上汽|“上汽车享”停摆意味着什么
上汽集团日前发布公告称 , “鉴于上汽电商平台车享网项目”平台开发投入模式发生变化 , 基于公司战略发展和成本效益等因素考虑 , 经审慎评估 , 公司拟终止上述项目 。 该项目的停摆 , 意味着曾经风靡一时的汽车电商“车享模式”以失败告终 。
【上汽|“上汽车享”停摆意味着什么】资料显示 , 车享网于2014年3月28日正式上线 , 注册资金2亿元 , 系上汽集团投资打造的中国汽车市场首个电商平台 。 按照创办初衷 , 车享网主要是依托上汽集团旗下的各大品牌及数千家经销商 , 切入整车电商交易 , 在消费者完成网上购车后 , 将其吸引到养车、行车等售后服务上 , 从而围绕着整个用车的生命周期 , 打造出电商平台或者用车生态圈 。
与汽车之家、易车网、天猫和京东等汽车电商项目不同 , 车享网一上线就有快速获批的车源、丰富的线下经销商渠道 , 以及集团层面的各种资源支持 , 其风头远盖前者 。 特别是在经过几轮融资后 , 人气更是飙升 , 在业界享有汽车电商“一哥”的美誉 。
然而 , 这个承载了“上汽独立电商平台梦”的新物种 , 最终却没能活下来 。 有人说 , 这与我国汽车流通市场“授权销售”机制有关 , 即车企与授权4S店已形成绑定垄断关系 , 就算号称能打破行业垄断的互联网也难以有所作为 。 还有人说 , 这与上汽集团近年来经营状况不太好有关 。 不断下滑的销量和利润 , 倒逼上汽集团不得不“壮士断腕” 。
这样的解释 , 乍一看似乎有道理 , 但禁不住推敲 。 问题的关键在于 , 经过多年探索 , 车享网并没有找到创新的商业模式 , 盈利遥遥无期 。 从前期的新车销售 , 到后期的汽车后市场服务 , 车享网从一个烧钱的赛道 , 转向另一个烧钱的赛道 。 看似光鲜的数据背后 , 隐藏的是集团对其巨大亏损的补贴 。 如果一种商业模式 , 不能让企业看到盈利前景 , 而只是在烧钱赚人气 , 注定是走不下去的 。
由于市场竞争的激烈 , 卖新车并不怎么挣钱 , 这早已成为业界公开的秘密 。 事实上 , 在汽车电商切入整车销售这条赛道之前 , 已很少有4S店是按厂家指导价卖新车的 , 大多是折价卖或赔本卖 , 少赚或赔的钱则用新车贷款、保险、装饰等业务盈利来填补 。 如果这些业务还补不了 , 4S店就再用售后服务赚的钱来补 。 在这种模式下 , 车价基本上已无水分可挤 。 汽车电商要与4S店竞争 , 就得烧钱 。 无疑 , 这样的商业生态加剧了汽车电商的经营难度 。
更重要的是 , 目前汽车电商线下服务网络无法匹配线上呈现的内容 。 对于汽车这一高价值、多功能的产品 , 用户的体验尤为重要 。 买一辆车 , 不可能在网上看到几张图片、一个视频就断然出手 。 特别是当下汽车体验式营销十分流行 , 网上根本无法体验 。 此外 , 汽车电商还不具备交付能力 , 消费者仍要通过线下店提车 。 事实上 , 汽车4S店从来都不只是单纯卖车的 , 它为顾客提供选车、买车、上牌、保养、维修、二手车置换、过户等一系列服务 , 而这一系列服务 , 是无法在网络上实现的 。
既然如此 , 汽车电商是不是完全没有机会呢?倒也不尽然 , 关键在于汽车电商能否实现线上和线下的高度融合 , 为消费者创造新的价值 , 提升用户体验 。 要看到 , 随着新零售时代到来 , 消费者通过电商平台下单 , 然后到4S店或者线下体验中心试车 , 再由线下的4S店或其他服务商提供交车、维修全方位服务 。 这样一种全新销售模式 , 比拼的将不再仅仅是价格 , 而是“以消费者为中心”的体系服务能力 。 如果经营得法 , 其对以4S店为主的传统营销服务模式进行再造或颠覆 , 也不是没有可能 。 毕竟 , 现在4S店也是问题一大堆 。 杨忠阳
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