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|手机厂商没有梦想：平板再火，也是旧战场

平板再火 也是旧战场


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文/赵晨希曹杨 编辑/林文龙
来源/燃次元（ID:chaintruth）
近来 ， 关于平板电脑的消息多了起来 。
6月23日 ， vivo确认进入平板电脑市场 ， 首款产品将于今年第四季度对外发布 。 其实 ， 早在2017年 ， vivo就注册了“vivo Pad”的商标 。 去年 ， vivo旗下独立子品牌iQOO也传出将进入平板电脑和笔记本电脑市场 ， 并注册了iQOO Pad、iQOO Book等一系列商标 。
一位接近vivo的知情人士透露 ， “vivo进入平板电脑早已成为公开的秘密 。 vivo平板电脑已经获得了入网认证 ， 专利、商标等也都相继被曝光 。 ”
几乎与此同时 ， OPPO在其B站的官方账号透露 ， 平板事业部已经成立 。 一位业内人士告诉燃财经 ， “OPPO平板电脑已经立项了 ， 最快应该会在今年年底推出 。 除了OV ， 小米平板电脑也将回归市场 。 我了解到的情况是 ， 小米马上要推出小米5 ， 小米6也已经立项 。 再加上荣耀等品牌 ， 可以预见 ， 今年下半年平板电脑市场会很热闹 。 ”
其实在今年的2月份 ， 小米CEO雷军就曾表示 ， 小米平板业务已重启 ， 将在今年发布 。 2014年5月 ， 小米推出第一代平板电脑；2018年6月 ， 小米平板4发布后 ， 就没有再推出新产品 。
众所周知 ， 平板电脑是一个旧战场 。
2010年 ， 苹果联合创始人乔布斯发布了第一款平板电脑 ， 对其的定位是“介于手机和笔记本电脑之间的第三种设备” 。 平板电脑的主要功能是上网、看视频、看电子书、播放音乐等 ， 是一款娱乐为主的产品 。
凭借着屏幕大、创意新奇 ， 平板电脑市场在发布的初期大受欢迎 。 据TECH2统计 ， 自iPad在2010年4月3日正式推出市场后 ， 28天之内就突破了100万台销量大关 ， 而2007年苹果第一部iPhone达到百万量级的销售 ， 用了整整74天 。
随后 ， 微软、三星、华为、联想等许多厂商也先后进入平板电脑市场 ， 更有许多山寨、白牌出现 。 深圳华强北桑达电子市场一度是全球最大的平板电脑批发市场 ， 将平板电脑的价格从几千元一路杀到几百元不等 ， 竞争惨烈 。
但平板电脑的市场争夺战并没有持续很久 。 2014年9月 ， iPhone 6 Plus发布 ， 也正式标志着智能手机进入大屏时代 。 此后 ， 既无法取代手机 ， 又不能成为笔记本电脑的平板电脑销量一蹶不振 。
市场研究机构IDC公布的数据：从2015年到2016年 ， 全球平板电脑的出货总量从2.07亿台下降到1.75亿台 。 事实上 ， 一直到2019年第二季度 ， 全球的平板电脑市场已经连续19个季度下降 。
受新冠疫情的影响 ， 办公、上课都走到线上 ， 平板电脑市场迎来新的增长点 ， 再度走上发展的“高速通道” 。 在中国 ， 平板电脑的市场似乎要恢复得更快、更早一些 。 《教育信息化2.0行动计划》政策在2018年推行后 ， 中小学生通过以平板电脑为代表的电子产品、硬件设备上网课、写作业 ， 已成常态 。 如今 ， 除了K12 ， 职业教育、成人教育、大学教育等线上化趋势也愈加明显 。
旭日大数据董事长孙燕飚表示 ， 平板电脑迎来新增长 ， 教育环境的变化是不可忽视的促进因素之一 。
