|薇娅李佳琦的“最低价”，去哪了？
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图源 / 视觉中国
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文/金玙璠
来源/开菠萝财经（ID:kaiboluocaijing）
“作为淘宝直播一哥一姐 ， 薇娅、李佳琦都拿不到最低价了？”
为期近一个月的618大促终于结束 ， 对于消费者来说 ， 最关心的是价格 。 一直以来 ， 头部主播都宣称“全网最低价” ， 越来越多剁手党也默认 ， 薇娅、李佳琦直播间的售价就是最低价 ， 但一些网友发现 ， 今年618的情况 ， 没那么简单 。
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消费者吐槽 图源 / 微博
从618预售开始 ， 便不断有消费者在社交平台吐槽 ， 诸如“薇娅和李佳琦直播间怎么价格一样、赠品一样 ， 这有啥意思？”
开菠萝财经对薇娅、李佳琦直播间618大促期间的带货商品进行比价发现 ， 出现在这两位超级主播直播间的多款国际大牌商品 ， 不但商品型号一样、价格分毫不差 ， 连赠品也完全一样 。
星图数据指出 ， 今年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间 ， 薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前二 。
不止一位业内人士称 ， 今天的薇娅、李佳琦直播间已经变成一个品牌 ， 很多国货和新兴品牌愿意把直播第一站放在他们的直播间 ， 他们的直播间不单单能卖货 ， 还能起到宣传背书的效果 。
但奇怪的是 ， 在一些大牌面前 ， 薇娅和李佳琦的光环消失了 。 有业内人士表示 ， 不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格 ， 连部分成长壮大的国货品牌也开始对他们吝啬“最低价”了 。
薇娅、李佳琦 ， 谁也低不过谁？
众所周知 ， 不少国际大牌对于折扣有着严格限制 ， 因此在618这种大促中的优惠方式是多送赠品 。 剁手党蹲守薇娅、李佳琦直播间 ， 为的是全网最低价 ， 但今年618 ， 他俩直播间的部分产品价格已经没有差异化了 。
开菠萝财经对比了薇娅、李佳琦直播间今年618期间带货的10个美妆品牌发现 ， 在大牌美妆方面 ， 两位超级头部主播所带品牌雷同、商品组合相同、价格和赠品也都分毫不差 。
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制图 / 开菠萝财经
品牌方选择“一碗水端平” ， 但据多名消费者观察 ， 薇娅和李佳琦两位主播的暗自较劲并没有停 。 比如 ， 薇娅直播间的一些商品标榜“薇娅618专享” ， 但其实李佳琦直播间也在售卖一模一样的商品 ， 甚至双方是同一天上架；或是一方上定金款 ， 另一方就过几天上个即付款；以及双方都下场补贴 ， 在直播间疯狂发红包 。 据开菠萝财经观察 ， 两位之中 ， 薇娅更壕 ， 发红包的手笔更大 。
不止一位直播电商业内人士表示 ， 薇娅李佳琦带货重合度高 ， 且价格没有差异性 ， 是一种必然 。
某平台电商负责人田墨按照品牌梯次来分析：第一梯队是薇娅和李佳琦很少卖的华为手机、苹果手机 。 因为所谓的硬通货不需要他们来带货 ， 甚至有些大牌认为直播带货“low” ， 就是在打价格战 。
第二梯队是薇娅和李佳琦俘获的一些头部品牌 。 这些大牌偶尔会出薇娅、李佳琦定制款、专属款 ， 但绝大多数产品尤其是爆品 ， 对两位超级主播的态度就是“一碗水端平” ， 给两人同样的产品、同样的赠品、同样的机制 。
据田墨所知 ， 此前某个美妆大牌没有对薇娅、李佳琦一碗水端平 ， 最后闹得非常不愉快 。
