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“商愿不愿意做小米 ， 是由小米能否给他们带来效益决定的 。 ”小米副总裁尚进说道 。 他所指的“商” ， 是渠道合作伙伴 。
作为一个从互联网起家的手机厂商 ， 小米从2016年开始“下沉” 。 线下渠道的拓展 ， 经历了四年多的摸索和试错 ， 2020年11月份又以新的模式开始加速渗透 。 对于小米在线下渠道上的尝试 ， 懂懂一直长期关注 。
【通讯|渠道“逐利”！小米为什么在线下受到追捧？】2017年11月 ， 小米深圳线下旗舰店落成时 ， 懂懂曾写过一篇《小米全球首家旗舰店落地幕后》 ， 记录了当时小米对于渠道的思考 。 今年4月份再次撰写《小米线下渠道：错过了什么 ， 悟出了什么 ， 再造了什么？》 ， 复盘了小米这五年来渠道建设的发展 ， 以及从去年11月开始推行的全新渠道商业模型 。
前不久 ， 懂懂又在线下走访了部分尚进提到的“商” ， 深入了解这些渠道合作伙伴当下对小米的心态和考量 。 今天 ， 懂懂就聊一聊这次走访的感受 。
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在商言商 ， 渠道“逐利”
先讲几个“商”的故事 。
吴强（化名）夫妇早年在深圳卖手机 ， 2011年他们带着积蓄回到了老家----四川省乐山市夹江县 ， 租了一个30平米的门店继续卖手机 。 巧的是随后几年赶上小米手机在线上最火的一个周期 ， 也让他们看到了商机 。
那段时间 ， 小米手机就是市场上的硬通货 ， “我们把柜台里的十几台手机都下载了小米商城APP ， 每周二抢购日 ， 我们就动用所有手机一起抢 。 ”对于吴强夫妇而言 ， 抢到（小米）就是赚到 ， 有时候一周能抢两三台 ， 运气好的时候还能多抢到一两台 。 每台加价300-600 ， 最火的小米2系列一台可以加700元 。 这两年做小米手机的“黄牛”生意 ， 让他们觉得赚钱不那么难了 。
再后来小米开始发展线下渠道 ， 其中有一种模式是小米小店 ， 吴强夫妇毫不犹豫地跟进了 。 但是入场后他们发现 ， 由于小米硬件的利润空间比较薄 ， 做小米小店的时候日子并不好过 ， 以至于中间曾萌生过退意 。
转机来自于去年底小米新的渠道政策的推出 。 吴强夫妇马上申请了夹江县的小米之家资格 ， 统一的管理、统一的设计、统一的配货 ， 让店面看上去更加高大上了 。 从夫妻店升级为专卖店 ， 他们的生意上了一个大台阶 ， 现在夫妻俩经营着两家小米之家 ， 一个月的营收超过60万元 。 吴强对现在的状态很满意 ， 同时和媳妇还在商量继续扩大店面的经营 。
龙总（化名）是成都市一家大型通讯卖场的老板 ， 在电子一条街上算是一个响当当的人物 。 他嘴边常挂着一个词----在商言商 。 过去十几年国内手机品牌起起落落 ， 在商言商的他生意却一直做得很稳 。
2017年小米开始拓展线下渠道的时候专程找到了龙总 ， 出于礼貌他热情地接待了小米的专员 ， 但是并没有马上展开合作 。 显然 ， 在他看来那时候小米的利润并不好 ， 还不是进入的好时机 。
不争的事实是 ， 线下渠道经历了2016年的波峰后开始下滑 ， 综合性通讯卖场的人流逐渐变少 ， 龙总的卖场在谷底期面临着转型升级 。
2020年 ， 他把卖场一进门最好的位置给了小米 ， 小米旗舰店里除了手机还有各种IoT产品 ， 同时他还一口气在四川开了十几个小米之家 ， 成为小米在四川省的重要合作伙伴 。 “谁会一辈子卖手机呢？”心里的这个声音让他开始愈发重视向IoT拓展的小米 ， 虽然小米还不是卖场里最能赚钱的手机品牌 ， 但却是关系着卖场未来命运和走向的一个标志 。 他看重小米的原因有三：第一 ， 小米的用户群年轻 ， 这些年轻人都是未来潜在的高端用户；第二 ， 小米的IoT系列产品 ， 能让自己的卖场走出手机单一品类的瓶颈；第三 ， 小米的店面无论是人流还是用户粘性都很好 ， 对整个卖场能起到很好的拉动作用 。
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与龙总不同 ， 利总（化名）是成都一家大型通讯企业的老总 ， 小米2017年到四川来“忽悠”渠道的时候 ， 他果断“上船” ， 一口气开了11家门店 。 “我们觉得小米是真正的新零售 ， 跟着雷老板会更有前途 。 ”