“平板电脑较手机而言 ， 屏幕更大 ， 尤其对学生视力保护效果更好 。 很多平板电脑产品宣传具备防蓝光、护眼功能 ， 但手机就很难做到 。 另外 ， PC基于Windows系统 ， 很多教育应用基于iOS、安卓（Android）系统开发 ， 平板电脑更方便 。 从使用体验上来看 ， 学生用键盘、鼠标操作不便 。 最后 ， 平板电脑价格也比PC便宜 ， 一系列因素决定平板电脑有其存在的合理性 。 ”IDC中国高级分析师郭天翔说 。
由于平板电脑的市场 ， 远远小于手机和电脑 ， 因此 ， 其生态也比较差 。 “开发者很少针对平板电脑单独开发一款软件 ， 基本都是给手机开发后 ， 再做适配 。 如果忙不过来 ， 可能连适配都不做了 。 ”一位开发者说 。
随着手机的屏幕越来越大 ， 尤其是折叠屏手机的出现 ， 平板电脑的定位就变得很尴尬 。 “过去几年 ， 平板电脑的发展方向 ， 就是电脑化 。 ”业内人士介绍 ， 比如iPad pro ， 营销方案直接声称“你的下一部电脑 ， 何必是电脑？”为此 ， 苹果还为其配备了手写笔和键盘 。
郭天翔也认为 ， 平板电脑的开发要晚于笔记本电脑、手机 ， 通常来说 ， 新的技术、新的产品形态 ， 甚至新的软件 ， 都要在笔记本电脑、手机上成熟之后 ， 才会落到平板电脑上 ， “未来 ， 笔记本电脑、手机、平板电脑或越来越趋同化 ， 合三为一 。 ”
手机厂商都很清楚 ， 平板电脑是一个过渡产品 ， 但它们又为什么要围绕这个过渡战场来竞争呢？原因也很简单 ， 因为手机市场已经见顶了 。 据市场咨询机构Canalys发布的数据显示 ， 2020年全年 ， 中国手机出货量同比下跌11%至3.3亿台 。 中国信通院报告数据显示 ， 2021年4月 ， 国内手机出货量下降34.1% ， 5月同比下降32% 。
郭天翔表示 ， “对于OPPO、vivo等手机大厂而言 ， 手机市场发展空间已经进入瓶颈期 ， 可以看到 ， 这几个月 ， 手机出货量一直往下跌 ， 基本上都是换机用户了 ， 没有新的增长空间了 。 5G新一代网络技术带来的市场推动力不是特别大 ， 手机厂商们需要找到新的增长点 。 ”
不过 ， 在一个旧战场或过渡战场去寻找新的增长点 ， 效果如何 ， 还大大存疑 。 但可以肯定的是 ， 太迷恋旧的战场或者旧的事物 ， 必然会影响往前看 ， 不利于发现新事物 。 这对于手机厂商来说 ， 应该是弊大于利的 。
平板电脑有什么用？
“用平板电脑压泡面已不是新鲜事 ， 但你知道 ， 用苹果iPad压泡面 ， 和用安卓（Android）平板电脑压出的泡面 ， 味道有什么不同吗？你知道用iPad压出的泡面 ， 和kindle压出的泡面 ， 哪个味道更好吗？”这个脑洞大开的问题 ， 来自知乎 ， 不少网友饶有兴致地回答了该问题 。
【|手机厂商没有梦想：平板再火，也是旧战场】其实 ， 平板电脑何止是“泡面盖子” ， 它还可以成为鼠标垫子 ， 饭店的点菜单子 ， 服装、汽车厂商、房地产中介演示PPT的展示屏……
燃财经发现 ， 单纯使用平板电脑用于娱乐的群体已经逐渐变少 。 取而代之的 ， 是垂直行业用户以及教育需求用户等有明确需求的人 ， 他们通过上网课 ， 做笔记 ， 绘画 ， 视频制作以及点餐、线上看房等支撑着平板电脑的市场 ， 也让平板电脑从一种时尚单品回归到了产品本身的属性 。
新冠疫情的爆发 ， 带来了“停课不停学”的教育需求 ， 让平板电脑又火了起来 。 学生们在疫情期间 ， 开启了网络直播课 。 “现在孩子的很多课 ， 必须在平板电脑上完成 ， 不买不行的 。 ”在一家苹果线下授权体验店 ， 燃财经碰到了正在为孩子选购iPad的雁子 。

