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“外卖自成一个小社会 ， 其中有着种种运营门道” ， 曾辞职做了三个月外卖生意的小双 ， 如今回忆起来那段创业经历仍然颇多感慨 。
这当然不是小双一个人的感想 ， 有原本做餐饮的人做外卖时三个月赔光了6万 ， 有毕业四年辞职做外卖的人总结自己踩过的一个又一个坑——当然 ， 也有掌握门道 ， 从一家外卖店开始逐渐将生意做大 ， 把副业变主业的 。
在这个外卖已成为社会要素之一的年代 ， 做外卖已不稀奇 ， 但许多做外卖的人是在盲人摸象 ， 不赚钱乃至亏钱也就在所难免 。 外卖从来不是一方生意 ， 而是囊括商家、平台、用户、配送员等在内的多方生意 ， 因为涉及的生态链条更多也显得更复杂一些 。
对平台来说如此 ， 对商家来说也是如此 。
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“老表叹茶”的幸运
原本 ， 老表叹茶有些生不逢时 。
这家店由两个90后女孩于2019年末创立 。 疫情缓解后 ， 凭借着黄金蟹钳、鱼肉烧麦等独家正宗港式小吃 ， 老表叹茶在当地获得了不小的人气和关注 ， 时常出现在一些探店自媒体的推荐中 。
此时 ， 新的困扰产生了 。 老表叹茶位于深圳龙岗的一个老小区内 ， 地方难找 ， 门店面积也小 ， 无法承载大量客流 。 小店只有35平米 ， 只能容得下四五桌客人 ， 到下午4点后堂食便需要排队 。
外卖成为她们重要的选择 。 可是两位店主之前没有特别多的外卖运营经验 ， 哪怕小店开得红火 ， 但不懂外卖的运营逻辑 ， 也无法兼顾堂食和外卖 ， 怕捡了芝麻丢了西瓜 。
堂食和外卖的确有着不同的运营逻辑 ， 比如在成本结构上 ， 在吸引客流上 ， 线下只要东西够好吃 ， 就能吸引一些客流 ， 而线上则更注重流量运营、满减优惠等 。
运营 ， 早已成为外卖的核心 。 一位做炸鸡的外卖商家在互联网上分享了自己的成功经验 ， 为了确定最适合的运营体系 ， 他们前前后后测试了不下十个版本 ， 并最终得出了成功的外卖运营公式：40%选址+40%运营+20%产品 。
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当然 ， 这套公式是基于这家炸鸡店自身情况得到的最优解 ， 但是选址、运营和产品确实是影响外卖成功与否的三个重要因素 ， 也是所有想做好外卖的商家都绕不开的问题 。 对于选址、产品已定的老表叹茶以及其他类似餐饮商家来说 ， 他们走向外卖的唯一难题就是如何做好线上运营 。 而这正是问题所在 。
外卖市场已进入稳步发展期 ， iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示 ， 2017年以来 ， 中国在线外卖市场规模增长率呈逐步下降趋势 ， 2019年中国在线外卖市场规模增长率为35.97% ， 2020年增长率大概只有15% 。
增长放缓的市场 ， 激烈的竞争 ， 使外卖商家经营难度大幅提升 。 有数据显示 ， 一半的外卖商家平均存活周期只有18个月 。
老表叹茶幸运地恰逢其时 ， 它的外卖运营难题是在第三方的帮助下得到了解决 。 今年3月 ， 美团外卖主动联系到老表叹茶 ， 表示可以在外卖运营上给她们提供帮助 。 之后 ， 老表叹茶做了优化和调整 ， 内容包括日常门店监控、订单提醒、门店评价管理、爆品打造、每日/周数据分析等 。
如今 ， 经过两个多月的运营 ， 老表叹茶的外卖订单量实现了翻倍增长 ， 店铺甚至成为了区域同品类商家好评榜的第2名；小店的堂食生意也越来越好 ， 还吸引了不少新客和网红到店打卡 。