虽然小米的利润比较低 ， 但是利总的企业多年来积累下了100多万名会员 ， 还有很多成熟的企业客户 ， 这些资源都让他与小米的合作进展更加顺利 。 但是 ， 也只能算是顺利 ， 并没有特别大的收益 ， 所以在这11家店之后利总没有再进行大规模的扩张 。
2020疫情之下 ， 本来利润就很薄的生意变得更加艰难 。 随着小米新的渠道政策推出 ， 利总认为这一次的机遇绝不能错过 ， 需要自己押上更大的赌注 。 从新政推出至今不到一年时间 ， 他已经新开了五十家门店 。 随着国内疫情的消退 ， 利总看到新开的门店都运行得非常良好 ， 他的信心更足了 ， 目前又有十几家新店正在开业的“路上”……
与这两位做通讯产品起家的老总不同 ， 周总（化名）一直在乐山市经营着一家大型家电卖场 ， 他本人在市里也是一位很有名的民营企业家 。 早些年家电生意特别好 ， 近几年他的注意力才开始往通讯行业迁移 ， 并在自己的几个家电大卖场里都增加了手机品类 。
目前 ， 所有手机品牌中最让他看重的还是小米 ， 第一是因为小米现在的渠道政策好 ， 开店速度快、店面有档次 ， 综合利润率也不错；第二是小米的IoT产品丰富 ， 这使得他的卖场挤进了IoT赛道 ， 市场空间一下子被打开了 ， “都说小米未来还要做汽车 ， 或许我们也有机会继续跟进呢 。 ”
从成都到乐山这个四线城市 ， 再到夹江这个小小的县城 ， 一圈走下来看到了很多大大小小不同类型的“商” 。 他们谈到以前市场把小米神化的过程 ， 也谈到前两年做小米线下渠道的艰难 ， 但是现在他们几乎都是同一个状态：已经尝到新模式的甜头 ， 开始拼命加速选址、扩店 。
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效率 ， 无限逼近电商模式
从2016年下半年启动的小米线下渠道建设 ， 创造了当时店面坪效比的记录 ， 也开创了手机专卖店进驻Mall的新模式 。 一系列的创新让人眼前一亮 ， 小米之家也曾一度被认为是新零售的典范 ， 并很快扩展到了1000家店面 。
但是 ， 除了自营的小米之家 ， 其它的线下渠道发展并不能算是很成功 。 传统的经销商是层层下发 ， 小米产品的利润空间根本不能支撑起传统的渠道模式 。 在2017年、2018年跟进的“商” ， 做得好的只能是小赚 ， 做得不好的则是赔了不少 ， 那几年先后有不少商半途退场 。
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中国区是小米的大本营 ， 而线下也是小米必须补上的一课 。 卢伟冰接手中国区之后 ， 曾尝试通过第三方服务商来帮助小米管理区域市场 。 但是很快就发现 ， 这条路走不通 。 根本原因在于“效率”二字----小米模式的成功 ， 其核心竞争力在于效率 ， 只有小米才能把效率做到极致 ， 借他人之手发展线下只会让小米失去效率上的优势 。
“在商业史上 ， 所有的竞争都是效率的竞争 。 ”尚进强调 ， 线下渠道未来真正的竞争对手其实是电商 ， 如果线下实体店无法提升效率 ， 迟早都会被电商吃掉 ， “如果我们要帮助商 ， 就是要帮助他们无限地逼近电商的效率 。 ”
龙总虽然与小米的合作并不算很早 ， 但是他对小米的模式吃得最透 。 在聊天中 ， 他反复提到小米的效率 ， “零售的核心一是成本、二是效率 。 从运营效率来看 ， 小米是最牛逼的 。 ”
效率没有终极解决方案 ， 只有不同条件下的“最优解”----提高效率是一个复杂的系统工程 ， 无论是研发、生产、销售、市场、渠道 ， 每一个环节都要通过重构去提升效率 ， 整体加在一起才形成了最终的极致性价比 。
比如缩短链条和砍掉中间环节 。 这方面小米是以互联网模式落地 ， 在生产与用户之间只有一个电商环节 ， 可以做到效率的最大化 。 作为无限靠近电商模式的线下渠道 ， 小米在新的渠道策略中打破了原有的层层分销体系 ， 所有门店都是直接与小米公司对接 。 “只有一层商 ， 跟京东、天猫的合作模式基本一致 。 ”尚进强调 。
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摘自
《小米线下渠道：错过了什么 ， 悟出了什么 ， 再造了什么？》