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雁子告诉燃财经 ， 家里其实有一部平板电脑 ， 但因为已经是四五年之前买的了 ， 孩子在上课的时候会有一些卡顿 ， 影响课程体验 ， 这才决定再买台新的 。
雁子表示 ， 自己的孩子在今年秋天就要升四年级了 。 去年疫情最为严重的时候也是使用平板最为频繁的时候 ， 当时每天要上语数外三门文化课再加上一门英语口语的课外培训课 。 “现在使用平板电脑上课的频率已经低了很多 ， 只剩下课外的一对一英语口语练习还需要使用 。 ”
从事手机、平板电脑销售工作的杨絮告诉燃财经 ， 自去年疫情到现在 ， 平板电脑的销量有明显提高 。 杨絮透露 ， 销量最好的时候 ， 要比疫情之前翻两倍 。 即使是现在 ， 也基本维持着1.5倍的销量 。 其中以苹果、华为两个品牌的平板电脑销量增长最为显著 。
IDC最新发布的数据显示 ， 2020年第三季度 ， 全球主要平板电脑厂商销量均获得了大幅增长 ， 其中苹果、三星、华为以及联想 ， 增长幅度均达到两位数 。 市场研究公司Counterpoint 报告显示 ， 2020年全球平板电脑市场录得19%的同比大幅增长 ， 在2020年第四季度达到五年来的最高水平 。 Canalys分析师布莱恩·林奇在接受媒体采访时曾透露 ， 教育部门可能是出货量的关键驱动力 ， 但消费者层面的欢迎度也在普遍上升 。
电信分析师项立刚说 ， “平板电脑本来就是介于手机和电脑的中间形态 ， 市场可能不像手机、电脑那么大 。 毕竟 ， 平板电脑不如手机灵活、方便携带 ， 但作为补充产品 ， 平板看视频、上课、发展智慧教育可能机会更大 。 ”
知乎一则名为《作为一个大学生 ， 拿iPad记笔记真的可以代替纸质笔记本吗？》的帖子下面 ， 知乎用户Mr.tang写道 ， “我认为 ， iPad对大学生最有用的三大功能是做笔记、看教材、看网课 。 ”
Mr.tang称 ， 用平板电脑记笔记在大学课堂上是一件非常普遍的事情 。 尤其是在图书馆 ， 越来越多的同学选择带上平板电脑而不是笔记本 。
“iPad早已从一个娱乐工具变成了其学习生活的必需品 。 ”Mr.tang告诉燃财经 ， 因为自己即将步入大三 ， 也在计划考研、了解相关课程 ， 对iPad的需求就更大了 。
知乎用户、通信工程师通信监理分析到 ， 尽管在公共场合看到用平板电脑的人越来越少是真的 ， 但是用平板电脑的人越来越少却不一定 。 通信监理表示 ， 平板电脑已经在一些场景固定化使用了 ， 譬如你看到的户外摆摊推荐信用卡、银行大厅里面办事、有些餐厅点餐、前段时间人口普查等等 。 在行业客户里面 ， 已经有了一席之地 。
如通信监理所说 ， 杨絮告诉燃财经 ， 除了网课和在线教育加大了平板电脑的销量外 ， 很多企业也在配备平板电脑作为办公用品 。 “最初是餐饮企业购置平板电脑用于点餐 ， 近期以链家为主的房地产中介公司也在从我们这儿批量拿货 。 ”
平板电脑是个旧战场
平板电脑是个历史超过十年的旧战场 。
2010年1月27日 ， 苹果公司首次发布了平板电脑 。 在iPad诞生后 ， 当时不少分析师认为 ， “iPad的影响力比第一代iPhone还要大 。 ”而之后不少传统PC厂商、手机商纷纷涉足平板电脑市场也似乎佐证了分析师们当时的言论 。 根据资料显示 ， 同年10月的北京国际通信展上 ， 华为、中兴、三星等企业的平板电脑纷纷登上历史舞台 。