更众所周知的故事是 ， 李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇” 。 临近2019年双11时 ， 李佳琦因为百雀羚突然放鸽子在直播间表示 ， “我要做就要做最低价 ， 不做就不要参加双11 。 我一直在和他们老板扯 ， 扯到现在 。 刚刚他们说答应我们来 ， 后来又不来 。 这种没有信用的品牌方 ， 没有必要和他们合作 。 他们给不出来就不要了 。 ”随后有粉丝发现 ， 缺席李佳琦直播间的百雀羚后来出现在薇娅直播间 。 当时 ， 薇娅的粉丝对此解释称 ， 薇娅10号就在卖该商品 ， 与李佳琦要推荐的不同 。
第三梯队是国货品牌 。 开菠萝财经发现 ， 薇诺娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇娅和李佳琦直播间也做到了同款同价 ， 到手价都是283元 。
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薇娅、李佳琦直播间在售的薇诺娜面膜 图源 / 淘宝直播
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薇娅、李佳琦直播间在售的薇诺娜面膜 图源 / 淘宝直播
在这个梯队 ， 更多的情况是 ， 部分成长中的品牌可能会站队 ， 比如花西子有李佳琦专属款 ， 完美日记有薇娅定制款；更小的国货品牌如果站一方 ， 就很难再出现在另一方的直播间了 。 因为直播都流行保价三个月 ， 假如某款商品以历史最低价的价格上了薇娅直播间 ， 那意味着 ， 三个月内不可能出现在李佳琦直播间了 。
拿不到“最低价” ， 为什么是必然？
“大主播追求极致性价比的选品逻辑 ， 已经严重压缩了他们的带货池 。 ”跃盟科技CEO王冉认为 ， 最直观的一点是 ， 在上述三个梯队之下 ， 金字塔最底层的品牌力弱、甚至没有品牌的产品 ， 很难抵达薇娅和李佳琦的直播间 。
他以某品牌的火锅底料举例形容 ， 薇娅和李佳琦本质上挣的不是交易佣金 ， 而是竞价排名的钱 。
某品牌一袋火锅底料在商超里卖10元 ， 在农贸市场卖8-9元 ， 而为了上薇娅直播间 ， 一袋只能卖到6元 。 因为头部大主播的选品逻辑是 ， 想带某个品类 ， 会从至少10个品牌中 ， 挑选出1个最具性价比的 ， 想上播的品牌要么是品牌力足够强 ， 要么只能降价 ， 拼性价比 。 “在大主播的直播间 ， 产品有无品牌力 ， 交易量的差别是25%-50% 。 因此 ， 品牌越大 ， 话语权越强 。 ”王冉透露 。
上述火锅底料品牌相关负责人就算了一笔账 ， 假设在薇娅直播间卖了100万的货 ， 坑位费占5% ， 佣金占20%-25% ， 加上10%-12%的物流成本 ， 共计有35%-42%的钱要交给营销渠道 。 可以预判 ， 会有大量品类和品牌被拦在薇娅和李佳琦直播间门外 。
而站在618的节点和平台方来看这个问题 ， 也可窥见部分原因 。
年中、年末 ， 原本就是传统零售的打折季 ， 因此电商平台选择与之匹配的618、双11作为大促期 ， 而直播的兴起本质上是因为大量品牌有清库存的需求 ， 但如今 ， 当直播日常化 ， 品牌过去大批量的清库存的需求 ， 被分散到了日常 。
在王冉看来 ， 品牌越强势 ， 薇娅和李佳琦的议价权就越低 。 比如某些美妆品牌 ， 原本在夏季就不愁卖 ， 选薇娅还是李佳琦 ， 对它而言都是做声量 ， 进谁的直播间都差不多 ， 那么议价权就高 。
“薇娅和李佳琦作为淘宝超级主播 ， 也左右不了平台的策略 。 ”田墨表示 ， 今年618 ， 淘宝为了直播增速 ， 大力扶持商家自播 ， 薇娅、李佳琦就降格为“辅助手段” ， 店铺自播的机制比薇娅和李佳琦直播间更优惠 ， 也合情合理 。