餐饮和外卖说难也难 ， 说简单也简单 ， 当满足外卖运营公式的条件后 ， 成功就在不远处 。
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“授人以渔”
美团外卖对老表叹茶的帮助 ， 其实是它“倾听问题、发现问题、解决问题”的一部分 。
今年5月20日 ， 在由北京烹饪协会主办的“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”上 ， 美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中说 ， 费率透明化变革从试点到正式全面推行 ， 要真正做到普惠中小商户 ， 在过程中会不断倾听问题发现问题解决问题 。
外卖商家的运营难题 ， 正是王莆中所说的“普惠中小商户”过程中发现的另一问题——“外卖什么菜品最受欢迎”、“外卖商家回复好评大全”、“外卖店前期如何运营”……通过搜索引擎的相关搜索 ， 可以发现如何开外卖店、做什么菜等运营问题困扰着许多商家 。
今年美团开始试点向餐饮商家推行外卖管家服务 ， 并在6月23日正式对外公布 。 所谓“外卖管家服务”指的是美团联合数千名专业外卖运营师 ， 向全国中小商家免费提供经营诊断、店铺装修、餐品设计、活动策划、推广营销、运营优化等六大外卖全方位运营服务 。
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这项服务首期将投入投入1.5亿 ， 为3万中小商家免费提供3个月的线上运营服务 。 目前 ， 全国已有25个试点城市 ， 6000家商家参与 ， 参加的餐饮门店外卖交易额平均提升超过了50% 。
对于美团来说 ， 此前公布的费率透明化改革和现在的外卖管家服务 ， 其实是一体的 。
随着外卖行业由高增长进入平稳发展通道 ， 行业内部的种种矛盾被暴露出来 ， 其中就包括商家与平台、商家自身发展等 。 商家与平台的矛盾主要聚焦在费率上 。 2020年以来 ， 平台佣金问题被重视 ， 美团等也以费率透明化变革做出了回应 。
另一个矛盾是商家自身发展或者说精细化运营 ， 成为当前外卖行业亟待解决的又一问题 ， 外卖平台也将其作为费率透明化之后帮助商家的又一个重点 ， 借此进一步普惠中小商家 。
如果说此前费率透明化改革的核心是帮商家算清账 ， 直接从钱上“授人以鱼” ， 那么通过外卖管家服务 ， 外卖平台试图帮中小商家开好店 ， 从实际经营层面“授人以渔” 。
通过外卖管家服务 ， 中小商家不仅仅简单得到免费的线上运营服务 ， 更重要的是在这3个月的免费服务时间 ， 可以学习到很多外卖运营的知识和技能 ， 从而让自己成为外卖店的操盘手 ， 而这是才是真正“授人以渔”的价值 。
互联网时代 ， 谁都明白运营与数字化运营的重要性 ， 然而问题是餐饮商家尤其是中小商家缺乏数字化能力 。 红餐网近期调研数据显示 ， 72%的餐饮商户没有专门运营团队 ， 70%认为自己的数字化能力不及格 ， 80%对相关数字化工具了解程度一般或不了解 。
因此 ， 外卖商家唯有寻求第三方代运营公司的帮助 ， 而市面上外卖代运营的公司众多 ， 其中不乏一些不规范的公司 。
与市场上存在的第三方代运营相比 ， 美团有着更强大的数据与运营经验 ， 免费的形式也能够进一步降低商家成本 ， 甚至能从根本上重塑商家的经营 。
老表叹茶就是案例之一 ， 这家从两姐妹开始的小店 ， 现在也有了小团队 ， 理顺了线上线下的经营难题后 ， 新店正在筹划中 。
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从博弈到共生
同老表叹茶一样 ， 人民公社大食堂也是美团外卖管家服务的试点和受益商家之一 。
