平台的公共舆论环境 ， 甚至干扰其他用户的媒介使用 。
长期来看 ， 放任、甚至鼓励粉丝通过重复劳动和消费进行数据贡献 ， 也会对娱乐文化行业的良性竞争与评价体系建立产生不良影响 。 平台应加强自身的公共意识 ， 取消或改良例如“明星影响力”榜单、“超话”榜单等与日常平台使用相关的数据劳动规则和显性渠道 ， 与行业共同开发相对集中、有公信力的、规则明确、受到公众和政府监督的公共数据收集平台 。
第三 ， 平台也应与行业以及相关部门协作 ， 进一步进行专业领域细分、建立多样的文艺作品评价体系 ， 让流量数据成为明星商业价值的参考而非唯一指标 。 比如 ， 既然受众调研和消费力评测一直是企业衡量、评估商业代言的重要参考 ， 那么“流量数据”对于明星商务而言就相对重要 。 而在其他演艺工作领域 ， 则需要平台连同行业共同建立以大众审美、专业批判、媒体评价等指标为基础的评价体系 ， 作为评价文艺作品和从业人员的重要参考 。 目前 ， 部分社交媒体平台和数据统计企业往往将粉丝重复性的数据劳动转化为“作品收视率”“作品影响力”等指标 ， 而且将其公开作为榜单展示给粉丝和公众 ， 刺激竞争 。 这些数据在样本、统计方式等方面都和传统意义上的“电视收视率”不同 ， 实际上是一种对数据劳动的公共化包装 ， 通过近乎虚假的“赋权”来鼓励粉丝进行数据劳动 。
尽管上述内容主要针对网络平台的自治 ， 但要打破“唯流量”“唯数据”的迷思 ， 则需要平台、行业、粉丝、相关部门多方合作 。 在当下的互联网环境中 ， “饭圈”的文化实践逻辑融合了技术、情感、商业逻辑 ， 机制相对复杂 ， 也对整体的互联网文化特别是青少年文化产生较大的影响 。 在这种情况下 ， 各方若单打独斗 ， 必定捉襟见肘 。 要治理乱象 ， 需要规划对“饭圈”整体机制的综合治理 ， 而技术治理即是其中最重要的部分之一 。 若要破除“唯流量” ， 就需要将评价作品的权力还给观众本身 ， 而非公开展示的数据劳动榜单 。 唯有将粉丝媒介实践从无止境的数据劳动中解放出来 ， 才能充分发现、鼓励粉丝文化中情感充沛的创造力、集体智慧和公共价值 ， 营造健康、良性、生机勃勃的粉丝文化生态 。
□尹一伊（北京师范大学艺术与传媒学院讲师）
新京报资深编辑 吴龙珍 校对 李立军

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