大家都知道小米的硬件产品利润率很低 ， 但是小米的资金效率会有一种不同的算法：毛利率低 ， 但周转率高：100万如果投在小米门店上 ， 一年可以运转十几次 ， 所以小米整体的投入回报率要高于其它的品牌 。 （有兴趣的读者朋友可以再回看一下懂懂上一篇《小米线下渠道：错过了什么 ， 悟出了什么 ， 再造了什么？》） 。
小米渠道新政中最值得一提的 ， 是其数字管理系统----小米“零售通” 。 在这一次的渠道走访中 ， 每一个“商”都对这套零售通赞不绝口 。 “我们有十几家店 ， 通过零售通一眼就能看到所有的经营数据 ， 相当于是一个驾驶舱 。 有这套系统在 ， 我们的管理更加高效 ， 这么多店只要一个人就可以完成与小米的全部对接工作 ， 其它品牌的对接至少要三倍人力 。 ”龙总的这番分析很有代表性 。
“零售通”是一整套零售数字化管理系统 ， 所有数据一眼可见 ， 大大提升了整体效率 。 系统还会根据不同店面的销售情况自动配货 ， 使得每家店的商品周转流转加快 ， 提升了店面的运营效率 。 在每家线下门店中 ， 店门顶部配备“客流计数器”（非人脸识别） ， 可以说每个线下门店都基本上实现了数字化管理 。
总体上看 ， 这个系统的底层逻辑就是把人、货、场全部数字化 ， 实现全国“一盘货” ， 同时对人、货、场还能进行高效匹配 。 小米可以对每一个门店的情况进行实时掌控 ， 并且通过智能调配保证最低的库存、最高的效率 。
效率高 ， 还来自于小米的赋能 。 所有的店面都由小米输出统一的设计标准 ， 统一的管理标准 ， 旗舰店小米还会派驻店长 ， 货权在小米 ， “商”只需交押金就可以启动自己的生意 。 这些政策 ， 对于“商”而言可以在最短的时间内以最少的资金撬动更多店面 ， 例如周总在乐山市的一个200多平米店面 ， 从装修到试营业只用了20天 ， 这就是一个非常高效的落地过程 。
“数字化的效率是最高的 ， 所以我们能通过数字化的迭代 ， 排除数字化的障碍 ， 尽快推动数字化 ， 从而完成效率的一个高度优化 。 这是小米能够带给商的真正价值 。 ”尚进表示 。
以效率为核心 ， 打造全新的数字化零售体系 ， 将电商模式的打法用到线下 ， 在懂懂看来这颇有些降维攻击的意味 。
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其实 ， 随着新零售的发展 ， 线上线下的界线本就越来越模糊 。 但是在一些行业 ， 传统渠道庞大、存在历史悠久 ， 利益链条也极为复杂 ， 数字化改造起来非常难 ， 往往需要一个重要契机 。 比如去年疫情对汽车产业的渠道冲击非常大 ， 4S店和经销商就纷纷转移到线上直播 ， 汽车产业链的渠道也在由此经历一个再造过程 。 手机渠道这个圈子 ， 以往都是从上而下层层分包的模式 ， 而小米将互联网（电商）逻辑通过数字化手段复制到线下 ， 则是对手机渠道的一次再造 。
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线下的小米周期
在商言商 ， 是龙总的口头语 ， 其实这也是手机线下渠道商的普遍心态 。 这个行业的商都知道“三五年一轮回” ， 手机的头部品牌也在不断更替 ， 渠道自然也要“逐利” ， 哪个品牌起来就做哪个 。
五年前小米开始做线下渠道的时候 ， 很多商都不相信小米 ， 包括一些大商场的物业方也不相信小米 。 从这一轮走访中也能看出 ， 早期跟进小米线下渠道的商获利并不大 ， 甚至有一批在前两年陆续退出了 。
在懂懂看来 ， 这就是一个轮回的过程 。 在那个时期 ， 无论是小米品牌的线下影响力 ， 还是小米线下渠道的政策 ， 其实都没有做好大面积扩张的准备 。 而做OPPO、vivo、华为的渠道 ， 商可以赚得盆满钵满 。 现在 ， 小米开始全面发力高端并且市占率一路上升 ， “手机 X AIoT”战略铺开 ， 小米大规模发展线下的成熟期到了 。
去年小米十周年 ， 雷军提出“技术立业 ， 死磕中国区” 。 小米全球市场份额在快速上升 ， 已经排在三星、苹果之后的第三 ， 高于其它中国品牌 。 但是在中国区 ， 小米还是干不过线下渠道强悍的OPPO、vivo 。 因此 ， 线下是小米必须要补齐的短板 。