2011年可以称为“平板电脑年” ， 包括但不限于宇龙酷派、联想、诺基亚、LG、甚至惠普等品牌 ， 无一例外 ， 均进入了平板电脑市场 。
在接下来的五年的时间里 ， 平板电脑无论是在消费者端还是在资本市场 ， 都曾经历了一段不错的发展 。 苹果2011年Q2财报显示 ， 公司在截至3月26日的季度中出售470万台iPad 。 彼时的苹果首席财务官彼得·奥本海默称：“第二季度生产的每一款iPad 2均已售罄 。 ”
2012年 ， 以联想、纽曼、智器为代表的国产平板电脑异军突起 。 《2012-2013年中国国产平板电脑市场研究报告》显示 ， 2012年中国国产平板电脑市场上共有410款产品在售 。 另一组来自《2013-2014中国平板电脑市场研究年度报告》的数据显示 ， 2012年 ， 苹果以其深厚的用户基础和品牌影响力占据35.9%的市场份额 ， 三星以13.2%紧随其后 。 国产品牌联想则已11.8%的市场份额跻身第三位 。
“在我看来 ， 移动互联网上新的创业机会除了企业市场 ， Html5方向 ， 美女经济之外 ， 肯定不能漏掉Pad这个蓝海市场 。 ”2013年 ， 时任UC优视联合创始人的何小鹏在《我为什么说Pad市场被低估了？》一文中写道 。
事实证明 ， 行业对iPad过于乐观 ， 判断下得太早 。 后续几年 ， iPad乃至平板电脑市场高开低走 。 从2014年第四季度开始 ， 整个平板电脑市场经过了最高峰 ， 在全球范围内陷入了持续低迷的局面 。
回顾全球平板电脑发展历程 ， 业内人士陈秋仁认为 ， “平板电脑 ， 出道即巅峰 。 ”他解释称 ， 平板电脑刚推出时 ， 主要冲击的对象是只具备简单上网功能的PC笔记本 ， 后来 ， 大家发现新的市场空间 ， 大小厂商纷纷涌入 ， 深圳地区的白牌厂商一度将价格做到一两百块钱 ， 导致消费者对平板电脑的体验舒适感下降 ， 使用需求度大幅下滑 。
另一个维度 ， 随着智能手机的发展 ， 手机屏幕从3.5寸、4寸 ， 甚至到7寸 ， 越来越大 ， 人们对手机的需求度升高 。 这些都是2018年以前平板电脑市场萎靡不振的原因 。
2018年后 ， 平板电脑市场生变 ， 成为厂商们再次入局的新契机点 。 国内品牌华为崛起 ， 2019年后 ， 疫情之前 ， 全球平板电脑市场已经实现正增长 。 另外 ， 华为、苹果等厂商提出“全家桶”、“多屏协同”等概念 ， 这种概念的带动下 ， 其他手机厂商陆续跟进 。
如陈秋仁所说 ， 一直到2019年 ， 平板电脑市场持续低迷的状态才得以改善 。 《IDC中国季度平板市场跟踪报告.2019年第四季度》报告指出 ， 2019年中国平板电脑市场复苏 ， 出货量达2241万台 ， 自2015年以来首次出现反弹 ， 同比增长0.8% 。 IDC认为 ， 整个2019年 ， 中国平板市场份额向头部厂商集中 ， 苹果和华为整体市场份额已超过7成 ， 而在消费市场超过8成 。
到了2020年上半年 ， 受疫情影响 ， 在线教育爆发 ， 国内平板电脑市场延续了2019年的增长势头 。 据多家媒体报道 ， 京东、淘宝等电商平台上 ， 苹果、华为为代表的平板电脑 ， 多款式、多型号已卖断货 ， 且持续时间较长 。 为此 ， 苹果还将上半年iPad机型生产订单提高了20% 。
根据IDC发布的《2021年第一季度中国前五大平板厂商——出货量、市场份额、同比增幅》报告显示 ， 苹果在2021年Q1国内平板电脑的出货量为270万台 ， 占据了42.5％的市场份额 ， 同比增幅为103.2％ 。 紧随其后的是华为 ， 出货量为150万台 ， 市场份额为24％ ， 同比增幅26.9％ 。

