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竞争|对标TikTok Instagram改头换面

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面对日渐激烈的社交领域竞争 ， 作为曾经的网络社交宠儿 ， Instagram不得不顺应潮流 ， 向用户喜好低头 。 全屏显示的视频、根据喜好推送……你打开的不是TikTok ， 而是Instagram 。 虽然技术模式好复制 ， 但用户黏性、社交习惯却不好改 ， 对于Instagram而言 ， 不知道这一波跟风能不能稳住自己的优势 。

竞争|对标TikTok Instagram改头换面
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【竞争|对标TikTok Instagram改头换面】新贵的威胁
直面与TikTok的竞争 ， 成了Instagram的优先选项 。 当地时间周三 ， Facebook旗下Instagram的负责人Mosseri宣布 ， 该社交网络计划开始在用户的信息流中显示全屏的推荐视频 。
Instagram将不再只是一个图片分享应用 。 Mosseri表示 ， “我们还将尝试如何更广泛地拥抱视频 ， 全屏、沉浸式、娱乐性、移动优先的视频 。 用户会看到我们做一些事情 ， 或者在未来几个月里在这一领域进行一些实验 。 ”
从单一图片到视频 ， 这对Instagram来说是一个巨大的转变 。 内容展示方式的变化将使其与近年社交应用市场的爆款——TikTok 形成更直接的竞争 。
这恰恰也是Instagram改革的动因 。 “老实说 ， 现在的竞争非常激烈 。 TikTok很庞大 ， YouTube更大 ， 还有很多其他的新贵 。 我们必须接受这一点 ， 这意味着改变 。 ”Mosseri说道 。
的确 ， Instagram的压力不容小觑 ， 虽然其现在依然是社交软件的“老大” ， 不过数据机构eMarketer近日发布的一份预测表明 ， 到2021年底 ， TikTok在美国市场拥有的“Z世代”用户数量将超过Instagram 。 据统计 ， 到今年年底TikTok每月将拥有3730万名“Z世代”用户 ， 而Instagram的用户量则是3330万人 。
该机构的首席分析师Debra Aho Williamson表示 ， “TikTok在‘ Z 世代’中有着令人难以置信的参与度和忠诚度 。 ‘Z世代’用户不仅在该平台上寻找娱乐内容 ， 此外也有越来越多的人利用TikTok学习知识或讨论更重要的话题 ， 例如气候变化、政治和新闻等 。 虽然其他社交平台也开始着手提供此类内容 ， 但TikTok的独特视频风格和界面设计对年轻人有着独特的吸引力” 。
高仿TikTok？
事实上 ， 这也不是Instagram第一次向TikTok模式靠拢 。 为了应对视频软件的竞争 ， Instagram于2020年8月推出了软件内短视频Reels ， 允许Instagram用户创建带有音频和AR效果的内容 。
Reels不仅功能上和TikTok非常相似 ， 就连版面的设计都几乎和TikTok完全一致 。 因此不少用户都调侃这是“山寨TikTok” 。 Reels发布之时 ， TikTok还曾在官方推特上转发Instagram推文并回应称 ， “好吧……这看起来很熟悉” 。
对此 ， Instagram产品总监Robby Stein 表示 ， 虽然TikTok普及了短视频格式 ， 但两个产品是不同的 。 “我认为TikTok对短视频这一领域的普及功劳重大 ， 但归根结底 ， 没有两款产品是完全相同的 ， 我们的产品也不是 。 ”
但在那之后 ， Reels的数次改变都离不开TikTok的影子 。
去年12月 ，Instagram宣布 ， 该公司将把在线购物和Reels短视频功能这两个最重要的优先事项结合起来 。 商家和创作者可以在制作Reels视频时给产品贴上标签 ， 消费者可以点击“查看产品”立即购买 ， 也可以留着以后再购买 。
当时的Mosseri坚信 ， 在未来5-10年内 ， Instagram在购物方面有着巨大的长期机会 ， 尽管这比其传统的广告业务要复杂得多 。