淘宝直播前负责人赵圆圆此前对开菠萝财经分析 ， 如果一个新兴赛道或者一个新行业出现 ， 1.0阶段 ， 掌握了流量资源的一方 ， 一定会先树立标杆 ， 把流量和曝光度集中到头部身上 ， 让大家知道做这行有前途 ， 但到了2.0阶段 ， 平台要做规模 ， 就会拿出相对普惠的机制 。
据王冉观察 ， 越大牌的品牌已经越早地走向自播 ， 自播也越强大 。 “起初 ， 品牌不知道直播的套路和方式 ， 会倾向于选择让薇娅、李佳琦来播 ， 上播之后发现 ， 把价格压低 ， 原来是给渠道打工（要交大比例的费用给营销渠道） 。 ”于是 ， 越大的品牌越早意识到 ， 给主播和渠道打工 ， 不如把优惠和折扣给自播渠道 ， 让利给会员 。
以上种种 ， 都是薇娅和李佳琦直播间可选的品牌和品类变少、议价权降低的原因 。 而国货品牌的高速成长 ， 也会加速这一过程 。
不拼最低价 ， 拼什么？
当薇娅和李佳琦的带货池变小、议价权降低 ， 他们也不再强调 ， “我必须是全网最低价” ， “给我卖就不能给他卖” 。
王冉以李佳琦为例对开菠萝财经分析 ， 他虽然把自己当明星一样打造个人IP ， 但事实是 ， 他的粉丝比明星粉丝要理性得多 。 “粉丝对明星是一种崇拜 ， 而很多女生和李佳琦不具备情感连接 ， 她们认李佳琦是认可他在商品选择上的价值观 ， 对李佳琦的价值交换只是买东西 。 ”
田墨坦言 ， 一旦薇娅、李佳琦的直播间没了低价 ， 一样卖不动 。 “线下商场的优惠力度有时候比直播间更大 ， 只不过基于地域或其他因素 ， 有信息差 。 ”
他认为 ， 始终标榜最低价 ， 是头部主播最大的瓶颈 。 不过 ， 相比快手一哥辛巴的沉寂 ， 抖音一哥罗永浩的直播数据下滑 ， 薇娅和李佳琦的表现是非常稳的 ， 只不过行业内不再期待两人会有几何倍的增长了 。
在体量上 ， 田墨感叹 ， 李佳琦和薇娅过去是平起平坐的 ， 甚至有过要超过薇娅的势头 ， 但是经过薇娅团队2020年以来为她打造的一系列出圈行为 ， 双方已经有一定差距 ， 而且李佳琦短期内很难追上 。
今年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间 ， 薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前两名 。 据开菠萝财经观察 ， 在这期间 ， 两位主播的累积观看人数已经拉开差距 。
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6月19日晚22：00薇娅、李佳琦直播间累积观看人数对比 图源 / 淘宝直播
两人在直播界的地位还会持续一段时间 ， 那三五年后 ， 还会有薇娅李佳琦这样的超级主播吗？
田墨认为 ， 薇娅、李佳琦迟早会淡淡出人们的视野 ， 如果到时他们还坐在今天的位置上 ， 那就是淘宝直播的失败 。 在互联网行业和产业迭代这么快的背景下 ， 难道直播形式、头部大主播不应该快速迭代吗？
“他们每天这么卖货 ， 在我看来已经到达顶峰了 。 ”田墨对开菠萝财经分析 ， 和演员“演而优则导 ， 演而优则唱”的逻辑一样 ， 能不能打造出自己的美妆品牌、服饰品牌 ， 能不能让品牌成为国货之光 ， 能不能在资本上再进一步 ， 是两人下一站的竞争点 。
对于这个问题 ， 王冉给出的答案是差异化服务 。 除了通过供应链能力或规模 ， 带来相对低价 ， 还可以保证品质、以更具差异性的方式带货 ， 服务对象可以是粉丝和用户 ， 也指品牌 。 比如对商家承诺销量、提供直播以外的精细化服务等 。
在这方面 ， 王冉认为李佳琦和薇娅的差距并不大 。 一个背景性因素是 ， 当前的主播运营尚处在蛮荒期 ， 远没有达到精细化运营的地步 。 “对比这二人 ， 李佳琦主打IP ， 薇娅走的是相对大而全的路线 ， 既做规模 ， 往供应链走 ， 做多元化的服务 ， 也做IP ， 只不过IP没有李佳琦做得强 。 ”
应受访者要求 ， 文中田墨为化名 。
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