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值得注意的是 ， 鉴于国内平板市场的持续增长 ， 以及万物互联时代的到来 ， 平板电脑市场再次成为了手机厂商们眼中的香饽饽 ， 包括小米、OPPO和vivo在内的手机厂商开始相继布局平板电脑市场 。
孙燕飚告诉燃财经 ， 与vivo、OPPO“敢为天下后”（市场明确需求后 ， 进入市场 ， 满足市场需求）的产品路线调性不同 ， 小米进入平板市场时间紧随华为之后 。 2014年 ， 小米推出第一代平板电脑 。 不过 ， 2018年6月 ， 小米平板4发布后 ， 小米平板产品线却戛然而止 。
“小米虽然做得早 ， 但不挣钱的业务不会长期做 ， 可能随时砍掉 ， 到后期 ， 小米一个季度出货量在20-30万台量级 ， 根本不能维持盈利 。 但现在重新回归 ， 市场变化是其重要因素之一 。 ”
手机厂商失去创造力
选择发力平板电脑 ， 是手机厂商的无奈之举 。 业内人士表示 ， 同样是旧战场 ， 高端机也是一个更好的机会 ， 可惜 ， 它们抓不住 。
因为制裁 ， 尤其是从去年9月14日开始 ， 芯片供应出现了障碍和困难之后 ， 华为和荣耀两个品牌严重缺货 ， 一度让出了35-40%的市场份额 。 其中 ， 很大一部分属于高端手机 。
据燃财经不完全统计 ， 从2020年底开始 ， 国内高端手机市场率先发力的是小米 ， OPPO和vivo紧随其后 。 仅上述三家手机品牌厂商推出的高端机型就包括小米11、小米11Pro和小米11ultra；vivoX60 pro+；OPPO FindX3 Pro ， 而这几款产品的最高定价也达到了7000元左右 。
除了上述三大厂之外 ， 一加、魅族、中兴也都纷纷发力高端市场 ， 其中一加9Pro和魅族18Pro ， 起步价均4999元 ， 中兴Axon 30 ultra起步价格稍低 ， 为4698元 。
但数据显示 ， 在华为和荣耀暂时缺货的这段时间 ， 国内高端手机市场的空白并未被填补 。
根据《中国信通院发布2021年4月国内手机市场运行分析报告》显示 ， 2021年4月 ， 中国手机市场总出货量达2748.6万 ， 同比下降34.1% ， 这也是2021年来 ， 手机市场出货量首次出现下降 。 在最新一期的5月国内手机市场报告中 ， 再次呈现下降趋势 。 报告显示 ， 国内市场手机出货量2296.8万部 ， 同比下降32.0% 。
而究其根本原因 ， 无非是市场缺乏匹配消费者期望的好产品 。 对此 ， 荣耀CEO赵明在接受媒体采访时谈到：“今年上半年你方唱罢我登场 ， 看完之后发现真的让消费者惊艳的产品几乎没有 ， 这次的618销量排行大家也都看到了 ， 鲜少新品的身影 。 ”
业内人士说 ， 除了产品的设计、性能、体验等方面要高出别人一筹外 ， 高端机的核心 ， 还是产品背后的群体 ， 以及市场的认知 。 目前来看 ， 其他手机品牌想做好不容易 。
而进军平板电脑 ， 则要容易得多 。
孙燕飚分析 ， 手机厂商做平板电脑 ， 从技术、渠道和用户来说都没有门槛 。 就好像每个手机厂商都会做耳机一样 。 但同时孙燕飚强调 ， 新一轮的平板电脑之争 ， 已经不是用户端的竞争 ， 而是上游芯片的竞争 。 “做出来就卖得掉 ， 工艺也不成问题 ， 就看你能不能抢到芯片 。 ”