在这一轮走访中 ， “商”之所以对小米热情如此之高 ， 除了全新的渠道政策具备吸引力 ， 还因为他们清晰地知道“三五年一轮回”的道理 ， 他们都看到了小米的线下周期 。
首先 ， 是小米真正从策略上开始向线下倾斜 ， 新品、爆款全力支持线下门店 。 “爆品和新品优先供应线下门店 ， 这对我们来说特别重要 。 因为爆款有货就意味着你能很容易就赚到钱 ， 爆款备货越多 ， 赚钱当然越容易 。 ”吴强表示 ， 他们这样的县级店面都可以拿到很充足的货源 ， 更何况城市里的旗舰店 。 “商”已经明显感觉到小米为了发展线下特意做出的配货平衡 ， 大家都知道现阶段电商渠道成本更低 ， 但为了“商”的发展 ， 小米还是将爆款向线下倾斜 ， 比如Redmi爆款产品K40系列和K30S至尊纪念版 ， 小米官方电商平台之前一直无货 ， 而线下小米之家则货源充足 。
小米对线下的支持是多元化的 ， 比如店面搞米粉活动 ， 小米会支持物料、礼品 ， 也会有人员方面的支持 。 再比如 ， 在线下店面所在的商圈 ， 小米会有大型广告牌的投放等等 。 “以前小米支持力度很小 ， 现在不一样了 。 ”一位店长对此感触颇深 。
其次 ， 小米品牌高端化 ， 给线下创造了更好的基础条件 。 之前小米手机价格偏低 ， 利润率低 ， 线下没得可赚 。 近两年小米持续高端化战略已经见到成效 ， 从财报来看小米手机平均售价从900多元上涨到了1200多元 。 这个数字一般人还感觉不出来 ， 但是在线下走访的时候可以看到 ， 线下的消费者对于小米11、小米11 Ultra、小米MIXFOLD等机型认知度很高 ， 销量很好 。 不少小米门店的店长也反映 ， 店面里的3000-5000元型号销量最好 。 夹江县的吴强也表示 ， 他们虽然只是一个小县城 ， 但是年轻消费者买三五千的手机一点儿都不犹豫 。
以前大家都以为线下渠道应该是以低端产品为主 ， 但是从小米的实践来看 ， 线下也是高端机的重要出口 。 今天小米在高端逐步站稳 ， 也是大力发展线下的好时机 。
第三 ， 也是最重要的一点：生态产品 。 小米是所有手机厂商里最早做IoT的 ， 也是目前为止产品线最丰富的厂商 。 在2016、2017年的时候 ， 行业里都称小米之家是“杂货铺” ， 但是今天所有的手机厂商都跟进了“杂货铺模式” ， 全面发力IoT 。
IoT生态打破了产品的边界 ， 让“商”的生命力更加持久 。 以前的三五年一轮回 ， 可能因为IoT的势能而把这个周期拉长 。 在他们看来 ， 跟着小米的IoT可以吃到更多产品品类的红利 。
小米的产品很容易让消费者“中毒” ， 用户买了一款之后就会不停地买 ， 十个、八个 ， 然后把所有的电子产品串起来玩 。 小米的每一个单独产品都不贵 ， 但又很好玩 ， 用户来逛一逛 ， 不知不觉家里就有很多东西都换上小米了 。 对于“商”而言 ， 这个形式增加了用户粘性、停留时间和复购率 ， 还可以通过新的产品品类扩大自己的经营范围 ， 小米打开了他们以前只卖手机的天花板 。
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从吴强夫妇的变化就可以看到 ， 他们以前只有一个30多平米的街边店 ， 销售各种杂牌手机 ， 现在他们拥有两个很体面的店铺 ， 在这个店铺里不仅可以卖台灯、蓝牙音箱等周边产品 ， 还有冰箱、彩电、空调等大件 ， 这是他们以前从没有想到过的 。
敏锐的“商” ， 都嗅到了商机 ， 线下的小米周期已经开启 。 早上船、多开店、占好位 ， 是他们现在的普遍心态 。 无论是已经开出了50多家店的利总 ， 还是拥有两家门店的吴强夫妇 ， 当下都在急着选址、增店 。
【结束语】
线下的小米周期 ， 与之前其它周期不同 。 第一是变化大 ， 小米给线下渠道带来颠覆性的变化----用电商的模式重构线下渠道；第二是周期长 ， 这个渠道重构目前处于智能手机向IoT过度的产业转折期 ， IoT会因为生态物种的丰富性而把周期无限拉长 。
小米线下渠道的发展 ， 就是一个新商业模式探索、试错、修正和进化的过程 。 今天很难说小米模式已经完美 ， 这只是当下的最优解 。 不过 ， 各种类型的“商”都在积极扩店 ， 显然是他们之前开的店已经跑通 ， 尝到了甜头 。
冷眼旁观 麻辣点评 深入分析
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