这是一个起源于天津的知名连锁品牌 ， 以红色主题为餐饮模式打造 ， 优雅而不脱俗 ， 重点突出东北怀旧风格装修风格与乡土特色菜肴 。 如今 ， 这个品牌在天津已开到了多家门店 ， 线下做得风生水起 ， 但线上却一直不温不火 ， 外卖订单量平平 ， 也不知问题出在哪里 。
当美团开始推行外卖管理服务时 ， 人民公社大食堂也在一开始就加入了试点 ， 先对外卖店铺品牌做了统一规划设计和装修 ， 重新调整菜品架构和逻辑 ， 之后在活动、推广等方面也做了优化 。
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2021年4月 ， 享受外卖管家服务后的第一个月 ， 人民公社大食堂就实现了日均订单量211%的提升 ， 到目前整体日均实收提升188% ， 有门店还跻身商圈前十排名 。
这样的成绩让一直想尝试外卖 ， 曾在外卖上折戟的人民公社大食堂分外惊喜 ， 并深化了与外卖管家服务的合作 ， 4月初人民公社大食堂旗下四家门店一起参与到了外卖管家服务试点中 。
互联网时代 ， 谁都不是孤立的 ， 都在一个生态网络之中 。 对于餐饮商家来说 ， 外卖平台就是它们绕不过的那个网络连接点 ， 尤其是在2020年的疫情之后 。 有报告显示 ， 2020年 ， 餐饮商家门店“堂食+外卖”模式的比例从35%提高至40% 。
更多餐饮商家的加入 ， 某种程度上也在改变着外卖行业的竞争生态 。 在过去一段时间 ， 餐饮商家与外卖平台的关系一直比较紧张 ， 但随着外卖行业的发展 ， 餐饮商家力量的增强 ， 外卖平台商业伦理的觉醒 ， 整个行业正在走向共生共荣的一种新发展格局 。
转折从2018年开始 。 这一年美团上市 ， 从一家互联网企业成为一家公众公司 。 上市当日美团创始人王兴在公司内部信中写道：“作为平台型互联网企业 ， 我们……要更加自觉、更加主动地承担社会责任 ， 创造社会价值 ， 构建一家社会企业 。 ”
2019年首份企业社会责任报告的发布 ， 2020年疫情时的免佣政策 ， 2021年的费率透明化改革 ， 在自身以及外部餐饮商家、行业协会等的共同推动下 ， 外卖行业的确正在走向共生 ， 此次的外卖管家服务正是一个标志性的举措 。
通过费率透明化改革、外卖管家服务 ， 美团似乎一直在单方面输出 ， 将自己的价值外溢给行业上下游 。 其实这也是美团谋求自身发展的必经过程 。
费率透明化改革背后是商家以配送为起点进行精细化运营 ， 外卖管家服务则直接是从内部提升商家的精细化运营能力 ， 美团这两个举措的核心是把饼做大 ， 在共生中向行业的整体增长要发展 。
共生共长 ， 才是一个企业以及一个行业的长久发展之道 。
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结语
互联网时代 ， 平台是一种基本的商业模式 ， 成就了一个又一个互联网巨头 。 背后的原因在于 ， 平台模式天然使这些企业寻求生态竞争优势 ， 即在用户、平台与服务商之间寻求多方的平衡与发展 ， 并在平衡与发展中实现规模、效率的提升 。
如今的外卖行业 ， 在平台完成行业竞争后 ， 已进入全新的生态竞争层面 。 可以作为参照的是电商行业 ， 当前每个电商平台都将孵化新品牌、扶持产业带作为重点 ， 背后正是电商平台们在竞争优势之后寻求生态优势 。
生态优势形成的前提是嵌入、互惠 ， 通过费率透明化改革、外卖管家服务 ， 美团迈出了塑造生态优势的重要一步 ， 而获利的是包括商家在内的各种外卖生态参与方 。
【美团外卖|“特别难”的外卖运营，如今有了免费管家】
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