上述接近vivo的知情人士对此表达了同样的观点 。 该人士表示 ， 现在进入平板电脑市场一点不晚 。 只要消费者存在需求 ， 手机厂商进入平板电脑市场的逻辑就成立 。

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值得注意的是 ， 手机厂商拓展平板电脑在内的硬件产品品类 ， 还可以提高线下销售店的坪效（每平方米产生的营业额） 。
孙燕飚告诉燃财经 ， “今年小米线下渠道全面改革 ， 将省级代理、县级代理全部取消 ， 给OPPO、vivo线下渠道带来很大冲击 。 所以 ， OPPO、vivo需要丰富专卖店产品的品类 ， 提高毛利空间 ， 以缓解压力 。 ”
肉眼可见的是 ， 下半年 ， 随着OPPO、vivo、小米等手机厂商进入平板电脑 ， 国内平板电脑市场格局不可不免开启一场激战 ， 硬碰硬 。
但各家厂商能在平板电脑市场激战多久 ， 陈秋仁分析称 ， “安卓平板电脑市场空间小 ， 竞争激烈 ， 小米能不能赚钱？如果不赚钱 ， 继续赔钱 ， 能不能继续坚持？都不好说 。 毕竟 ， 小米是上市公司 ， 对财务各方面要求很高 ， 如不能达到预期 ， 资源倾斜 ， 各种预算将非常少 。 vivo、OPPO则更多出于战略上的需要 ， 作为长期操作 ， 而非短期赚快钱 ， 或有一定的持续度 。 ”
值得注意的是 ， 尽管 ， 平板电脑市场与手机市场供应链高度类似 ， 但手机的销售策略或在平板电脑市场行不通 。
业内人士王笛表示 ， “平板电脑不能只靠价格低 ， 更重要的是软件能力的适配 。 ”王苗分析到 ， 华为平板电脑之所以可以后来者崛起 ， 与其软件细节处理能力密不可分 ， 安卓（Android）手机和平板电脑系统相同 ， 所以 ， 平板电脑早期阶段 ， 当手机登录微信后 ， 平板电脑不能重复登录 ， 华为巧妙地解决了这个场景痛点 。 华为市场做大后 ， 软件开发商生态也越来越大 ， 形成平板电脑应用的良性循环 。
但行业的进一步发展 ， 还需要颠覆性的产品 ， 就像乔布斯在2007年推出的iPhone和2010年推出的iPad ， “与软件相比 ， 硬件的创新要难得多 ， 需要的基础技术支持更多 ， 比如 ， iPhone的推出 ， 是因为通信设备发展到了3G时代 。 ”一位行业专家表示 ， 5G的发展 ， 有可能带来VR等革命性的产品 ， 让虚拟现实成为可能 ， 以前的VR眼镜 ， 带着会头晕 ， 就因为数据传输不够快 ， 有延迟导致的 。
目前 ， 苹果、Facebook、谷歌等公司都在耗费巨资做研发 ， 这位专家称 ， 中国手机厂商也应该积极参与进去 ， 一旦技术得到突破 ， 就可以开创一个新时代 。 “只是跟着别人后面 ， 最多喝点汤 ， 永远是吃不上肉的 。 ”
参考资料：
《除了盖泡面 ， 平板电脑没什么用了》 ， 来源：新周刊 ， 作者：土卫六
《平板电脑出货量同比增长55.2% ， 联发科或成大赢家》来源 ， 站长之家
《首款HarmonyOS 2平板问世 ， 如何打开了平板电脑天花板？》 ， 来源懂懂笔记 ， 作者 ， 懂懂 。
《手机厂商围剿iPad》 ， 来源 ， 时代周报 ， 作者 ， 李瀛寰
《连续19个季度下滑 ， 风光一时的平板电脑市场到底经历了什么？》 ， 来源 ， 牛科技 ， 作者 ， SRJY 。
*题图来源于视觉中国 。 文中雁子、杨絮、张苗、陈秋仁、王笛均为化名
*免责声明：在任何情况下 ， 本文中的信息或所表述的意见 ， 均不构成对任何人的投资建议 。
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