今年 ， Instagram又决定推出短视频广告服务 。 从4月开始 ， Facebook开始在印度、巴西、德国和澳大利亚测试Instagram Reels广告 ， 测试对象包括宝马、路易威登、Netflix 和 Uber等品牌 。
Instagram首席运营官（COO）贾斯汀?奥索夫斯基（Justin Osofsky）称：“我们认为 ， Reels 是人们在Instagram上发现新内容的一种很好的方式 。 因此 ， 广告是很自然的选择 。 在人们已经享受到娱乐的环境中 ， 各种规模的品牌都可以利用这种新的创意模式 。 ”
值得一提的是 ， Instagram还曾经高价吸引TikTok创作者 ， 奖励金达数十万美元 。
对于此次Instagram发布的新计划 ， 北京商报采访人员联系了Instagram和TikTok方面 ， 但截至发稿未收到回复 。
能“复制”不能“粘贴”
过去十年间 ， Instagram一直是品牌进行线上营销的首选 。 全球范围内超32%的网民都扎根Instagram ， 月活用户高达10亿的Instagram ， 风头一时无两 。
但危机感也如影随形 。 “复制”似乎一直是Instagram逃不开的标签 ， 其中最典型的就是对Snapchat的复制策略 。
2013年 ， Snapchat因为“阅后即焚（Stories）”功能在美国迅速走红 ， 随着该功能的参与度不断提升 ， 其商业化模式逐渐得到了市场的认可 。
在Snapchat呈现出进一步扩张的势头之际 ， Instagram于2016年推出了自己的Stories功能 ， 并获得了优于Snapchat的反馈 ， 在推出8个月后 ， Instagram Stories的日常用户数量就超过了Snapchat 。
但这次Instagram对TikTok的复制也能像之前那样成功吗？
在深度科技研究院院长张孝荣看来 ， 从产品定位来看 ， 两者有不小的差异 。 TikTok是以短视频为主 ， 时间最长1分钟；而Instagram视频可以长达10分钟 ， 覆盖短视频和中长视频 。
张孝荣认为 ， 算法让TikTok有了独特性 。 而这种算法是经过多年的锤炼和数据积淀的完善 ， 具有对手无法简单模仿的优势 ， 从而也强化了自身的竞争力 。
从算法来看 ， TikTok与Instagram应该是完全不同的 。 康奈尔大学研究社交媒体的副教授Natalie Bazarova表示： “它不是要建立社会关系 ， 而是使用算法来寻找能吸引你注意的内容 。 它是一个以娱乐为基础的平台 。 ”
中国人民大学副教授王鹏则认为 ， TikTok的路径或许可以从两个角度来看待 。 从技术上来说可以复制 ， 但同时又是难以复制的 。
“所谓可以复制 ， 就是从它的发展的道路可以总结出更好的经验 。 ” 王鹏指出 ， 包括从算法优化、数据推送、全屏显示的角度其实是完全可以进行模仿的 。 从这点上来说 ， 这种成功的技术路径和做法 ， 其实是别人可以学的来的 。
但从另外一个角度来说 ， 用户也许才是更重要的 。 王鹏认为 ， 任何一个商业行为 ， 尤其是面向大众和面向大量客户的 ， 绝不是仅仅停留在技术层面 ， 更多情况下还是能不能找准市场 。 也就是当时的用户接受程度 ， 或者是当时有没有周围的竞品 。
“比如说 ， 当TikTok早期出现的时候 ， 它形成的爆款、粉丝的触达度、粉丝黏性 ， 包括内容平台、内容创作人的互动都很重要 ， 而不仅仅是说所谓的视频形式或是算法推送 。 ”王鹏进一步指出 ， 从这个角度来说 ， 其他软件也许可以通过烧钱 ， 一定程度上的实现在技术上或者在日活上月活上的超越 ， 但是如果想完全地复制它的这个路径 ， 则更多的是用户的使用习惯 ， 包括品牌的影响力 。
面对越来越激烈的竞争 ， 不做别人 ， 只做自己也许才是Instagram的出路 。 “Instagram还是应该走出自己的特点 ， 以照片为核心 ， 推展自己的娱乐社交 。 ”王鹏认为 。
北京商报采访人员 陶凤 赵天舒

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